
以“李子柒”為例如何做好內(nèi)容營銷策略
社區(qū)生鮮在中國的興起并非偶然,除了支撐社區(qū)生鮮發(fā)展的本土土壤外,其實(shí)在外部也是有“參照”、借鑒對標(biāo)對象的。
借鑒主要來自于日本,如果仔細(xì)觀察,會發(fā)現(xiàn)很多本土社區(qū)生鮮企業(yè)與日本永旺的社區(qū)生鮮食品超市MY BASKET,有一些相似處。
甚至可以說,永旺MY BASKET是社區(qū)小型生鮮食品連鎖超市的“鼻祖”。
基于此,《商業(yè)觀察家》專程從日本邀請日本永旺MY BASKET代表取締役社長古澤康之,赴中國參加2019中國生鮮零售大會,做MY BASKET的日本市場實(shí)踐專題分享。
以期能從頂層一手解讀、還原MY BASKET。
它躺過的坑、成功的必備因素、為什么能盈利、對于中國的適用性,以及它的價(jià)值創(chuàng)造。
通過這些希望能為陷入迷茫的中國社區(qū)生鮮業(yè)界帶來啟示。
而為更好了解日本永旺MY BASKET,下面,《商業(yè)觀察家》也轉(zhuǎn)載旅日零售研究者與愛好者李雪早前關(guān)于永旺MY BASKET的解讀文章。
日本早于中國出現(xiàn)了“食品超市小型化”的趨勢,尤其在東京等大城市。從2005年永旺推出第一家面積如便利店大小的“MY BASKET”(中文譯:我的籃子)開始,丸悅、稻毛屋、東急等食品超市紛紛跟進(jìn),推出200㎡以下的超市。而在此之前,賣場面積最小的食品超市也要在500㎡左右。
在這里,我們將這一類便利店大小、并具備生鮮基本功能的超市稱為“超小型生鮮超市”。為何日本會出現(xiàn)超小型生鮮超市?其背景主要有以下幾個(gè)方面:
(1)東京都內(nèi)的生鮮功能不完善。由于地價(jià)成本高,東京的便利店較多,而超市相對較少。截止2017年3月,便利店共有7106家;而截止到11月數(shù)據(jù)顯示,超市只有2513家。其中食品超市2389家,綜合超市124家。
(2)人口的都心回歸與老齡化的影響。雖然日本全國人數(shù)在減少,但東京都的人口從2010年到2020年預(yù)計(jì)將增長1.4%,都心23區(qū)將增長2.3%。(醫(yī)療、生活便利性等方面考慮)
(3)老齡化的影響。目前東京都65歲以上人口比例已達(dá)到23.3%。超市不足讓老年顧客無法就近購物,致使一些地區(qū)出現(xiàn)了“購物難民”、“購物沙漠”的現(xiàn)象。
(4)人口結(jié)構(gòu)與消費(fèi)習(xí)慣的變化。上班女性和單身人口增加,小家族化、未婚、晚婚現(xiàn)象普遍,消費(fèi)者越來越希望縮短在購物所花上的時(shí)間。
在這樣的大環(huán)境下,超小型生鮮超市希望通過對近鄰區(qū)域的覆蓋,完善城市內(nèi)便利店所欠缺的生鮮功能。
圖片來源:ac-illust.com
但生鮮商品對鮮度、品質(zhì)管理要求高,且易產(chǎn)生損耗;并且作為日常食材,需要價(jià)格“親民”。而東京的租金成本、人力成本都很高,超小型生鮮超市要生存和盈利是非常不易的。
在日本的超小型生鮮超市中,已成規(guī)模并盈利的是永旺旗下的MY BASKET。截至到2017年12月,MY BASKET已開出722家門店,其中東京467家、神奈川縣219家、北海道36家。按每店年均2億日元的銷售估算,MY BASKET的銷售規(guī)模在1500億左右,相當(dāng)于首都圈郊區(qū)開店的八百幸超市的一半。
為何永旺會推出超小型生鮮超市?MY BASKET具體采取了怎樣的運(yùn)作方式?MY BASKET對我們的超小型生鮮超市的發(fā)展有哪些參考意義?
