
以“李子柒”為例如何做好內容營銷策略
1 “好吃”是如何讓百果園成為水果行業領導者的?
2 當你洞悉行業的本質后,會為你帶來什么?
3 怎么才能讓用戶選擇的是你,而不是別人?
01
你對行業的認知水平,決定了你的發展水平
在過去,百果園一直很專注地做水果。今年4月中,百果園正式宣布進入生鮮領域。很多好朋友問我,到底是如何考慮的?
這個話題很多人都好奇,當時我們說:再過三年,我們再組個局。因為當時我們把生鮮行業都看過了,都有記錄,再過三年,局面肯定更有意思。
百果園有一個很有名的座右銘,“一生只做一件事,一心一意做水果”。百果園能夠走到今天,實際上是跟這個定義有關的。
因為中途有很多的誘惑,很多的阻礙困難,會有太多的理由讓我們去改變。但是最后,我們就是用這句話斷掉了自己的退路,斷掉了自己所有的念頭。
我是1997年產生創業的想法,我在給人打工的時候,就在一次營銷活動中迸發了做水果連鎖店的想法。
那時候沃爾瑪剛進入中國不久,要是不創業我可能就去了沃爾瑪,因為它當時給我發了Offer,6000塊錢一個月,而我在當時的公司是1200塊錢。
我把做水果連鎖店的念頭報告給老板,沒有通過,還被潑了一盆冷水。后來,2001年時,我在深圳賺了第一桶金,才終于下定決心出來干。
不過,雖然那個時候看到水果連鎖店有很大的機會,是空白的,但畢竟全世界都沒有人干,這意味著創業過程會很艱難,前路會有無數的坑等著我。
所以到了2006年的時候,我才算真正將這個決心下定了:“一生只做一件事,一心一意做水果”。這句話,影響了很多人,不光是對百果園本身,對朋友、身邊的人都有了影響。
也正因為有這個念頭,所以才能克服那么多困難,跨過那么多坑。
我不是幸運的,連續虧了七年,這七年非常難熬,中間有多少次簡直是內心的煎熬,現在回想起來還深有感觸。
而當我真正下定決心,一心只做一件事時,真正的轉機來了。
這么多年的經營,我體會最深的是:無論在哪個行業,我們對行業的洞悉非常關鍵。
你最后獲得的成就,或是企業能做到什么程度、什么狀況,全都逃脫不了你的認識。認識論決定方法論。
人,最后比的還是認識水平,也就是所謂的高度。
你在這個行業,那么你對這個行業的認知水平就會決定你最后的結果。如果同樣是以做水果來看,中國做水果的這么多,應該說整個行業的競爭力都非常激烈。
我們和別人的差別,首先是在認識上的差別。那么,對水果的認識或者是對行業的洞悉,它主要為我們帶來的作用是什么?
帶來的就是你內心的堅定,你對方向或未來的這種堅定性;最后還帶來信心,信心會影響你的機會。
你的信心來源于認知水平,當你看不清現狀時,你被外物所牽引時,你就容易發生偏差。
很多企業發展不起來,或者是發展到一定階段上不去,都是在這個方面出現了問題。
02
水果行業的五大認識
1.第一個認識:你對市場的認識不是來自你聽到的一句話,而是來自你發自內心的認知
我們來簡單談談對水果行業的認識。首先,我認為水果行業是一個永恒的行業,先有水果后有人類,水果的歷史比人類還長,它是值得你以一生去做的行業。
但哪里只是水果,我們所做的很多行業,都是值得我們窮盡一生去做的。這就是我所看到的意義,只不過你能否也真正看清楚?
你聽到的一句話,和你發自內心的認知是不一樣的。
2.第二個認識:市場品類
2002年我剛進入行業的時候,那時候開水果連鎖店就有很多新模式,包括果切、果汁等新的產品。
那么,是賣原果的市場潛力大還是賣加工品的大?未來原果的市場是否會因為搭配方便而被加工品所替代?會不會被濃縮果汁或者是水果的提取物替代?
