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分析 | 生鮮電商痛點：“西瓜甜不甜”

電商頭條伊妮

2017-01-10 09:39:47

[ 導讀 ] 隨著生鮮電商大潮來臨，一些問題能否得到解決?

在國內，很多人去水果店或者超市買西瓜，總愛問甜不甜，或者喊一聲“老板幫我挑個甜的”。在日本等國外一些發達國家或地區，就很少出現這樣的情況，這從某種程度上說明了我們生鮮產品標準的缺乏。

隨著生鮮電商大潮來臨，這些問題能否得到解決?國內最大生鮮電商易果生鮮董事長兼CEO張曄向第一財經記者表示，消費者擔心西瓜甜不甜背后是消費者和生鮮賣家之間缺乏信任，擔心缺斤少兩、以次充好。生鮮電商產業要獲得發展，就必須解決好這些過去傳統菜市場沒能解決的問題。

發展空間廣闊

過去一年，很多原本站在行業風口的生鮮電商遭遇困境，倒閉、收縮，或被收購，投資者也開始變得謹慎，一時間，生鮮電商仿佛從酷夏跌入寒冬，甚至有人開始懷疑生鮮電商是不是個偽命題。那么，這個市場到底是否具有前景?

在很多人眼里，答案是肯定的。蘇寧投資集團投資管理部執行董事周斌表示：“從傳統的農貿市場到超市，再到生鮮電商，這些都體現出中國消費者對生鮮消費的升級，隨著90后、95后互聯網原住民的崛起，生鮮上門的需求肯定會越來越大，我們對于這個領域未來的發展空間是非常堅信的。”

這種堅定并非無憑無據，而是基于以下原因。

首先，其所服務的市場極其龐大。吃分兩種：回家自己做著吃，和去餐廳或叫外賣。在上萬億的餐飲市場面前，通過互聯網的介入，外賣產業蓬勃發展。但是相比在家吃，這依然只占一小部分。張曄感嘆：“生鮮在電商行業的滲透率是最低的，大概在2%~3%之間。而書籍、服裝、百貨等的滲透率已達到20%左右。面對巨大的市場，這樣的滲透率給了我們巨大的發展空間。”

其次，消費升級趨勢的推動。我們這一代人處于物質極度豐富的時代，吃飽不再是唯一的追求，吃好的需求越來越強烈。隨著消費者對飲食文化和品質生活進一步的追求，消費者對生鮮的品種、質量、形式、服務的要求都在發生改變，生鮮電商有望承接消費者對生鮮消費升級的需求，取代一部分傳統生鮮市場。

第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓發布的《2017中國家庭餐桌消費潮流報告》(下稱《報告》)，詳細解讀了國民最新的餐桌消費趨勢。作為最懂吃的一群人，中國消費者對進口生鮮產品的需求日益增加，其中，水產品、水果和肉禽產品是最主流的進口品類，增長明顯。相較于糧油米面，生鮮品類還處于品牌化進程的初期，傳統市場存在大量無品牌產品(白牌)。

現實供需嚴重脫節

理想很豐滿，現實很骨感。在剛需、高頻、巨大市場規模、低滲透率加上消費升級幾大優勢的加持下，我們看到的卻是哀鴻遍野。

上游的農戶也面臨困境。張曄表示，從表面看，國內巨大的市場和不斷升級的消費需求，給包括上游農戶在內的生鮮提供了巨大的發展機遇，但是在國內，上游農戶和經銷商卻面臨著銷售不暢、高質賣不出高價的難題。

對接大量農戶的一畝田公司CEO鄧錦宏表示，很多農業合作社普遍面臨著一個困境：如果要賣得好就必須增加產量，但增加產量就有可能損害質量。過分重視質量又不一定能賣出好價錢。整個市場呈現劣幣驅逐良幣。而另一方面，消費者又很需要優質的商品。最后，好的商品找不到買家，需要好商品的消費者只能買到質量一般甚至劣質的商品。可以說，市場供給與需求嚴重脫節。

三步走戰略

在過去幾十年中，傳統的菜市場并沒有很好解決生鮮市場供給與需求嚴重脫節這一問題，雖然現在的一些生鮮超市部分解決了這些問題，但在消費升級的趨勢下，這些改變還遠遠不夠。

事實上，目前生鮮電商大洗牌的背后是正在進行的行業調整。生鮮電商要做的不僅僅是提供網上采購生鮮，而是承接居民消費升級需求，忽視了這一點，生鮮電商就很難生存。張曄表示，要做到滿足消費升級需求，生鮮電商需要做好三個步驟：建立生鮮標準、構建電商渠道和完善冷鏈物流。

以西瓜舉例，首先，要讓上游生產出甜的西瓜就需要建立標準。只有標準化生產的生鮮產品才能有可靠的品質，而長期以來，我國在生鮮領域標準是不完善甚至是大量缺失的。

其次，要讓好的商品能夠找到好的買家。長期以來，由于上下游信息不對稱，消費者很難找到合適的商品。生鮮電商必須構建起有影響力有品牌的電商渠道，推動消費者生鮮電商消費習慣的形成。

最后，讓好的商品能夠安全穩定地送到消費者手中。張曄表示，中國電商發展了十幾年，一直以比較輕的模式著稱。這個模式在生鮮電商領域卻未必適合，我們都提倡生鮮電商要自建物流體系。易果生鮮聯合創始人金光磊向記者表示，生鮮電商對物流運輸要求很高，在中國，各大專業物流公司都很難滿足全品類生鮮電商的冷鏈運輸需求，這迫使生鮮電商必須花精力構建自己的冷鏈物流。

生鮮電商風口仍在，從業者要想從中分得一杯羹，就看誰能夠做好這三點。周斌表示：“隨著年輕一代的財富積累和逐漸掌握廚房消費主動權，整個互聯網的消費會向更深層次發展，這里面就包括生鮮網上消費習慣的形成，通過我們的銷售數據來看，85后的銷售數據超過了50%的銷量。未來這必將是一個大市場，就看企業怎么把握機遇。”

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生鮮電商痛點發展分析

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