永旺的都市布局戰(zhàn)略
永旺在1980年代以后,一直以“郊區(qū)型購物中心”作為經(jīng)營的重點(diǎn)。然而,隨著人口的都心回歸和郊區(qū)購物中心的發(fā)展放緩,永旺在2014-2016年度的中期發(fā)展規(guī)劃中,提出向“亞洲”、“數(shù)字化”、“老年顧客”和“城市”轉(zhuǎn)型的目標(biāo),并作為其今后發(fā)展的4大支柱。
而MY BASKET正是永旺向“城市”轉(zhuǎn)型中的重要力量。日本首都圈的人口密度大,而永旺的門店卻相對較少。如果MY BASKET的“超小型生鮮超市”模式成功,永旺將在城市商圈找到新的發(fā)展動(dòng)力。于是,永旺把MY BASKET定位于“戰(zhàn)略小型店事業(yè)”,鎖定首都圈的上班女性、單身人群和老年顧客,嘗試低成本、規(guī)模化的開發(fā)與運(yùn)營。
MY BASKET的經(jīng)營模式
2005年末,永旺在橫濱市保土谷區(qū)悄然開出了第一家MY BASKET,新井町店。這里曾是一家藥妝店,賣場面積150㎡左右。次年3月,在相隔200米的地方開出了第二家MY BASKET,千丸臺團(tuán)地前店。
隨后,永旺在東京都也開始了MY BASKET的實(shí)驗(yàn)。但最初幾年發(fā)展緩慢,到2009年2月,門店數(shù)只有29家。但在2009年的業(yè)績發(fā)布會上,永旺的岡田元也社長宣布:經(jīng)過3年的試驗(yàn),MY BASKET已實(shí)現(xiàn)了EDLC(Every Day Low Cost:天天低成本)和EDLP(Every Day Low Price:天天低價(jià))的經(jīng)營模式,今后將加大開店速度。之后,MY BASKET在2010年突破100家,2013年突破300家,2016年突破600家。
MY BASKET的門店數(shù)量
(2009-2017年)
注:2017年2月的門店數(shù)為預(yù)估值。
2012年9月,永旺以2億日元的資本金,正式成立全資子公司,獨(dú)立運(yùn)作MY BASKET,總部設(shè)在千葉。雖然盈利的門店較多,前期投資、開店成本高,直到2013年上半財(cái)年,才實(shí)現(xiàn)盈利。
開店策略
MY BASKET的開店策略有以下幾個(gè)特點(diǎn):
(1)低成本物業(yè)。選址大多在車站附近、商店街、住宅區(qū)、公寓一樓等,特別便利店、藥妝店、蔬果店、音像店等退租后的空置物業(yè),租金成本較低;
(2)小商圈策略。商圈半徑300-500米,半徑300米以內(nèi)有1500-2000戶家庭,門店之間距離600米以上即可開店。MY BASKET推算:如果500米商圈有2000戶家庭,能占到其15%的份額,門店基本就可盈利;
(3)集中開店。比如東京都大田區(qū)有71.6萬的人口,面積約59.5 km2,而MY BASKET在大田區(qū)已開有66家門店,這樣算來,平均1.1萬人、0.9 km2就有一家店。大田區(qū)是目前門店密度最高的區(qū)域,通過集中開店,提升知名度,降低單店的物流成本。
低成本物業(yè)、小商圈、集中并快速開店,可以說是MY BASKET在低價(jià)較高的城市市場得以生存的前提。
顧客特征
MY BASKET來店顧客中,60%是女性。白天以主婦、中老年顧客較多,主要購買生鮮、豆腐、白面包、牛奶等復(fù)購率高的商品為主,購買數(shù)量在10個(gè)商品左右,客單價(jià)1000-2000日元居多。傍晚以后,上班族、單身人群較多,便當(dāng)、水果、小包裝的生鮮食材和預(yù)包裝食品銷量較大。
賣場布局