這些問題想不清楚,你做事的時候就不夠堅定。
當時我就想,水果絕對是以原果為核心的一個產品,為什么?是由于身體結構決定的。
你的咀嚼系統、腸胃系統決定了你不會用一個水果丸去替代它,也不會用果汁替代。所以這個市場,原果是“大海”,其他的都是“江河”。
我要占領最大的市場,所以堅定地走了原果這條路。
3.第三個認識:市場的大小
一開始大家覺得開店光賣水果,市場是很小的,后來我對這一領域徹底想明白了,我認為它的市場是非常大,而且它還會不斷地增長。為什么?
因為,食物一分為二,熟食、非熟食。
熟食經過高溫后,很多的營養成分就被破壞掉了。
上帝造人,人的體溫是37度,從最早的猿人到現在都是37度,沒改變過。上帝為什么不把人造成體溫80度、60度,而只是37度?這是有道理的。
我們的食物經過腸胃,在37度的環境下去分解,很多營養成分會被保留。
我們所吃的絕大多數都是經過高溫的,只有水果是沒有經過高溫的。
所以這樣一分為二的話,我在食品領域就占了半壁江山。如果未來人們越來越認識到這個問題,市場就更會不斷提升。
這就回歸到了現在的食品方向。很多人說果汁必須是非高溫的、油是要冷榨的、雞蛋要生吃的、蔬菜要涼拌的,天然的水果正具備這樣的特性。這讓我看到了市場未來非常遠大的前景。
4.第四個認識:水果要好吃
做水果,不同的人有不同的做法,我們很關鍵地抓住了核心要素,就是好吃。
到現在為止,包括美國,都不太注意口感。它們經常吃水果,但對口感無要求。日本的水果是非常高端,但走了彎路:過份追求外觀,水果被當成工藝品和藝術品,脫離了水果的本質。
回看百果園的整個演化,我們最開始的直覺是做好的水果。因為我們是做批發起來的,我們看到市場上的水果差異很大,老百姓買水果受騙的很多,外面不誠信的比例太大了。
比如你過年打個麻將輸錢不在乎,結果下樓買個水果稱不對,多付了幾塊錢,反而氣得要死。這種事給我們的感受特別深。
所以我們當時就決定:第一,所有水果品種都要經營,應有盡有;第二,做好的水果,因為外面的水果太爛了;第三,誠信。就這三點,到現在也沒有變。
但是最開始,以我們的經驗,好與差,沒有形成標準。大部分消費者是什么貴買什么,認為一分錢一分貨,但實際上,市場上最貴的未必就是最好的。
所以,我們一開始也并不順利,直到有一次,我北京的拍檔讓他上初中的兒子暑假去門店歷練。
然后我就問小朋友覺得百果園怎么樣?百果園的顧客,為什么會到百果園?顧客看中百果園什么?
