社區(qū)生鮮在中國的興起并非偶然，除了支撐社區(qū)生鮮發(fā)展的本土土壤外，其實(shí)在外部也是有“參照”、借鑒對標(biāo)對象的。

借鑒主要來自于日本，如果仔細(xì)觀察，會發(fā)現(xiàn)很多本土社區(qū)生鮮企業(yè)與日本永旺的社區(qū)生鮮食品超市MY BASKET，有一些相似處。

甚至可以說，永旺MY BASKET是社區(qū)小型生鮮食品連鎖超市的“鼻祖”。

基于此，《商業(yè)觀察家》專程從日本邀請日本永旺MY BASKET代表取締役社長古澤康之，赴中國參加2019中國生鮮零售大會，做MY BASKET的日本市場實(shí)踐專題分享。

以期能從頂層一手解讀、還原MY BASKET。

它躺過的坑、成功的必備因素、為什么能盈利、對于中國的適用性，以及它的價(jià)值創(chuàng)造。

通過這些希望能為陷入迷茫的中國社區(qū)生鮮業(yè)界帶來啟示。

而為更好了解日本永旺MY BASKET，下面，《商業(yè)觀察家》也轉(zhuǎn)載旅日零售研究者與愛好者李雪早前關(guān)于永旺MY BASKET的解讀文章。

日本早于中國出現(xiàn)了“食品超市小型化”的趨勢，尤其在東京等大城市。從2005年永旺推出第一家面積如便利店大小的“MY BASKET”（中文譯：我的籃子）開始，丸悅、稻毛屋、東急等食品超市紛紛跟進(jìn)，推出200㎡以下的超市。而在此之前，賣場面積最小的食品超市也要在500㎡左右。

在這里，我們將這一類便利店大小、并具備生鮮基本功能的超市稱為“超小型生鮮超市”。為何日本會出現(xiàn)超小型生鮮超市？其背景主要有以下幾個(gè)方面：

（1）東京都內(nèi)的生鮮功能不完善。由于地價(jià)成本高，東京的便利店較多，而超市相對較少。截止2017年3月，便利店共有7106家；而截止到11月數(shù)據(jù)顯示，超市只有2513家。其中食品超市2389家，綜合超市124家。

（2）人口的都心回歸與老齡化的影響。雖然日本全國人數(shù)在減少，但東京都的人口從2010年到2020年預(yù)計(jì)將增長1.4%，都心23區(qū)將增長2.3%。（醫(yī)療、生活便利性等方面考慮）

（3）老齡化的影響。目前東京都65歲以上人口比例已達(dá)到23.3%。超市不足讓老年顧客無法就近購物，致使一些地區(qū)出現(xiàn)了“購物難民”、“購物沙漠”的現(xiàn)象。

（4）人口結(jié)構(gòu)與消費(fèi)習(xí)慣的變化。上班女性和單身人口增加，小家族化、未婚、晚婚現(xiàn)象普遍，消費(fèi)者越來越希望縮短在購物所花上的時(shí)間。

在這樣的大環(huán)境下，超小型生鮮超市希望通過對近鄰區(qū)域的覆蓋，完善城市內(nèi)便利店所欠缺的生鮮功能。

圖片來源：ac-illust.com

但生鮮商品對鮮度、品質(zhì)管理要求高，且易產(chǎn)生損耗；并且作為日常食材，需要價(jià)格“親民”。而東京的租金成本、人力成本都很高，超小型生鮮超市要生存和盈利是非常不易的。

在日本的超小型生鮮超市中，已成規(guī)模并盈利的是永旺旗下的MY BASKET。截至到2017年12月，MY BASKET已開出722家門店，其中東京467家、神奈川縣219家、北海道36家。按每店年均2億日元的銷售估算，MY BASKET的銷售規(guī)模在1500億左右，相當(dāng)于首都圈郊區(qū)開店的八百幸超市的一半。