MY BASKET的面積大多在150-250㎡。根據(jù)《食品商業(yè)》對初期50家門店的調(diào)查,MY BASKET的平均占地面積約185㎡,平均賣場面積約148㎡,后倉面積約37㎡。賣場布局受物業(yè)條件限制,門店之間差異較大。
一般蔬果多陳列在入口,然后是需求較大的中食(帶回家直接吃,不用烹飪的食物),之后是水產(chǎn)、精肉、日配、冷凍食品,飲料和預(yù)包裝食品、日用雜貨等陳列在里側(cè),而季節(jié)性較強(qiáng)的商品和較重的大米陳列在收銀臺附近。
MY BASKET西早稻田一丁目店的布局圖
商品結(jié)構(gòu)
MY BASKET經(jīng)營的品項(xiàng)數(shù)在2000-3000個(gè)左右。雖然只有標(biāo)準(zhǔn)食品超市的1/4到1/5,但集中了高復(fù)購率和家庭消費(fèi)占比大的商品。并且,通過母公司永旺的POS數(shù)據(jù)分析,精選每個(gè)品類的“NO.1的品牌暢銷品”和永旺自有品牌“TOP VALU”的商品,因此基本可以滿足消費(fèi)者對生鮮的日常所需。
由于自有品牌的價(jià)格低,但毛利高,TOP VALU在品項(xiàng)數(shù)占比40%,銷售額占比50%,門店整體銷售占比也在30%左右。
另外,MY BASKET還根據(jù)商圈特征和顧客需求調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。從各品類的銷售占比上看,生鮮+日配共占30%,預(yù)包裝食品可達(dá)60-65%,日用雜貨占5-10%。
蔬果
入口處陳列水果,體現(xiàn)季節(jié)感,應(yīng)季品種較全,但沒有果切品項(xiàng)。蔬菜約50個(gè)單品,包括常用食材和部分季節(jié)商品。價(jià)格帶以98日元為主。由于周轉(zhuǎn)率高,商品鮮度較好。
水產(chǎn)
腌制過的切片或冷凍的干貨較多,少量的生魚采用真空包裝的形式。價(jià)格帶以398日元為主。鹽干、腌制共40個(gè)單品左右。
水產(chǎn)冷凍有7個(gè)單品,與其他冷凍食品一起陳列在立體冷柜里。冷凍食品共6尺7層55個(gè)單品。
精肉
精肉共16個(gè)單品,價(jià)格以300日元以下為主,使用部位比較集中。面向單身顧客的小包裝和兩人份包裝較多。
由于陳列面積有限,水產(chǎn)與精肉陳列在一組6尺8層的冷柜中,上4層是水產(chǎn),下4層是精肉。
日式日配
日配具有較強(qiáng)的集客能力,因此品項(xiàng)數(shù)較多。15尺7層的冷柜,陳列了豆腐、納豆、腌菜等106個(gè)單品。以自有品牌Top Valu的商品為主。
日配的重點(diǎn)商品采用“單品大量陳列”的方式。比如,高復(fù)購率的豆腐和納豆用了6尺3層冷柜,共10個(gè)單品,雞蛋用了3尺3層冷柜,共5個(gè)單品。
西式日配
共用約400個(gè)單品。其中自有品牌Top Valu的冷凍商品、冰淇淋、乳飲料、面包、甜點(diǎn)、乳制品共約40個(gè)單品,占10%左右。
中食
米飯類的基本品項(xiàng)是(1)298日元、398日元的便當(dāng)、(2)100日元、200日元左右的飯團(tuán)組合或壽司。(3)98日元左右的飯團(tuán)。共約30個(gè)單品,其中一半是飯團(tuán)。另外,袋裝沙拉、煮物、油炸等中食商品約有50個(gè)單品。(2017年)
價(jià)格帶普遍低于便利店,298日元的便當(dāng)主要面向女性和老年顧客,398日元的加量便當(dāng)主要面向男性顧客。