小朋友就隨口說了一句,好吃啊。我突然茅塞頓開!從這里,我們就開始聚焦了。
做好的水果比較寬泛,方向沒有錯,但力量出不來,而做“好吃”的水果就可以開始發力了。
此后,我們長期思考,圍繞好吃形成了一套體系。
首先要定義什么是好吃。我們定義為:好吃就是一種愉悅的感受。這就促成了后來百果園首先聚焦于果品的品質。
其次,要想給顧客愉悅的享受,那么就不光是在果品上下功夫了,這就可以解釋百果園為什么那么注重服務、注重衛生、注重環境和整個裝修格局。因為所有的這些都會給顧客帶來愉悅。
真正使我們走出來的,很重要的一點就是抓住了“好吃”這個重要核心。
我們提出“好吃是檢驗水果的主要標準”。
我認為,這會在整個水果行業具有引領正確方向的意義,過去從來沒有人提過這一點。
那么,為什么只有這點才是核心?因為我們看到了三個因素:
① 好吃的才是營養的
水果好吃與否的背后是營養物質的構成,是否營養,嘗一口水果就知道,味道寡淡的就是營養成分非常低的。
這是我們通過日本的研究資料才發現的一點。很多時候,味道寡淡的水果與好吃的水果營養成分,營養活性有十倍之差。
好吃的口感,背后是由營養物質構成的,追求好吃就是追求營養。
② 好吃的是安全的
好吃的水果它必定充分成熟,如果不是充分成熟,風味起不來。要充分成熟,樹體就要健康,如果樹不健康,果實根本承受不了,就會容易“流產”。
樹體想要健康,就要少打農藥,這也是安全的保障。所以好吃背后意味著安全,它沒有用各種各樣的化學物質催熟,用了催熟劑、膨大劑的一定不好吃。這也是一種安全保障。
③ 要做好吃的水果,它一定是敬畏自然的
保護好土壤、保護好環境才能真正種出好的水果。
我們提出“做好吃的水果”,引領生產往這方面走,它會引領世界朝一個好的方向發展,讓人有敬畏心,敬畏自然、尊重自然。當人人都敬畏和尊重自然時,社會才會真正好。
我們后來又講到“人好果也甜”。這個概念,就是戰略。你所有的一切都圍繞它,都直指它,你就不會偏離戰略。
比如我們的服務有“三無退貨”,實際上就是圍繞這個戰略的。要信任顧客,提供“三無退貨”。另外,你還要信任員工,給員工最貼心的待遇和關懷。
之后我們又開始思考到底好吃的標準是什么?于是就有了百果園的“四度一味一安全”。這就成了戰略經營,戰略經營才會形成你的核心競爭力。
像這樣抓住了好吃的核心,不僅僅是讓百果園這些年抓住了非常重要的戰略支柱,而且還引領了整個行業。
現在,無論外面如何變,我都對自身非常清晰,包括對所有的模式,線上線下一體的、前置倉的、店內帶體驗的。
為什么我這么堅定地認為,現在我們走的是最佳模式?因為我們讀懂和看懂了行業背后的邏輯,形成了自己的深刻認知。
5.第五個認識:線下店核心功能就是“陳列”
陳列是會刺激消費的,第二個就是“面銷”。
陳列和面銷這兩個功能,水果所帶來的附加值最高,什么產品都沒有水果高。這是產品形態決定的。
所以你們進入百果園的水果店,和進入別的生鮮店,感覺是完全不一樣的。進入百果園你會覺得非常賞心悅目,因為陳列會刺激你的購買欲望。
再有就是面銷。水果的特性決定了,時間不一樣、地區不一樣,口感就不一樣。所以通過面銷與顧客親密互動成為了非常必要的事。
假如你賣蔬菜,就很少會講菜與菜有什么不一樣,大米也不會,只有水果,你每次來都可以給你不同的話題。所以面銷帶來的附加值也很高。這兩點就決定了我在所有產品里面,將坪效最高的品類切出來,開了專賣店。
還有第三個功能,倉儲功能。我們是免費的前置倉(即倉店一體化),這是其他生鮮店的倉沒法比擬的。
為什么我們認為,到今天為止,百果園在生鮮上走出了成功模式?
所謂的成功,是你的路徑已經非常清晰,能夠形成合理的利潤支撐。不賺錢的我認為都是在摸索。
也不能說別人不對,但百果園已經形成了正向的現金流和利潤,算是率先走出來了,所以從當下情況看,我們算是最成功的模式。
2015年我寫過一篇文章叫《水果零售的終極思考》,這篇文章比馬云提的“新零售”要早。但是我們只是對水果行業進行了深度思考。
我們提出來,像我們這種貼近社區的水果專賣店,線上線下一體化的模式是目前看到的終極最佳模式,它的顧客體驗好且履約效率高。
所以,做不好,關鍵是你看不清楚、看不明白。這是很關鍵的。
當你真正看清楚時,你會發現人最大的力量其實源自你內心的認知與堅定。
當你絕對堅定時,這種力量是非常強大的。當然,這個堅定來源于你的高度;你對事情的看法,是由你的高度決定的。
03
百果園運營十六字訣
任何企業的運營都是一個永恒的過程。第一個要洞悉行業本質,第二個適合你本身的條件。你能否結合自身和行業,總結出整個適合你和適合行業的運營?
