玖玖色在线,国产超级va在线观看视频,777av

品牌營銷的四大維度和十大法則

營銷

蘭溪

2019-01-07 10:45:11

[ 導讀 ] 企業要想發展有三種優勢：成本優勢，產品優勢，品牌優勢。

根據經濟理論，企業要想發展有三種優勢：成本優勢，產品優勢，品牌優勢。生產同樣多的產品你的成本更低，或生產同類的產品你的更有個性，或者你是品牌企業。

但前兩種優勢皆可以復制，而唯獨品牌優勢不能復制模仿，品牌的塑造是最費勁的。

一、品牌營銷的四個維度

品牌的本質是一種差異化標志，基本功能是識別和連接。優秀品牌的核心基因有兩個，即品質基因和人文基因；驅動邏輯也有兩個，即價值邏輯和象征邏輯，人格化、內容化的品牌就是IP。對企業長遠營銷和發展而言，品牌或IP就意味著一切。

從品牌營銷的發展歷程和模式看，我們大致上可以分為四個維度，不同的維度造成了不同的品牌生態。

（一）功能營銷的維度

功能營銷的核心是強調產品的功能和利益特性，打造獨特的產品賣點（USP），如“27層進化”、“有點甜”、“大吸力油煙機”、“怕上火，喝XX”，“充電5分鐘、通話2小時”、“加量不加價”、“毛肚才是特色”等等，如果產品賣點找得準和宣傳到位，這種方式的短期營銷效果是十分明顯的，在某些產品差異化程度較高或中低端的市場，功能或利益營銷仍然是重要的營銷方式。

但是隨著產品的同質化，尤其是產品迭代的加快，原有的賣點很快就會被抹平或超越，如果企業不能及時創新，品牌很容易衰落，這就是很多品牌紅紅火火兩三年的主要原因；同時，因缺少人文基因和附加值，品牌不易產生壁壘和溢價。我認為，這是品牌營銷的初級維度。

（二）品類營銷的維度

品類營銷的核心是將品牌打造為某個品類的象征或第一，實現品牌的心智差異化和占位，成為用戶購買該品類時的優先選擇。

其運作的主要方式是打造一句廣告語和大量的廣告宣傳，對受眾進行洗腦。這里的品類不一定是產品的屬性類別，可以是性能、地位、檔次、對象、用途、場景等，總之要找到一個領域，實現獨占和代言，成功的關鍵在于找準這個品類。

如“非可樂”、“更高端的電動車”、“更適合中國人的嬰兒奶粉”、“專門做特賣的網站”、“更安全的專車”、“二手車直賣網”、“中國兩大醬香白酒之一”、“銷量遙遙領先”、“送禮就送XXX”、“小困小餓XXX”、“困了累了喝XX”等等。這種營銷方式依托對傳統媒體的重度投放，一度效果驚人，受到很多營銷人的追捧。

但是，隨著傳統媒體的式微和互聯網新媒體的崛起，尤其是媒體社交化、用戶社群化、鏈接隨時化，拋開投入巨大不論，這種垂直化傳播的模式與互聯網水平化、碎片化、內容化傳播的特性不相符，效力日漸打折。更危險的是，當品牌只是一種品類象征時，一旦這個品類被替代或意義覆蓋，品牌就會招致滅頂之災。

當然，如果品類是一種不易被顛覆的重要價值并能融入互聯網生態傳播，品類營銷仍然是一種有效的營銷方式。我認為，品類營銷可以算品牌營銷的中級維度。

（三）情感營銷的維度

情感營銷的核心是塑造品牌調性，使品牌成為某種情感、個性或身份的象征，具有一定人格的力量。其主要營銷手法是運用內容和場景營銷，注重打造產品的顏值和情趣，重視用戶體驗和互動，與用戶實現情感連接，從而成為用戶喜愛乃至迷戀的品牌。

內容優于廣告，體驗重于心智，口碑勝于推廣，因此，情感營銷超越了品類營銷，它主要不是靠一句廣告語和大量的硬廣去實現傳播，而是靠粉絲的轉發和分享，靠互聯網的裂變效應。理性使人思考，而情感使人行動，應該說，情感營銷是當今最有效的營銷方式之一，因為它順應了互聯網時代顧客需求個性化、圈層化和情感化的趨勢，尤其是90后新世代。

我們看到，當今世界許多著名品牌都是情感營銷的高手，如可口可樂、蘋果、耐克、星巴克、維珍、杜蕾斯等，而國內快速崛起的一干網紅品牌也基本上都屬于這種模式，如三只松鼠、百草味、江小白、褚橙、瑞幸、喜茶、答案茶、關茶、胡桃里、云味館、探魚、譚鴨血等等，更不用說諸多從互聯網內容起家的IP品牌。

但是，情感營銷也存在一定的局限，它停留在消費者的情感層面，而沒有深入到精神靈魂和人生意義層面，而且情感本是也是多變和易逝的，容易造成品牌的驟起驟落；同時，它是一種“小我”觀，而不是一種“大我”觀，沒有放到整個社會價值的角度去提升品牌的意義和能級。因此，可以說是一種品牌營銷的高級維度，但不是終級維度。

（四）精神營銷的維度

根據國外的權威調研，80%以上的消費者會青睞有社會責任感的品牌；而在品質、價格相近的情況下，這一比例是95%。

如美國加州湯姆制鞋公司本來是一家賣鞋小店，因堅持顧客每買一雙鞋就向貧困地區的孩子免費贈送一雙鞋的善因營銷，短短四年就成為年銷量突破千萬的知名企業，湯姆制鞋的捐贈活動創造了一種新的模式，突破了產品的概念，上升為一個故事、一種使命、一個人人都能參與的公益活動，因而受到了大批粉絲的追捧。

