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品牌如何破解新線營銷“三大難” 挖掘增長新機？

營銷

于曉

2019-04-24 10:59:27

[ 導讀 ] 品牌在新線市場營銷，需遵循截然不同的邏輯。

2019年，經濟形勢更加不確定、人口紅利進一步消失、營銷競爭日趨激烈。企業的生存環境變得更為復雜與艱難，品牌主急切尋求商業新增長機會，力求激活存量，發掘增量。

值得關注的是，中國經濟進入新一輪調整期，雖然GDP總量增速持續放緩，但各區域經濟增長走勢不盡相同，仍有一大批城市消費增長態勢顯著，迸發出蓬勃生機與強大活力。

這些經濟發展趨勢良好向上、居民消費水平高速提升的“新線城市”，正成為品牌增長的新引擎。越來越多的品牌，開始謀求掘金“新線市場”，盤活存量與優化增量并重，拓展增長更大的可能性。不過，這并非易事，品牌在新線市場營銷，需遵循截然不同的邏輯。

品牌拓展新線市場面臨三大現實性難題

相較而言，新線市場的傳播生態更為紛繁復雜。在開拓市場的過程中，品牌營銷從有效觸達、到激發行動、再到情感影響，營銷全鏈路上均面臨著重重挑戰。

更分散的市場，難覆蓋

新興市場的傳播環境更為碎化與多層級，每一個區域都有獨特的傳播小生態，傳統媒介渠道的效率變得越來越低，已很難全面覆蓋、有效觸達目標用戶。

更參差的傳播，難影響

在內容消費層面，新線市場不同區域的用戶，更傾向于消費帶有當地特色和區域文化風格的鮮活內容，品牌無法僅靠單一內容去影響新線市場用戶，達成情感共鳴。

更多元的用戶，難行動

新線市場的用戶需求更為垂直、細分與多元，人群的圈層化也更明顯，品牌如果只是采用常規的標準化的策略與打法，難以讓目標用戶心動并產生行動。

新興視頻平臺為高效破解“三大難”創造新突破口

難覆蓋、難影響、難行動，是品牌征戰新線市場時面臨的“三大難”，傳統的營銷方式與工具已無法有效解決這些難題。

今日，火山小視頻在北京舉辦了“萬象新生”火山小視頻營銷峰會，剖析新線市場營銷生態變局，發布全新營銷解決方案，或能解答品牌主的困惑，為新線市場營銷打開新思路。

在移動互聯網全民化大潮的影響下，新線市場的用戶，在媒介行為與內容消費習慣上，發生了重大的轉變，時間與精力從傳統的電視與視頻平臺轉移到了新興的移動視頻平臺。根據火山小視頻委托尼爾森制作的《2019新線消費市場人群洞察報告》：短視頻對新線人群的影響，超出了以往的任何媒介形態，從使用情況來看，短視頻不僅豐富了用戶的休閑娛樂，同時也與其生活產生了更深度的融合，從觀看到參與其中，短視頻通過陪伴用戶成長，不斷深入用戶心智。

以火山小視頻為代表的新興視頻平臺，正在改變新線市場的媒體格局，成為新線市場用戶獲取信息、娛樂與社交的重要陣地。這也為品牌在新線市場上的營銷，創造了全新的突破口，地域與文化鴻溝逐漸被科技浪潮彌合。

相較其他媒體平臺，新興視頻平臺同時具備了廣覆蓋、高互動、強內容三大特性。在移動端沉浸式觀看的場景中，通過技術與算法的賦能，為目標用戶精準推薦定制化和接地氣的多元垂類內容，能夠快速觸動用戶情感共鳴，激發用戶行動。以新興視頻平臺為新線市場營銷主陣地，品牌能高效破解新線營銷“三大難”，營銷效能倍增。

品牌如何玩轉新興視頻平臺擊穿新線市場?

新興視頻平臺創造了破解新線營銷困局的重要突破口，那么，品牌如何才能搭上這列“順風車”，擊穿新線市場?營銷峰會上，火山小視頻推出火山TAS營銷體系及三大產品矩陣，助力品牌更好地玩轉新興視頻平臺，用更強效的營銷利器與解決方案，快速收割新興市場增長紅利。

火山TAS營銷模型，即在火山小視頻中，品牌內容以更高密度、更具爆發力的形式出現，全面覆蓋與觸達新線市場用戶，在更短的路徑下，直接激發目標用戶產生行動，立刻形成轉化，并通過鏈路閉環讓品牌與用戶的鏈接更緊密，激發(Trigger)、行動(Action)、共鳴環(Sympathize ring)三個環節協同聯動，推動營銷增長。