因為每個企業的背景、本身的歷史都不一樣,結合你自身能否創造出一套真正優化的運營模式和運營體系,這是比較重要的。
我們總結了百果園經營水果的十六字訣:
1.第一個四字訣:“情感商品”
我們從水果這類產品的商業屬性上來看,將其定義為“情感商品”。這一定義非常關鍵,它決定了我們在整個經營中,要圍繞情感商品來布局。
實際上我們做“好吃的水果”,好吃本身就是令人愉悅的享受,就是一種感覺。所以情感商品換句話說,就是“人好果也甜”。
再換句話說,你人不好果也就不甜,這就帶來了整個運營的核心邏輯——顧客體驗。它是基于果品質量的顧客體驗,光是質量好不行。
所以大家就會理解,為什么百果園除了在果品上花大工夫,還要投入那么多精力在裝修風格、三無退貨的服務上。
2.第二個四字訣:“計劃經濟”
實際上,要想真正做好水果這一領域,那么,誰能將水果的計劃性做透,誰就能夠獲得最終的勝利。
所以計劃非常重要,這個行業的很多消耗都是非計劃性造成的。
3.第三個四字訣:“動態銷管”
由于計劃經濟的變化非常大,所以動態銷管非常關鍵。把計劃經濟落到實操上,我們的計劃該怎么定?
——“做一望三看五”。
“做一”,明年的計劃必須是要完成的;“望三”,做未來三年的計劃,我們要完成什么樣的規模,達到什么樣的程度;“看五”,每一年都復盤,每一年都往前推進,每一年都往前推五年。
你要達成計劃,不是想要實現就能實現的。我們的計劃特別關鍵。
但是計劃帶來的又是變化,所以動態銷管很關鍵。所以我們提出宏觀上“以銷定產”,微觀上“以產定銷”,特別講究整體的協同。
這就會帶來你相應的文化。因為協同性的重要,所以在百果園有一個文化:協同的基礎是信任,沒有信任的協同都是低效。
4.第四個四字訣:“鮮度比拼”
這就決定了我們的核心目標,你必須是高性價比,否則就做不到“鮮度”。因為水果隨著從采摘到門店的時間推移,價值是隨之變低的,所以要快銷。
圍繞這16個字,我們構建了整個體系。我認為一個核心的思想,你的信心決定了你在這件事上能否堅持走下去。
信心來源于你的認知,認知來源于你的高度,高度來源于你的個人修為。
除此之外,我們在運營體系上,是圍繞行業特性和公司本身特點去建立的。一定要用心去達成,這是永恒的過程。
模式建設逐步體系化,這需要日積月累,不斷進步,不斷創新。
04
機會與優勢:跨界大生鮮
1.不可復制的經驗有哪些
我對這個領域看得很清楚,第一個是零售機會,第二個是批發機會,第三個是品類機會。
批發里,全球干得最大的公司大概不到60億美金,已經算是全球第一了;中國現在做得最大的也就大約80億人民幣。所以這個領域里,我認為機會遠不如零售。
品類的機會,比如說佳沛,它是把獼猴桃提出來專賣。在2025年(它也看五年規劃),提出來要做45億美金,現在已經25億美金了。這個機會是非常大的。
對我來說,會抓兩大機會,一個是零售機會,一個是品類機會。品類機會我提出了“用20年的時間打造100個品類”。
然而,跨入生鮮領域以后,百果園有什么經驗,是不能復制在生鮮領域上的?