一般采用4尺的多層冷柜,以14℃的冷柜進(jìn)行低溫管理,如果附近有辦公樓或工場,則采用8尺冷柜。消費(fèi)期限大多是當(dāng)天23點(diǎn)或24點(diǎn),部分商品到第二天。
預(yù)包裝食品(調(diào)料類)
調(diào)料是超市與便利店競爭的重要差異化品類。因此,MY BASKET集中了最常用的小類和重點(diǎn)單品。如湯汁類2層、素面類3層,干蔥花/芥末,蒸煮袋食品、方便味增湯等品項(xiàng)也十分豐富。奶黃醬、沙拉醬從148日元到398日元,共24個(gè)單品。
酒類
酒類部門的總陳列面約85尺。其中啤酒約占33%,燒酒約占25%,清酒占11%。紅酒約30個(gè)單品,滿足消費(fèi)者在家喝酒的需求。
日用雜貨
日用雜貨品項(xiàng)較全,包括文具、日用品和寵物食品等。
降價(jià)銷售
精肉、水產(chǎn)、日配、冷凍干貨等商品臨近保質(zhì)期時(shí)采取一律降價(jià)30%(打七折)的方式。但對米飯類(便當(dāng)、飯團(tuán))和三明治等中食類商品一般不會打折銷售。
物流配送
MY BASKET的物流配送利用了永旺超市業(yè)務(wù)的物流體系,配送和訂貨單位也與Jusco和Max Valu基本相同。配送次數(shù)上,精肉、鮮魚、日配品、部分米飯類一天兩次,分別上午和下午到店。蔬果和面包單配。
由于生鮮的鮮度難以控制,MY BASKET的水產(chǎn)和部分蔬菜都采用了真空包裝或腌制等保存時(shí)間較長的加工方法,并且集中到加工配送中心(Process Center:PC)進(jìn)行加工。
目前,生鮮加工品由永旺Food Supply、Starzen、Meat Supply等外部的PC中心加工、配送。另外,為提升配送效率,MY BASKET在2012年5月正式啟動(dòng)了川崎專用物流中心。
門店運(yùn)營
MY BASKET目標(biāo)銷售利潤率設(shè)定為5%。如按食品超市的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)來看,日均銷售額達(dá)不到100萬日元,是很難盈利的。但MY BASKET通過降低各項(xiàng)成本,使日均銷售額在70萬日元左右也能實(shí)現(xiàn)盈利。
首先,在賣場業(yè)務(wù)方面,簡化作業(yè)內(nèi)容。比如,飲料和啤酒使用便利店常用的可從后方補(bǔ)貨的冷柜;紙盒包裝的牛奶/飲料連箱直接陳列到貨架上;部分水果、蔬菜用轉(zhuǎn)運(yùn)箱直接陳列等。這樣,減輕了店員在商品管理和補(bǔ)貨等上的負(fù)擔(dān)。
大部分商品的訂貨都采用永旺的自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)(ODBMS),只有生鮮和日配的部分商品保留了由員工訂貨的方式。門店員工的工作主要包括補(bǔ)貨、上貨、部分商品的訂貨、收銀和接待顧客等。
其次,由于作業(yè)內(nèi)容減少,MY BASKET門店的人員配置也大大降低。一般只有兩名正式員工-1名店長、1名助理(由于開店速度快,助理多作為店長候補(bǔ))。其余人員全部是兼職工或小時(shí)工,約30人輪班。
開店前后,由于上貨、補(bǔ)貨業(yè)務(wù)較多,需3名員工上崗,其余時(shí)間基本只有兩名員工。門店一般配備2臺收銀機(jī),日銷售超過100萬日元的門店配3臺。
由于開店區(qū)域比較集中,從2011年開始,MY BASKET實(shí)行“1位店長同時(shí)管理2家以上門店”的方式,以降低管理成本。
MY BASKET與便利店的成本比較
