波士頓咨詢(BCG)與阿里研究院最新研究發現，2020年中國生鮮消費仍以線下為主，但線上生鮮消費將猛增至3470億元人民幣。在“民以食為天”的中國，未來生鮮消費趨勢如何?如何制勝新時代的生鮮市場?本報告將一一為你解答。

未來線下仍是生鮮購買的主要渠道，但80、90后消費者的網購經驗更豐富，也更樂于在線上購買生鮮;消費者追求更優質的產品、更專業的產品和服務以及創新的生活解決方案;一站式購物不再受青睞, 生鮮消費及信息觸點越發多樣化。

生鮮產品一直是全球消費品市場中最重要的品類之一，在“民以食為天”的中國更是如此。與其他品類相比，生鮮品類的同店重復購買率更高，此外60%的消費者表示在購買生鮮時交叉購買其他零售品類，尤其可見生鮮產品是零售商最有效的引流武器。

中國的生鮮消費者需要優質、多樣、專業以及便捷的產品及服務，他們的購買渠道及信息來源越來越多樣，同時年輕一代消費者更加樂于在線上購買生鮮。這些消費新趨勢意味著生鮮零售商必須以需求為導向，制定中國生鮮零售的新制勝之道。

以上發現來自波士頓咨詢公司(BCG)與阿里研究院今日合作發布的最新研究報告。

線下生鮮零售仍為主流，但線上增勢迅猛

到2020年，中國的生鮮消費市場仍將以線下為主，占據75%-85%的市場份額(參閱圖1)。生鮮品類在線上的起步較晚但增長勢頭迅猛。從2012年到2016年，生鮮電商市場從40億元人民幣猛增至950億元人民幣。目前7%的城鎮生鮮消費已經發生在線上，我們根據市場不同的消費動力以及供給面的可能發展，預計線上生鮮消費將會繼續保持增長動能，并在2020年占城鎮生鮮總消費的15%-25%。這種增長勢頭意味著新興生鮮電商及傳統的線下生鮮零售商都必須思考如何抓住這一發展機遇。

對比線下和線上生鮮不同的消費人群，我們發現目前有三大消費力量正在推動生鮮在線上的增長。

上層中產和富裕消費者。到2020年，上層中產及富裕消費者將貢獻63%的生鮮線上消費增量。實際上，生鮮網購的滲透率與消費者的收入成正比。32%的上層中產及富裕階層生鮮消費者在線上購買生鮮，而這一比例在新興中產階層消費者中僅有16%。與此同時，上層中產階層及富裕家庭占城鎮家庭總數的比例將從2015年的17%上升至2020年的30%，帶動整體線上生鮮購買滲透率。

新世代消費者。從未在線上購買生鮮產品的消費者平均年齡為45歲，而經常光顧生鮮電商的消費者平均年齡為31歲，比純線下生鮮購買者年輕了整整一輪還多。顯而易見，新世代消費者(即80、90后)的生鮮消費行為已和上個世代完全不同，同時新世代消費占城鎮消費的比例將由2015的45%增長至2020年的53%。

經驗豐富的網購者。消費者通常透過風險系數較低的品類開始網購，隨著經驗的積累而逐步擴大網購品類的范疇。當消費者網購年限達到5年時，將開始大幅網購生鮮。這些經驗豐富網購者的線上生鮮消費金額是經驗欠豐富消費者的3.4倍，且其線上生鮮消費金額占比達32%(參閱圖2)。伴隨著近年來中國電商的高速發展，經驗豐富的網購者快速增長，預計到2020年過半的網購者(54%)都將成為具有豐富網購經驗的消費者。

我們預測憑借著需求的拉動，即便供給面沒有明顯突破，到2020年，線上消費占生鮮總消費的比例將從目前的7%增長到15%。這意味著生鮮電商市場規模將達3,470億元人民幣，將近30%的城鎮家庭將透過線上渠道購買生鮮產品。

線上生鮮增長爆發潛力。目前傳統的線下生鮮零售商和新興生鮮電商為了更好地發展其線上生鮮業務，都必須克服如源頭分散、商品標準化低、損耗高、物流不完善等巨大瓶頸。阿里零售平臺生鮮數據顯示，2015年分別有68%和27%的線上生鮮購買者購買過干貨及水果，而對供給分散且物流時效要求高的品類例如蔬菜，這里比例僅有4% (參閱圖3)。

