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當下的媒介生態(tài)環(huán)境,是品牌營銷實現(xiàn)品牌效益的“注意力時代”。品牌營銷為不同介質(zhì)媒體帶來的不僅是廣泛的社會效益,而且還有巨大的經(jīng)濟效益,是復合型品牌效益。
按照市場營銷理論所說:最高級的營銷形式不是靠龐大的營銷網(wǎng)絡(luò),而是利用品牌符號,把無形的認知植入到公眾心里,使消費者、投資者在面臨選擇時,深度認可其產(chǎn)品和機構(gòu)。
什么是品牌?
品牌首先是一種關(guān)系;然后品牌是一種信任;再則,品牌是一種烙印;最后,品牌是產(chǎn)品的靈魂。
品牌是一種關(guān)系。品牌的目的是要跟消費者建立一種關(guān)系和關(guān)聯(lián),品牌就是跟消費者關(guān)系的總和。如,可口可樂跟消費者的關(guān)系總和是正宗的美國可樂,代表美國的文化和精神氣質(zhì);如,海爾真誠到永遠的溫馨和服務(wù)精神,讓消費者感知到跟其他品牌和產(chǎn)品的不同。
品牌是一種信任。品牌是降低消費者選擇的難度,同時讓消費者選擇的成本降低,起到的是降低社會的監(jiān)督成本的作用,所以本質(zhì)上是對消費者和社會的一種責任,同時也是消費者對產(chǎn)品和企業(yè),甚至社會的信任。
品牌是一種烙印。品牌是刻在消費者心中的一個印記,這是品牌(Brand)這個詞最初的來源和含義。從這個角度來說,品牌就是符號,是一個圖騰,也是刻在消費者精神世界里的抹不掉的印記。
品牌是產(chǎn)品的靈魂。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂,我們發(fā)掘價值,找準定位,就是要為產(chǎn)品找到一個載體,更是為產(chǎn)品找到靈魂。品牌規(guī)劃其實最重要的就是提升產(chǎn)品價值,找到產(chǎn)品的最終歸宿。
搞清楚概念,是為了更好的運用和實踐。
一個完整的品牌規(guī)劃包含了哪些要素呢?
第一是定位;
第二是核心價值;
第三是品牌的個性;
第四是品牌主張,
第五是品牌背書,最高層級應(yīng)該是品牌愿景和品牌信仰。
他們之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系是:發(fā)掘核心價值,找到表達品牌核心價值的策略,反復傳播,最后形成一對一的品牌聯(lián)想。
什么是營銷?
營銷就是要使推銷成為多余!管理大師彼得·德魯克說的。
這個觀點一度影響了許多營銷人士,特別是那個時間段在大學校園的營銷專業(yè)的學生,也包括我。
營銷,簡單的說,就是滿足客戶需求,同時達成企業(yè)目標。同時,市場營銷是企業(yè)通過交換 ,滿足自身需求的過程。
企業(yè)存在的價值,在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求,雙方愿意交換。所以需求是營銷的基礎(chǔ),交換是滿足需求的手段,兩者缺一不可,營銷管理的過程實際上就是“需求管理”的過程(五種需求的管理)。
什么是品牌營銷?
談品牌、談講營銷,又講品牌營銷,不知道大家心里面怎么想?這是什么邏輯?
可能很多小伙伴認為,品牌+營銷,不就是品牌營銷了嗎,先做品牌,然后做營銷或銷售,這不是明擺著的嘛,還需要講嗎?實際上,這就是典型的誤解,品牌營銷絕對不是“品牌+營銷”這種加法這么簡單。
本質(zhì)上,品牌營銷就是以品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略營銷,不是割裂為品牌和營銷兩個部分,是在品牌為主導下的營銷系統(tǒng)打造。
品牌營銷是讓短期的銷售更加有持續(xù)性,增加消費者的好感和體驗,形成品牌資產(chǎn),增加消費者的信任,降低消費者對價格的依賴,增強對渠道的話語權(quán)和控制力。一句話,品牌營銷就是要讓產(chǎn)品暢銷、長銷、高價銷。
品牌營銷怎么做?
前面我們已經(jīng)說了,品牌營銷不是“品牌+營銷”,那么,品牌營銷要怎么做呢?
第一,確定品牌戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略的重中之重是品牌戰(zhàn)略,只有確定了品牌戰(zhàn)略,營銷才不至于“誤入歧途”。為了便于說明,我舉一個例子。
做戰(zhàn)略,一般會用到戰(zhàn)略三部曲,
第一步是:我在那里?
第二步是我要去哪里?