為何永旺會推出超小型生鮮超市？MY BASKET具體采取了怎樣的運(yùn)作方式？MY BASKET對我們的超小型生鮮超市的發(fā)展有哪些參考意義？

永旺的都市布局戰(zhàn)略

永旺在1980年代以后，一直以“郊區(qū)型購物中心”作為經(jīng)營的重點(diǎn)。然而，隨著人口的都心回歸和郊區(qū)購物中心的發(fā)展放緩，永旺在2014-2016年度的中期發(fā)展規(guī)劃中，提出向“亞洲”、“數(shù)字化”、“老年顧客”和“城市”轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，并作為其今后發(fā)展的4大支柱。

而MY BASKET正是永旺向“城市”轉(zhuǎn)型中的重要力量。日本首都圈的人口密度大，而永旺的門店卻相對較少。如果MY BASKET的“超小型生鮮超市”模式成功，永旺將在城市商圈找到新的發(fā)展動(dòng)力。于是，永旺把MY BASKET定位于“戰(zhàn)略小型店事業(yè)”，鎖定首都圈的上班女性、單身人群和老年顧客，嘗試低成本、規(guī)模化的開發(fā)與運(yùn)營。

MY BASKET的經(jīng)營模式

2005年末，永旺在橫濱市保土谷區(qū)悄然開出了第一家MY BASKET，新井町店。這里曾是一家藥妝店，賣場面積150㎡左右。次年3月，在相隔200米的地方開出了第二家MY BASKET，千丸臺團(tuán)地前店。

隨后，永旺在東京都也開始了MY BASKET的實(shí)驗(yàn)。但最初幾年發(fā)展緩慢，到2009年2月，門店數(shù)只有29家。但在2009年的業(yè)績發(fā)布會上，永旺的岡田元也社長宣布：經(jīng)過3年的試驗(yàn)，MY BASKET已實(shí)現(xiàn)了EDLC（Every Day Low Cost：天天低成本）和EDLP（Every Day Low Price：天天低價(jià)）的經(jīng)營模式，今后將加大開店速度。之后，MY BASKET在2010年突破100家，2013年突破300家，2016年突破600家。

MY BASKET的門店數(shù)量

（2009-2017年）

注：2017年2月的門店數(shù)為預(yù)估值。

2012年9月，永旺以2億日元的資本金，正式成立全資子公司，獨(dú)立運(yùn)作MY BASKET，總部設(shè)在千葉。雖然盈利的門店較多，前期投資、開店成本高，直到2013年上半財(cái)年，才實(shí)現(xiàn)盈利。

開店策略

MY BASKET的開店策略有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）低成本物業(yè)。選址大多在車站附近、商店街、住宅區(qū)、公寓一樓等，特別便利店、藥妝店、蔬果店、音像店等退租后的空置物業(yè)，租金成本較低；

（2）小商圈策略。商圈半徑300-500米，半徑300米以內(nèi)有1500-2000戶家庭，門店之間距離600米以上即可開店。MY BASKET推算：如果500米商圈有2000戶家庭，能占到其15%的份額，門店基本就可盈利；

（3）集中開店。比如東京都大田區(qū)有71.6萬的人口，面積約59.5 km2，而MY BASKET在大田區(qū)已開有66家門店，這樣算來，平均1.1萬人、0.9 km2就有一家店。大田區(qū)是目前門店密度最高的區(qū)域，通過集中開店，提升知名度，降低單店的物流成本。

低成本物業(yè)、小商圈、集中并快速開店，可以說是MY BASKET在低價(jià)較高的城市市場得以生存的前提。

顧客特征

MY BASKET來店顧客中，60%是女性。白天以主婦、中老年顧客較多，主要購買生鮮、豆腐、白面包、牛奶等復(fù)購率高的商品為主，購買數(shù)量在10個(gè)商品左右，客單價(jià)1000-2000日元居多。傍晚以后，上班族、單身人群較多，便當(dāng)、水果、小包裝的生鮮食材和預(yù)包裝食品銷量較大。

