當下的媒介生態(tài)環(huán)境，是品牌營銷實現(xiàn)品牌效益的“注意力時代”。品牌營銷為不同介質(zhì)媒體帶來的不僅是廣泛的社會效益，而且還有巨大的經(jīng)濟效益，是復合型品牌效益。

按照市場營銷理論所說：最高級的營銷形式不是靠龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的認知植入到公眾心里，使消費者、投資者在面臨選擇時，深度認可其產(chǎn)品和機構(gòu)。

什么是品牌？

品牌首先是一種關(guān)系；然后品牌是一種信任；再則，品牌是一種烙印；最后，品牌是產(chǎn)品的靈魂。

品牌是一種關(guān)系。品牌的目的是要跟消費者建立一種關(guān)系和關(guān)聯(lián)，品牌就是跟消費者關(guān)系的總和。如，可口可樂跟消費者的關(guān)系總和是正宗的美國可樂，代表美國的文化和精神氣質(zhì)；如，海爾真誠到永遠的溫馨和服務(wù)精神，讓消費者感知到跟其他品牌和產(chǎn)品的不同。

品牌是一種信任。品牌是降低消費者選擇的難度，同時讓消費者選擇的成本降低，起到的是降低社會的監(jiān)督成本的作用，所以本質(zhì)上是對消費者和社會的一種責任，同時也是消費者對產(chǎn)品和企業(yè)，甚至社會的信任。

品牌是一種烙印。品牌是刻在消費者心中的一個印記，這是品牌（Brand）這個詞最初的來源和含義。從這個角度來說，品牌就是符號，是一個圖騰，也是刻在消費者精神世界里的抹不掉的印記。

品牌是產(chǎn)品的靈魂。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂，我們發(fā)掘價值，找準定位，就是要為產(chǎn)品找到一個載體，更是為產(chǎn)品找到靈魂。品牌規(guī)劃其實最重要的就是提升產(chǎn)品價值，找到產(chǎn)品的最終歸宿。

搞清楚概念，是為了更好的運用和實踐。

一個完整的品牌規(guī)劃包含了哪些要素呢？

• 第一是定位；

• 第二是核心價值；

• 第三是品牌的個性；

• 第四是品牌主張，

• 第五是品牌背書，最高層級應(yīng)該是品牌愿景和品牌信仰。

他們之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系是：發(fā)掘核心價值，找到表達品牌核心價值的策略，反復傳播，最后形成一對一的品牌聯(lián)想。

什么是營銷？

營銷就是要使推銷成為多余！管理大師彼得·德魯克說的。

這個觀點一度影響了許多營銷人士，特別是那個時間段在大學校園的營銷專業(yè)的學生，也包括我。

營銷，簡單的說，就是滿足客戶需求，同時達成企業(yè)目標。同時，市場營銷是企業(yè)通過交換 ，滿足自身需求的過程。

企業(yè)存在的價值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求，雙方愿意交換。所以需求是營銷的基礎(chǔ)，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理的過程實際上就是“需求管理”的過程（五種需求的管理）。

什么是品牌營銷？

談品牌、談講營銷，又講品牌營銷，不知道大家心里面怎么想？這是什么邏輯？

可能很多小伙伴認為，品牌+營銷，不就是品牌營銷了嗎，先做品牌，然后做營銷或銷售，這不是明擺著的嘛，還需要講嗎？實際上，這就是典型的誤解，品牌營銷絕對不是“品牌+營銷”這種加法這么簡單。

本質(zhì)上，品牌營銷就是以品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略營銷，不是割裂為品牌和營銷兩個部分，是在品牌為主導下的營銷系統(tǒng)打造。

品牌營銷是讓短期的銷售更加有持續(xù)性，增加消費者的好感和體驗，形成品牌資產(chǎn)，增加消費者的信任，降低消費者對價格的依賴，增強對渠道的話語權(quán)和控制力。一句話，品牌營銷就是要讓產(chǎn)品暢銷、長銷、高價銷。

品牌營銷怎么做？

前面我們已經(jīng)說了，品牌營銷不是“品牌+營銷”，那么，品牌營銷要怎么做呢？

第一，確定品牌戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略的重中之重是品牌戰(zhàn)略，只有確定了品牌戰(zhàn)略，營銷才不至于“誤入歧途”。為了便于說明，我舉一個例子。

做戰(zhàn)略，一般會用到戰(zhàn)略三部曲，

第一步是：我在那里？

第二步是我要去哪里？

第三步是我怎么去到那里。

在哪里，就是現(xiàn)在企業(yè)的品牌營銷在哪一個階段？通過了解，這家企業(yè)現(xiàn)在處于“產(chǎn)品（技術(shù)）+銷售階段”。

第二步，他要去哪里呢？他的目標很清楚，我發(fā)現(xiàn)是：要去到“品牌+渠道”的階段。對于一個只需要面對終端用戶（主要是代理商和終端大客戶）能達到“品牌+渠道”這個階段，已經(jīng)算很好了。很明顯，這家企業(yè)也現(xiàn)階段要做品牌和渠道！這跟他們老板的期望是一樣的。第三步，就是怎么實現(xiàn)去到那里的目標！