當我們對比大、小城市的線上生鮮購買時，生鮮零售商需克服的瓶頸更顯露無疑。在大城市，調研覆蓋的8個生鮮品類中已有5個品類的線上消費金額滲透達到雙位數。小城市受制于物流等客觀條件，線上生鮮潛力尚未被挖掘。阿里零售平臺生鮮數據顯示，2015年近50%的小城市生鮮消費集中于干貨這類相對易配送的產品。

研究顯示，從需求來看，新一代消費者已準備好線上購買生鮮，對線上渠道的滿意度也更高，若物流、產品標準化等問題能被解決，我們預計到2020年線上消費將占生鮮總消費的25%。這一預測參考了服飾、化妝品及消費電子產品過去5年的線上發展情況，其線上平均銷售占比在 2015年達35%。到2020年，網購者將從線上滿足更加廣泛的生鮮需求，其線上生鮮消費占總生鮮消費的比例將從目前的36%攀升至63%。除此之外，小城市在我們的大膽預估下，將貢獻31%的線上生鮮消費增量。

三大因素提升線上滿意度，刺激線上生鮮購買

與發達國家相比，中國消費者對線下生鮮零售的滿意度較低，而中國的生鮮電商滿足了消費者的部分未滿足需求。線上生鮮渠道的滿意度達24%，高出線下渠道7%(參閱圖4)。價格并非消費者網購生鮮的唯一動因，豐富的產品種類以及便利性也推動著線上生鮮消費。

價格。消費者通過線上選擇更實惠的價格，但這并非意味著他們對品質妥協、購買廉價產品。首先，消費者樂于在線上購買進口、品種新奇或產地獨特的生鮮產品，愿意為這樣的產品支付更高的價格。其次，線上生鮮購買模式具有靈活性，消費者可通過增加購買量而獲取更低的單價。最后，由于線上生鮮零售渠道的物流和損耗成本高，通常占銷售額的10%-30%，生鮮零售商往往鼓勵消費者增加購買量，從而減少自身成本。而事實上，除了家禽，消費者在線上支付的生鮮平均單價甚至大幅超過線下(參閱圖5)。

產品豐富度。線上渠道為消費者提供了更具多樣性的產品選擇。我們對東南某二線城市線上線下銷量前20的水果種類進行分析，結果發現線下受歡迎的水果中65%是民生水果，時令水果僅占35%，且大部分產自國內。而線上熱銷水果85%是時令水果且包含很多線下較難以購買的種類，例如榴蓮、鱷梨等。這些水果產地近半來自海外。

便利性。消費者對于肉類、蔬菜等生活必需品類的消費頻次在不同城市級別差異不大。而對于水果、熟食等由生活方式所推動的生鮮品類，消費頻次隨城市級別的降低而呈階梯遞減趨勢。在大城市，生鮮電商及傳統線下生鮮零售商可利用消費者對便利性的追求推動此類產品的線上銷量，但烘焙、熟食類產品仍較為局限于線下銷售，線下零售商應抓住這一機會進行客流量競爭。此外，線上生鮮零售還未完全打開小城市的市場，線下零售商應盡快在這些地區提供更優質的產品及服務，培育消費者對此類產品的需求，搶占市場。

阿里零售平臺數據顯示(參閱圖6)，消費者對于線上生鮮門店的重復購買率較其他品類高，尤其是干貨和乳制品，其重復購買率僅次于嬰兒產品和服裝。

消費升級成大趨勢，建立信任是關鍵

我們的研究還發現，生鮮相對其它超市品類類別，是消費者進行消費升級意愿最高的品類。有63%的消費者表示希望能夠買到品質更好的生鮮產品，而所有品類的平均比率僅為42%。消費升級主要由年輕人引領。阿里零售平臺生鮮數據顯示，18-30歲消費者線上生鮮單位購買價格2015年增長超40%。在線下，年輕消費者同樣是生鮮消費升級的引導者。生鮮消費者不僅僅追求購買更優質的產品，他們同時要求更專業、值得信賴的產品和服務以及創新的生活解決方案。

更優質的產品。BCG中國消費者洞察智庫調研數據顯示，68%的消費者在過去一個月購買過進口生鮮產品。2015年，有機生鮮在線下的銷售增長達43%。另以蔬菜類為例，消費者對包裝凈菜的需求持續增強。富裕消費者購買過包裝凈菜的比例是新興中產階層消費者的3倍。

專業、值得信賴的產品和服務。無論線上還是線下，消費者更滿意專業的生鮮購買渠道。以進口肉類為例，消費者對于線下生鮮專營店(如專賣水果、熟食的門店)的滿意度較線下普通和高端超市都要高;而對于專業的生鮮商品電商的滿意度更是高出綜合網絡平臺的生鮮食品館18%。阿里零售平臺數據顯示，消費者對于平臺生鮮商戶的重復購買率較其他品類高，尤其是干貨和乳制品，其重復購買率僅次于嬰兒產品和服裝。