賣場布局

MY BASKET的面積大多在150-250㎡。根據(jù)《食品商業(yè)》對初期50家門店的調(diào)查，MY BASKET的平均占地面積約185㎡，平均賣場面積約148㎡，后倉面積約37㎡。賣場布局受物業(yè)條件限制，門店之間差異較大。

一般蔬果多陳列在入口，然后是需求較大的中食（帶回家直接吃，不用烹飪的食物），之后是水產(chǎn)、精肉、日配、冷凍食品，飲料和預(yù)包裝食品、日用雜貨等陳列在里側(cè)，而季節(jié)性較強(qiáng)的商品和較重的大米陳列在收銀臺附近。

MY BASKET西早稻田一丁目店的布局圖

商品結(jié)構(gòu)

MY BASKET經(jīng)營的品項(xiàng)數(shù)在2000-3000個(gè)左右。雖然只有標(biāo)準(zhǔn)食品超市的1/4到1/5，但集中了高復(fù)購率和家庭消費(fèi)占比大的商品。并且，通過母公司永旺的POS數(shù)據(jù)分析，精選每個(gè)品類的“NO.1的品牌暢銷品”和永旺自有品牌“TOP VALU”的商品，因此基本可以滿足消費(fèi)者對生鮮的日常所需。

由于自有品牌的價(jià)格低，但毛利高，TOP VALU在品項(xiàng)數(shù)占比40%，銷售額占比50%，門店整體銷售占比也在30%左右。

另外，MY BASKET還根據(jù)商圈特征和顧客需求調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。從各品類的銷售占比上看，生鮮＋日配共占30%，預(yù)包裝食品可達(dá)60-65%，日用雜貨占5-10%。

蔬果

入口處陳列水果，體現(xiàn)季節(jié)感，應(yīng)季品種較全，但沒有果切品項(xiàng)。蔬菜約50個(gè)單品，包括常用食材和部分季節(jié)商品。價(jià)格帶以98日元為主。由于周轉(zhuǎn)率高，商品鮮度較好。

水產(chǎn)

腌制過的切片或冷凍的干貨較多，少量的生魚采用真空包裝的形式。價(jià)格帶以398日元為主。鹽干、腌制共40個(gè)單品左右。

水產(chǎn)冷凍有7個(gè)單品，與其他冷凍食品一起陳列在立體冷柜里。冷凍食品共6尺7層55個(gè)單品。

精肉

精肉共16個(gè)單品，價(jià)格以300日元以下為主，使用部位比較集中。面向單身顧客的小包裝和兩人份包裝較多。

由于陳列面積有限，水產(chǎn)與精肉陳列在一組6尺8層的冷柜中，上4層是水產(chǎn)，下4層是精肉。

日式日配

日配具有較強(qiáng)的集客能力，因此品項(xiàng)數(shù)較多。15尺7層的冷柜，陳列了豆腐、納豆、腌菜等106個(gè)單品。以自有品牌Top Valu的商品為主。

日配的重點(diǎn)商品采用“單品大量陳列”的方式。比如，高復(fù)購率的豆腐和納豆用了6尺3層冷柜，共10個(gè)單品，雞蛋用了3尺3層冷柜，共5個(gè)單品。

西式日配

共用約400個(gè)單品。其中自有品牌Top Valu的冷凍商品、冰淇淋、乳飲料、面包、甜點(diǎn)、乳制品共約40個(gè)單品，占10%左右。

中食

米飯類的基本品項(xiàng)是（1）298日元、398日元的便當(dāng)、（2）100日元、200日元左右的飯團(tuán)組合或壽司。（3）98日元左右的飯團(tuán)。共約30個(gè)單品，其中一半是飯團(tuán)。另外，袋裝沙拉、煮物、油炸等中食商品約有50個(gè)單品。（2017年）