第三步是我怎么去到那里。
在哪里,就是現(xiàn)在企業(yè)的品牌營銷在哪一個階段?通過了解,這家企業(yè)現(xiàn)在處于“產(chǎn)品(技術(shù))+銷售階段”。
第二步,他要去哪里呢?他的目標很清楚,我發(fā)現(xiàn)是:要去到“品牌+渠道”的階段。對于一個只需要面對終端用戶(主要是代理商和終端大客戶)能達到“品牌+渠道”這個階段,已經(jīng)算很好了。很明顯,這家企業(yè)也現(xiàn)階段要做品牌和渠道!這跟他們老板的期望是一樣的。第三步,就是怎么實現(xiàn)去到那里的目標!
第二,品牌的整體規(guī)劃。包括定位,形象、個性、核心價值、廣告語,品牌背書等,在我的文章《什么是品牌?》已經(jīng)分析過了。
第三,指導產(chǎn)品的開發(fā)。所有的事情其實只有一件,就是品牌戰(zhàn)略的指導下進行相關(guān)的工作,產(chǎn)品也是一樣的,在品牌戰(zhàn)略下進行產(chǎn)品的開發(fā)。
第四,渠道的開發(fā)和一整套打法,模式、策略、政策、標準化。還是以上面的案例進行闡述。品牌營銷其實只有一件事,品牌戰(zhàn)略確定后,進行了體驗店的改造。
原來的名字是XX家居體驗店,其實很模糊,有歧義,也不好理解,我們在品牌戰(zhàn)略的指導下,重新進行了品類的定義和創(chuàng)新,定義為:欄藝——欄桿的藝術(shù)!所有的策略,展示,裝修、產(chǎn)品組合,都圍繞藝術(shù)和設(shè)計進行。
第五,傳播。既然是藝術(shù),是高端藝術(shù)護欄的設(shè)計者,找國外一個氣質(zhì)跟喬布斯相似,藝術(shù)和智慧并重的但不出名的人來代言,有些跟“慕斯”代言的那種感覺。以“藝啟動未來?營銷天下”為主題的新戰(zhàn)略和招商大會大獲成功,代理商和媒體都驚呼,護欄還可以這么玩啊?
第六,團隊培訓,改變思維和觀念,加強執(zhí)行。快到最后,還是要說一下團隊,這家企業(yè)網(wǎng)的團隊執(zhí)行力一流,也是保證項目落地的關(guān)鍵。不要總說,怎么策劃不落地啊,落地需要從內(nèi)部開始,并以甲方為執(zhí)行主體,只要乙方的策略到位,配合甲方、指導執(zhí)行就算到位了,咨詢策劃,畢竟還是智囊和顧問,不可能代為執(zhí)行,喧賓奪主。也就是說,甲方首先要有相應(yīng)的配合機制和對接的組織架構(gòu),然后是強有力的執(zhí)行團隊。
最后,我想再重申一下:
首先,品牌營銷不是簡單的“品牌+營銷”,品牌營銷是在確定品牌戰(zhàn)略后,以品牌為核心的企業(yè)整體戰(zhàn)略營銷,不是割裂為品牌和營銷兩個部分,是在品牌為主導下的企業(yè)整體營銷系統(tǒng)打造。
其次,品牌營銷不是很多企業(yè)家認為的,先做品牌,再做產(chǎn)品,然后再做設(shè)計、渠道、傳播······其實,品牌營銷是在品戰(zhàn)略指導下進行以上的系統(tǒng)思考,是一個整體,我們其實只做了一件大事。那就更不要說,品牌是一個設(shè)計、一個包裝或者是什么CI(MI、BI、VI)或者一個推廣活動。
再次,品牌營銷解決的不僅僅是產(chǎn)品短期銷售定位問題,而是基于長遠,解決品牌和產(chǎn)品的暢銷、暢銷、高價銷!
結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)時代對于每個企業(yè)來說,既是挑戰(zhàn)也是機遇。如今,產(chǎn)品以前所未有的速度更新迭代著,品牌間的競爭空前激烈。
營銷作為一個企業(yè)立足的根本,潛移默化地影響著企業(yè)未來的發(fā)展方向與發(fā)展形態(tài)。在傳統(tǒng)營銷手段愈漸乏力的當今,企業(yè)的當務(wù)之急應(yīng)該是尋找新的營銷方式。品牌的營銷應(yīng)該跟上時代,跟上人們的消費習慣和生活習慣的變化。
學會運用互聯(lián)網(wǎng)思維,做到客戶至上的理念。嘗試轉(zhuǎn)換思維,從用戶的角度來審視自己的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該想辦法多與用戶產(chǎn)生互動,在互動中才會有思維的碰撞,從而避免只是單方面的信息傳輸。
一個強大的產(chǎn)品與品牌是用戶與企業(yè)一同創(chuàng)造的。只有集思廣益,從用戶的角度和需求對產(chǎn)品進行不斷的改良,這個產(chǎn)品才能有更強的適應(yīng)性,才能立足于競爭激烈的市場屹立不倒。
內(nèi)容來源:DomeSmart
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