創新的生活解決方案。當下都市人群愿意為便利、健康的產品及服務支付更高的價格。市場上針對生鮮購買，也陸續提供了各種創新的產品及服務。報告作者之一、BCG董事經理郭又綺(Youchi Kuo)女士表示：“多家生鮮零售商為忙碌的年輕消費者提供半成品凈菜，即‘美食配菜包’，并配以烹飪食譜，幫助解決他們無暇購買、清洗食材但又渴望在家吃飯的痛點。”

消費觸點碎片化，商家應發揮協同效應

除了生鮮消費的購買人群和偏好，掌握消費者如何購買生鮮對商家而言也是價值連城。以消費者構思菜品是所接觸的信息渠道來看，消費者觸點越發多樣，且線下和線下激發渠道數量不分軒輊，基本各占一半。從年齡和收入上看，年輕和較富裕的消費者的信息觸點更多。信息觸點越多的消費者渠道滿意度也往往更高。

中國消費者通過高頻次購買生鮮來保證產品的新鮮度，78%的受訪者表示他們每周購買新鮮蔬菜的次數超過1次。但消費者購買渠道越來越多，一站式購買越來越不受到歡迎。消費者購買生鮮的平均渠道數量高達4.1個。生鮮電商憑借更多樣化的產品選擇、更好的質量等，驅動了消費者增加生鮮購買頻次。重度生鮮網購者每周購買蔬菜總共3次，是非重度生鮮網購者只購買1次。

綜上所述，對于消費品企業來說，過去單一渠道的戰略可能越來越無法滿足消費者的需求，建立全渠道能力已經成為大勢所趨。而對于零售商，充分發揮生鮮產品的引流能力，產生零售協同效應是他們的當務之急。

制勝中國生鮮市場之道

面對中國生鮮消費新趨勢，零售商以需求為導向制定中國生鮮零售的制勝之道至關重要。報告作者之一、BCG合伙人王佳茜(Angela Wang)女士表示：“要趕上消費者對生鮮不斷提高的要求，線下及線上生鮮零售商必須要苦練內功：建立消費者對生鮮需求的洞察，提高生鮮品項標準化管理能力，根據各個不同生鮮類別的供應鏈特征，產地溯源，合理規劃直管基地、產地工廠、代理經營甚至海外生鮮供應鏈，充分考慮地區差異及線上線下不同生鮮配送服務的要求標準(包括時效要求、溫控條件、成本等)，通盤規劃物流。”

具體來說，制勝中國生鮮零售之道包括以下幾方面：

A. 加強生鮮品類管理

包括強化有生鮮特色的品類規劃、兼顧特色產品和品種豐富程度以及識別線上線下商品的共性與特性。

B. 打造具有差異化競爭力且高效有彈性的生鮮供應鏈

對于國內供應鏈應以消費需求為導向，搭建靈活、有彈性的生鮮供應鏈模式組合;同時擴展海外供應鏈，找準全球供應鏈合作模式。

C. 搭建全渠道生鮮物流配送網絡，保障商品新鮮呈現或送達

首先需通盤考慮品類的差異化特性，統籌規劃生鮮物流能力。其次需建立精細化管理、高效節約的全渠道生鮮配送能力。

D. 提升生鮮專業化經營能力，滿足消費升級的精細化需求

主要包括四方面：(1)線下生鮮經營的新能力需求;(2)線上和線下商品產品和加工標準;(3)圍繞生活方式的創新服務;(4)專業品控、商品專業分級和全程可溯源。

E. 建立符合生鮮供應鏈管理特征的組織架構及管控體系

提升生鮮專業能力絕非某個業務部門和團隊的任務，而需要整個組織和管控體系的轉型支持。生鮮經營具有產品時效性、季節性強，輔助決策的數據可得性低，營運現場決策多等特點。組織架構和管控搭建需要確保從產品開發、采購到現場營運利益機制一體化、透明化;同時組織要縮短決策鏈條，支持高頻的供應鏈各環節決策(規劃、下單、調價、促銷等)。

隨著消費升級的大潮，未來中國生鮮市場仍將保持高速發展。無論是線上還是線下，生鮮業務對零售商都有極大的戰略意義，誰都無法承受兵敗生鮮市場的風險。“治大國若烹小鮮”，企業再大，都需從百姓的菜籃飯桌出發，以他們的口味和痛點為抓手，進行組織轉型，建設相關能力，方能從競爭中脫穎而出。

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