第二，品牌的整體規(guī)劃。包括定位，形象、個性、核心價值、廣告語，品牌背書等，在我的文章《什么是品牌？》已經(jīng)分析過了。

第三，指導產(chǎn)品的開發(fā)。所有的事情其實只有一件，就是品牌戰(zhàn)略的指導下進行相關(guān)的工作，產(chǎn)品也是一樣的，在品牌戰(zhàn)略下進行產(chǎn)品的開發(fā)。

第四，渠道的開發(fā)和一整套打法，模式、策略、政策、標準化。還是以上面的案例進行闡述。品牌營銷其實只有一件事，品牌戰(zhàn)略確定后，進行了體驗店的改造。

原來的名字是XX家居體驗店，其實很模糊，有歧義，也不好理解，我們在品牌戰(zhàn)略的指導下，重新進行了品類的定義和創(chuàng)新，定義為：欄藝——欄桿的藝術(shù)！所有的策略，展示，裝修、產(chǎn)品組合，都圍繞藝術(shù)和設(shè)計進行。

第五，傳播。既然是藝術(shù)，是高端藝術(shù)護欄的設(shè)計者，找國外一個氣質(zhì)跟喬布斯相似，藝術(shù)和智慧并重的但不出名的人來代言，有些跟“慕斯”代言的那種感覺。以“藝啟動未來?營銷天下”為主題的新戰(zhàn)略和招商大會大獲成功，代理商和媒體都驚呼，護欄還可以這么玩啊？

第六，團隊培訓，改變思維和觀念，加強執(zhí)行。快到最后，還是要說一下團隊，這家企業(yè)網(wǎng)的團隊執(zhí)行力一流，也是保證項目落地的關(guān)鍵。不要總說，怎么策劃不落地啊，落地需要從內(nèi)部開始，并以甲方為執(zhí)行主體，只要乙方的策略到位，配合甲方、指導執(zhí)行就算到位了，咨詢策劃，畢竟還是智囊和顧問，不可能代為執(zhí)行，喧賓奪主。也就是說，甲方首先要有相應(yīng)的配合機制和對接的組織架構(gòu)，然后是強有力的執(zhí)行團隊。

最后，我想再重申一下：

首先，品牌營銷不是簡單的“品牌+營銷”，品牌營銷是在確定品牌戰(zhàn)略后，以品牌為核心的企業(yè)整體戰(zhàn)略營銷，不是割裂為品牌和營銷兩個部分，是在品牌為主導下的企業(yè)整體營銷系統(tǒng)打造。

其次，品牌營銷不是很多企業(yè)家認為的，先做品牌，再做產(chǎn)品，然后再做設(shè)計、渠道、傳播······其實，品牌營銷是在品戰(zhàn)略指導下進行以上的系統(tǒng)思考，是一個整體，我們其實只做了一件大事。那就更不要說，品牌是一個設(shè)計、一個包裝或者是什么CI（MI、BI、VI）或者一個推廣活動。

再次，品牌營銷解決的不僅僅是產(chǎn)品短期銷售定位問題，而是基于長遠，解決品牌和產(chǎn)品的暢銷、暢銷、高價銷！

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代對于每個企業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)也是機遇。如今，產(chǎn)品以前所未有的速度更新迭代著，品牌間的競爭空前激烈。

營銷作為一個企業(yè)立足的根本，潛移默化地影響著企業(yè)未來的發(fā)展方向與發(fā)展形態(tài)。在傳統(tǒng)營銷手段愈漸乏力的當今，企業(yè)的當務(wù)之急應(yīng)該是尋找新的營銷方式。品牌的營銷應(yīng)該跟上時代，跟上人們的消費習慣和生活習慣的變化。

學會運用互聯(lián)網(wǎng)思維，做到客戶至上的理念。嘗試轉(zhuǎn)換思維，從用戶的角度來審視自己的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該想辦法多與用戶產(chǎn)生互動，在互動中才會有思維的碰撞，從而避免只是單方面的信息傳輸。

一個強大的產(chǎn)品與品牌是用戶與企業(yè)一同創(chuàng)造的。只有集思廣益，從用戶的角度和需求對產(chǎn)品進行不斷的改良，這個產(chǎn)品才能有更強的適應(yīng)性，才能立足于競爭激烈的市場屹立不倒。

內(nèi)容來源：DomeSmart

更多干貨、市場分析、重磅案例、實戰(zhàn)課程歡迎訂閱 [農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察]公眾號：nyguancha

文章：680 篇

瀏覽：23666 次

代表文章

溫氏、牧原、雙匯、新希望……這 13 家農(nóng)企，成 2019 上半年中國上市公司市值 500 強！

知識|一文詳解農(nóng)村電商（附4種模式）

20個品牌案例，總結(jié)事件營銷4種模型

2018年中國農(nóng)村電商市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析

2019年中國農(nóng)產(chǎn)品物流行業(yè)市場現(xiàn)狀及趨勢分析

讀懂任正非的格局，你就知道為什么華為這么牛了

曾風靡中國的兩大飲料巨頭：今一個36億賤賣，一個被外資100%收購

中糧做方便面7年虧9億，被“掛面大王”花1億吃下，今負債5千萬

換帥！收購！狼性… 蒙牛為千億“拼命”！

都是農(nóng)產(chǎn)品加工，為什么老干媽、王守義、衛(wèi)龍能火？