價(jià)格帶普遍低于便利店，298日元的便當(dāng)主要面向女性和老年顧客，398日元的加量便當(dāng)主要面向男性顧客。

一般采用4尺的多層冷柜，以14℃的冷柜進(jìn)行低溫管理，如果附近有辦公樓或工場，則采用8尺冷柜。消費(fèi)期限大多是當(dāng)天23點(diǎn)或24點(diǎn)，部分商品到第二天。

預(yù)包裝食品（調(diào)料類）

調(diào)料是超市與便利店競爭的重要差異化品類。因此，MY BASKET集中了最常用的小類和重點(diǎn)單品。如湯汁類2層、素面類3層，干蔥花/芥末，蒸煮袋食品、方便味增湯等品項(xiàng)也十分豐富。奶黃醬、沙拉醬從148日元到398日元，共24個(gè)單品。

酒類

酒類部門的總陳列面約85尺。其中啤酒約占33%，燒酒約占25%，清酒占11%。紅酒約30個(gè)單品，滿足消費(fèi)者在家喝酒的需求。

日用雜貨

日用雜貨品項(xiàng)較全，包括文具、日用品和寵物食品等。

降價(jià)銷售

精肉、水產(chǎn)、日配、冷凍干貨等商品臨近保質(zhì)期時(shí)采取一律降價(jià)30%（打七折）的方式。但對米飯類（便當(dāng)、飯團(tuán)）和三明治等中食類商品一般不會打折銷售。

物流配送

MY BASKET的物流配送利用了永旺超市業(yè)務(wù)的物流體系，配送和訂貨單位也與Jusco和Max Valu基本相同。配送次數(shù)上，精肉、鮮魚、日配品、部分米飯類一天兩次，分別上午和下午到店。蔬果和面包單配。

由于生鮮的鮮度難以控制，MY BASKET的水產(chǎn)和部分蔬菜都采用了真空包裝或腌制等保存時(shí)間較長的加工方法，并且集中到加工配送中心（Process Center：PC）進(jìn)行加工。

目前，生鮮加工品由永旺Food Supply、Starzen、Meat Supply等外部的PC中心加工、配送。另外，為提升配送效率，MY BASKET在2012年5月正式啟動(dòng)了川崎專用物流中心。

門店運(yùn)營

MY BASKET目標(biāo)銷售利潤率設(shè)定為5%。如按食品超市的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)來看，日均銷售額達(dá)不到100萬日元，是很難盈利的。但MY BASKET通過降低各項(xiàng)成本，使日均銷售額在70萬日元左右也能實(shí)現(xiàn)盈利。

首先，在賣場業(yè)務(wù)方面，簡化作業(yè)內(nèi)容。比如，飲料和啤酒使用便利店常用的可從后方補(bǔ)貨的冷柜；紙盒包裝的牛奶/飲料連箱直接陳列到貨架上；部分水果、蔬菜用轉(zhuǎn)運(yùn)箱直接陳列等。這樣，減輕了店員在商品管理和補(bǔ)貨等上的負(fù)擔(dān)。

大部分商品的訂貨都采用永旺的自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)（ODBMS），只有生鮮和日配的部分商品保留了由員工訂貨的方式。門店員工的工作主要包括補(bǔ)貨、上貨、部分商品的訂貨、收銀和接待顧客等。

其次，由于作業(yè)內(nèi)容減少，MY BASKET門店的人員配置也大大降低。一般只有兩名正式員工-1名店長、1名助理（由于開店速度快，助理多作為店長候補(bǔ)）。其余人員全部是兼職工或小時(shí)工，約30人輪班。

開店前后，由于上貨、補(bǔ)貨業(yè)務(wù)較多，需3名員工上崗，其余時(shí)間基本只有兩名員工。門店一般配備2臺收銀機(jī)，日銷售超過100萬日元的門店配3臺。