精神營銷是一種抵達顧客心靈和社會價值的營銷，是對情感營銷的延續和升華，是對人生和人類價值的終極探索，它既是人類社會發展的必然取向，也是互聯網時代特性的經營邏輯。精神營銷發愿于使命和價值觀營銷，立足于故事和內容營銷，依托于粉絲和水平營銷，顯現于場景和體驗營銷，成就于IP和引力（不是推力和拉力）營銷。

品牌營銷的四大維度和十大法則

二、品牌營銷有規律可循

美國行銷大師艾爾·賴茲（Airies）在探討了品牌行銷應該做和如何做的策略和觀念后，總結出的品牌行銷的一些戒律：

1. 擴張法則

雪佛萊過去是美國最暢銷的汽車品牌，1986年，通用汽車的雪佛萊系列一共賣了170多萬輛，創造了輝煌的業績。但在今天，曾經的絢爛已漸趨平淡，市場領導品牌的名號早已不再，這一切，皆因盲目擴張所致。

雪佛萊有10種不同的車型，通用汽車之所以推出這么多不同車款，目的是想提高銷售量。短期來看，他們做到了，但長期而言，他們破壞了這個品牌在消費者心目中的形象。雪佛萊行銷汽車的做法，美國運通同樣運用在信用卡上，企圖成為一家金融性超級市場，結果目前其市場占有率僅為18％。

李維氏牛仔褲也一樣，為了擴大市場，推出了27種樣式，但其市場占有率從31％降至19％。因此，品牌的力量與其產品種類成反比。

2.凝聚法則

查爾斯·拉薩勒斯擁有一家店，叫兒童超市，店里賣兩樣東西：兒童家具和玩具。但拉薩勒斯一心想成長。追求成長傳統的做法是什么？增加販賣種類？他可以賣童車、嬰兒食品、紙尿片和兒童服飾，但他沒這么做，而剔除了兒童家具，全部精力集中在玩具上，并用“玩具反斗城”代替了原先的“兒童超市”。

今天，玩具反斗城占全美20％的玩具銷售量，成為零售業中專賣店的楷模。再如家用品的Homc Dcpot，日常休閑服飾中的The Gap，女性高級服飾中的The Limited等。

當你取得一項類別的主導權時，你就會變得強而有力。為了取得類別主導權，你必須凝聚品牌的焦點。

3.宣傳法則

1976年，安妮塔·羅迪克創辦了美體小鋪。她秉持“天然”化妝品的概念，取材天然原料，不以動物為實驗品，并強調該公司的產品都不會對原料產地的環境和人造成傷害。

因此之故，她在不花一分錢廣告費的情況下，爭取到大量曝光的機會，使得美體小鋪成為一個強有力的全球性品牌。因此，要引發宣傳量，最好的辦法就是一馬當先，成為一個新類別中的“第一品牌”。

康柏，第一家做筆記本電腦的企業；肯德基，第一家速食炸雞連鎖店；升陽系統，第一家做UNIX工作站的企業；《時代》，第一份新聞性周刊……

以上這些品牌全都在建立的過程中，引發了龐大的宣傳量。由別人談你的品牌比你自己吹捧自己要有力許多，這正是宣傳何以比廣告效果好的理由。　

4.廣告法則

品牌一旦建立了，還是得利用廣告維持活力，否則很難存活。領導品牌該做什么樣的廣告？強調品牌的領導地位。領導地位是行銷上最重要、最能引起購買動機的單一因素。

多年來，固特異始終以“輪胎第一品牌”為廣告基調。所以，哪一家的輪胎做得最好？“一定是固特異”，消費者心里想“他們是領導品牌”。企業要想保護自己好不容易建立的品牌，自當毫不猶豫地運用大量廣告壓制競爭對手。當然，資金的投入必須視自己實力而定，否則將適得其反。

5.專屬字眼法則

如果你想建立品牌，就必須集中全力在潛在顧客心目中占據一個專屬字眼，一個沒有人擁有的字眼。

名望之于奔馳，安全之于Volvo，速度之于BMW，這都是它們在消費者中留下的印象。但后來他們不約而同觸犯了擴張法則，奔馳生產比較平價的大眾車款，Volvo生產跑車，BMW生產更豪華的車種，這是相當嚴重的錯誤。相反，聯邦快遞的做法卻使它擁有抓牢消費者的專屬字眼。70年代，聯邦快遞在貨運服務業者中扮演一個很不起眼的角色。突然，它的老板靈光一閃，決定集中焦點只做隔夜送達。今天，“聯快”成了隔夜送達的總稱。

6.姊妹法則

“時代”是全世界最大的雜志集團，集團內有數本深具影響力的雜志，但卻各有獨立的面貌，如《時代》《財富》等等。品牌的力量源自獨立，鮮明的個性　

7.形狀法則

商標是產品一種視覺的象征，“耐克”這個名字讓它的“尖鉤”商標有意義。簡練的象征才能建立一個被消費者認定的形象。

8.顏色法則

長時間使用同一種顏色，會使品牌深深烙印在消費者的心里。“柯達”是黃色的，“富士”就是綠色，兩者平分秋色。

9.國界法則

品牌成長最好的方法，就是用單一的品牌，進軍全世界。

10.一致法則

建立品牌要在長時間徹頭徹尾保持一貫性，才能把它的效果發揮到極致。市場可能改變，但品牌可不能改變。

內容來源：放羊軍團

更多干貨、市場分析、重磅案例、實戰課程歡迎訂閱 [農業行業觀察]公眾號：nyguancha