廣度深度融合全面覆蓋目標用戶

精準找到目標受眾，并實現全面覆蓋、有效觸達，是營銷的第一步。精準找人層面，依托于字節跳動豐富的數據基礎以及專業的算法技術，火山小視頻能夠建立更為精準的人群標簽，多維度人群定向，幫助品牌主瞄準真正的目標用戶并洞察其真實需求。有效觸達層面，借助開屏廣告、信息流硬廣、Banner廣告、搜索廣告、大視窗廣告、Hot View廣告等豐富的廣告產品，品牌可覆蓋用戶行為全路徑、全場景，實現入口攔截與視覺霸屏。交易模式層面，PMP私有程序化購買，對“優質廣告位資源”與“程序化購買技術”兩者有效融合，讓廣告投放更智能化、可控化及精益化，廣泛覆蓋，深度滲透，全面提升溝通效率。

在全新寶馬X5的上市推廣中，火山小視頻為寶馬選擇了五大人群標簽：基礎定向31-49歲的男性，家庭人群，高學歷高收入高社會地位的人群，關注汽車人群，以及基于火山廣告行為數據描述的三類人即勇者、王者和享者。經過層層篩選和精準定位的人群投放，助力寶馬X5實現超1180萬的廣告總曝光，廣告點擊率高于行業均值116%。

唯品會新春回饋日，唯品會活動信息強勢登陸火山小視頻開屏位置，所有參與活動產品三折封頂這一核心信息，全面觸達新線市場用戶，吸引目標用戶點擊進入唯品會。這個瞬間吸睛的開屏廣告，為唯品會帶來了超6100萬的曝光量，廣告點擊率高達12.98%。

創新互動玩法高效激發用戶行動

有效觸達目標用戶后，為提升用戶的互動與轉化率，火山小視頻還為品牌創新了系列獨特玩法：挑戰賽、貼紙等，帶動用戶積極參與視頻內容創作，與品牌多維互動;電商櫥窗、電商標簽、表格填寫等視頻轉化插件，推動用戶快速轉化，品效協同;在落地頁鏈接方面，借由品牌活動主頁、官方賬號、電商跳轉頁面、快閃店等承接形式，助力品牌高效達成營銷閉環。

在海瀾之家大鬧天宮系列新品上市推廣中，火山小視頻為海瀾之家挑選了時尚、顏值、舞蹈、魔術、短劇、汽車等各垂直領域的優質達人，用不同角度的視頻內容吸引目標用戶關注，每一個達人的推薦視頻中都設置了購物組件。效果數據顯示，此次活動總曝光量高達1348萬，視頻播放量888萬，購物轉化組件點擊量超10萬，以此，海瀾之家實現了新品傳播聲量以及用戶轉化率最大化。

情人節期間，屈臣氏與火山小視頻合作短劇人計劃，除了進行劇情內容的深度植入，展示品牌主張，屈臣氏還在劇集中定制了視頻轉化組件，無縫打通線上種草與線下拔草，實現線下門店的直接轉化。此次屈臣氏在火山小視頻的促銷推廣，總曝光量超1.5億，總點擊量132.6萬，點擊率5.74%，其中視頻轉化組件點擊量高達28.7萬，品效合一。

完整內容體系影響用戶持久共鳴

在信息過載以及用戶對體驗越來越高的背景下，品牌的信息只有以優質內容的形式進行傳遞，才能讓品牌真正進入用戶心智，情感共鳴，持久連接。火山小視頻已搭建了完整的內容影響體系：包括火山直播盛典、千城美食家、火山好物榜、市集嘉年華、志行中國等平臺級IP，達人生態、歡樂FUN秀場、職業獵人、音樂人計劃等PGC內容，企業號、機構號、百萬行家、全民出行節等BGC內容，征集賽、視頻合拍等UGC內容。通過豐滿的“IP+PGC+BGC+UGC”內容生態，火山小視頻能夠助力品牌以多樣化內容表達形式，與用戶進行立體化、沉浸式溝通。

今年春節營銷季，麥當勞與火山小視頻合作了一場“CNY金桶開金運”征集賽，向用戶征集“貼紙”創意視頻并提供獎勵激勵。在達人的帶動示范效應下，契合節日氣氛的創意表達引發了新線人群的極高參與率與大量二次傳播。效果數據顯示，此次活動視頻播放量超1億，視頻總上傳量高達16萬，貼紙用量66萬，麥當勞品牌深層次觸及人心。

吉利汽車與火山直播盛典的冠名合作，則把品牌、用戶與平臺之間的互動推上了新高度，集結火山小視頻全平臺之力，讓品牌真正成為有用戶歸屬的新線IP。預熱期，“海陸空”資源聯動，全方位包羅用戶，全網覆蓋人群超1億;吉利博越定制主題活動“我們的愛100度”，在開屏、信息流feed、消息頁和搜索頁頂部banner、達人引流等火山王牌資源加持下，迅速發酵，成平臺熱門話題;盛典現場，吉利博越進行了深度植入，加上多種形式的線上線下互動，推動吉利博越成為盛典當晚的社交話題。活動效果數據顯示，除2000名線下觀眾外，盛典吸引直播觀看人次超804萬，定制禮物送出數量高達4225.5萬，吉利汽車收獲了更為持久的傳播效果與口碑影響。