由于開店區(qū)域比較集中，從2011年開始，MY BASKET實(shí)行“1位店長同時(shí)管理2家以上門店”的方式，以降低管理成本。

MY BASKET與便利店的成本比較

通過與便利店的比較，更能看出MY BASKET如何實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營。比如：便利店選址重視客流和門面寬度，MY BASKET即使入口較窄的縱深房型也可開店。并且，MY BASKET受選址限制小，保證金和押金較低，初期投入只有便利店的60%左右。另外，不推行24小時(shí)營業(yè)，無附加服務(wù)和店內(nèi)加工，也大幅降低成本。

便利店通常靠“新商品”和“便利服務(wù)”來實(shí)現(xiàn)集客，而MY BASKET作為日常購物的超市，通過“相對豐富的生鮮和日配品項(xiàng)”、“就近的地理位置”、“實(shí)惠的價(jià)格”吸引顧客來店。

便利店以提供“便利”為主，基本不會打折降價(jià)銷售。而并且，MY BASKET依靠永旺的供應(yīng)鏈，是價(jià)格價(jià)格線與標(biāo)準(zhǔn)食品超市持平，甚至更低。由于MY BASKET與便利店實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營，即使門店開在便利店的旁邊，依然能夠生存下去。反而，MY BASKET開業(yè)后，周邊便利店倒閉的情況卻更常見，尤其像羅森100等經(jīng)營生鮮品項(xiàng)的便利店。

MY BASKET門店的平均固定成本，初步計(jì)算每月大約200-230萬日元，包括：

• 租金成本：按7000-8000日元/坪（1坪＝3.3㎡）計(jì)算，40-50坪的門店每月大約30-40萬日元；

• 人工成本：營業(yè)時(shí)間17個(gè)小時(shí)，前后另加30分鐘，共計(jì)18個(gè)工時(shí)。每小時(shí)2名員工上崗，每個(gè)月共1080個(gè)工時(shí)（其中正式員工180工時(shí)、兼職工/小時(shí)工900工時(shí)）；

• 水電費(fèi)等其他費(fèi)用。

兼職工/小時(shí)工的工作時(shí)間段與薪資

（學(xué)藝大學(xué)東口店）

中國超小型生鮮超市的時(shí)代

超小型生鮮超市MY BASKET的經(jīng)營特征可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

（1）目標(biāo)鎖定社區(qū)小區(qū)域，做半徑300-500米以內(nèi)顧客的冰箱；

（2）通過生鮮必需品等“超市”的商品結(jié)構(gòu)和低價(jià)格吸引顧客來店；

（3）為緩解成本壓力，采用門店與人員配置的低成本運(yùn)營；

（4）利用母公司永旺的供應(yīng)鏈，強(qiáng)化生鮮加工品，從門店剝離加工功能。

當(dāng)然，MY BASKET也存在著一些問題。比如，生鮮品項(xiàng)僅限于基本品；不能很好的平衡缺貨和損耗；商品結(jié)構(gòu)偏重自有品牌；雖有應(yīng)季商品，但賣場整體變化不明顯，容易使購物頻率高的顧客感覺單調(diào)乏味等等。

在告別大賣場的時(shí)代以后，中國近幾年雖然出現(xiàn)了餐飲火爆，外賣大增的趨勢，但從飲食文化和消費(fèi)者的健康角度來考慮，生鮮還是有著剛性需求的品類。

以前在大賣場購買菜，賣場內(nèi)就要繞上幾百米，稱重收銀排隊(duì)，晚高峰又容易堵車，下班-購物-做飯整個(gè)流程下來，可能要花上幾個(gè)小時(shí)。

如果消費(fèi)者可以“徒步來店”，以“實(shí)惠的價(jià)格”、“快速購買”到“品質(zhì)好”的“生鮮基本品項(xiàng)”，相信超小型生鮮超市會有很大的發(fā)展?jié)摿Α！笆r(shí)、省事”，讓消費(fèi)者的生活變得更加便利。

超小商圈競爭的時(shí)代，需要超小型的生鮮超市。

來源：商業(yè)觀察家

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