通過與便利店的比較,更能看出MY BASKET如何實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營。比如:便利店選址重視客流和門面寬度,MY BASKET即使入口較窄的縱深房型也可開店。并且,MY BASKET受選址限制小,保證金和押金較低,初期投入只有便利店的60%左右。另外,不推行24小時(shí)營業(yè),無附加服務(wù)和店內(nèi)加工,也大幅降低成本。
便利店通常靠“新商品”和“便利服務(wù)”來實(shí)現(xiàn)集客,而MY BASKET作為日常購物的超市,通過“相對豐富的生鮮和日配品項(xiàng)”、“就近的地理位置”、“實(shí)惠的價(jià)格”吸引顧客來店。
便利店以提供“便利”為主,基本不會打折降價(jià)銷售。而并且,MY BASKET依靠永旺的供應(yīng)鏈,是價(jià)格價(jià)格線與標(biāo)準(zhǔn)食品超市持平,甚至更低。由于MY BASKET與便利店實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營,即使門店開在便利店的旁邊,依然能夠生存下去。反而,MY BASKET開業(yè)后,周邊便利店倒閉的情況卻更常見,尤其像羅森100等經(jīng)營生鮮品項(xiàng)的便利店。
MY BASKET門店的平均固定成本,初步計(jì)算每月大約200-230萬日元,包括:
租金成本:按7000-8000日元/坪(1坪=3.3㎡)計(jì)算,40-50坪的門店每月大約30-40萬日元;
人工成本:營業(yè)時(shí)間17個(gè)小時(shí),前后另加30分鐘,共計(jì)18個(gè)工時(shí)。每小時(shí)2名員工上崗,每個(gè)月共1080個(gè)工時(shí)(其中正式員工180工時(shí)、兼職工/小時(shí)工900工時(shí));
水電費(fèi)等其他費(fèi)用。
兼職工/小時(shí)工的工作時(shí)間段與薪資
(學(xué)藝大學(xué)東口店)
中國超小型生鮮超市的時(shí)代
超小型生鮮超市MY BASKET的經(jīng)營特征可歸結(jié)為以下幾點(diǎn):
(1)目標(biāo)鎖定社區(qū)小區(qū)域,做半徑300-500米以內(nèi)顧客的冰箱;
(2)通過生鮮必需品等“超市”的商品結(jié)構(gòu)和低價(jià)格吸引顧客來店;
(3)為緩解成本壓力,采用門店與人員配置的低成本運(yùn)營;
(4)利用母公司永旺的供應(yīng)鏈,強(qiáng)化生鮮加工品,從門店剝離加工功能。
當(dāng)然,MY BASKET也存在著一些問題。比如,生鮮品項(xiàng)僅限于基本品;不能很好的平衡缺貨和損耗;商品結(jié)構(gòu)偏重自有品牌;雖有應(yīng)季商品,但賣場整體變化不明顯,容易使購物頻率高的顧客感覺單調(diào)乏味等等。
在告別大賣場的時(shí)代以后,中國近幾年雖然出現(xiàn)了餐飲火爆,外賣大增的趨勢,但從飲食文化和消費(fèi)者的健康角度來考慮,生鮮還是有著剛性需求的品類。
以前在大賣場購買菜,賣場內(nèi)就要繞上幾百米,稱重收銀排隊(duì),晚高峰又容易堵車,下班-購物-做飯整個(gè)流程下來,可能要花上幾個(gè)小時(shí)。
如果消費(fèi)者可以“徒步來店”,以“實(shí)惠的價(jià)格”、“快速購買”到“品質(zhì)好”的“生鮮基本品項(xiàng)”,相信超小型生鮮超市會有很大的發(fā)展?jié)摿Α!笆r(shí)、省事”,讓消費(fèi)者的生活變得更加便利。
超小商圈競爭的時(shí)代,需要超小型的生鮮超市。
來源:商業(yè)觀察家
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