① 現在的零售經驗是不能復用的
我現在賣水果的這套經驗:運營模式、開店模式。全都沒法復制。
也就是:凡是現在有的,我都不會干;大家都在干的,我也不會干。
比如說開店的模式已經有太多了,大家都在開店,總結起來無外乎就是那幾個模式,如傳統線下店、大數據選址等。
② 前置倉模式無法復制
直接To C的、直接從大倉到家的模式,基本上也無法復制,因為它不是最佳模式,一定是往下滑的趨勢。
③ 其他不可復制的模式是變化的
店不一樣模式也不一樣。比如用菜市場做店,就會又演化成另一個模式。
最近還出現一種模式,叫社區團購模式。講白了,它其實屬于三種模式里的一種演化,就是大倉到C端的優化模式,優化出來這么一種社群團購模式。
如果還是走這幾個模式,那我做的事就沒有意義,要是想干這個活,那走的一定是和別人不一樣的路。
2.大生鮮戰略的邏輯
那我經營大生鮮的邏輯是什么呢?就是:“我為什么做”、“我憑什么做”、“我如何做”。
① 為什么做?
是因為現在的生鮮店都沒有真正抓住本質。當然,我想這只是過程,不是結果。如果現在有一家能讓我很佩服,我家的生鮮就選擇從他那里來。
② 憑什么做?
這個問題我想的時間比較長。開店不是想做就能做的,我大言不慚,自己對標過亞馬遜,將亞馬遜做了深入地研究。
假如你說我是一個單一的類目,憑什么做大生鮮?那我說,亞馬遜也是從書這個單一類目入手的,京東也是,所以這不是障礙。
亞馬遜背后的支撐是什么?是高科技。也就是說,如果你想要真正形成未來的增長,首先你要有核心優勢來支撐你的成長線。
亞馬遜就以高科技優勢,把自己的品類做到了極致,然后又搭建了一個巨大的網絡,這同時也繼續促進了高科技,這樣到最后,才做出一個商業帝國。
百果園的核心支撐是種植的保障系統。百果園能夠殺出來,有一個重要的因素是產品。好的果品是要從種植入手的。
到目前為止,類似我們這樣的公司,或是以零售為主的公司,都沒有一家能在種植的研究上超過我們的。
能夠種出好水果,是因為我下定了決心,引進了日本的系統。這是一套現代有機種植系統,是世界領先的系統。
這套系統我跟蹤了4年,最后下定決心落地到中國,所以我才敢提大生鮮戰略,圍繞它去搭建整個種植保障體系。
我們就要講里面的邏輯了:整個食品領域的根就是種植,好的種植才會有好的養殖,這是一個規律。
就像我們有好的食品,才會有健康的身體是一樣的;有好的種植+養殖,才會有好的加工。
好的加工食品無外乎是動物和植物這兩種食物源,所以食品領域的關鍵是種植。現在全世界的種植都是最困難的,中國也很薄弱。
現在種植系統有歐美系統、日本系統,我使用的這套系統可以說優于現在的歐美系統,也優于現在主流的日本系統。
日本在60年代的時候,沒有發掘出這套系統,因為它是民間的技術。日本的推廣體系管得很嚴,由農協控制所有的農藥、銷售。
但這套系統不用農藥、化肥,所以日本農協抵制。不過好處是給了我們把它引進中國的機會。
圍繞這套系統,整個肥料系統的十幾種肥料,我都要做布局。我們所有的肥料都是有機的,沒有一個用化肥,而且幾乎也不用農藥了,所以這套系統是核心。
那么接下來,在種植里面,最重要的是水果。
根、莖、葉、花、果,果是最高階的。所以我們說因果,沒有說因花、因葉的。
種好了果,剩下的事就是用高維打低維。
我要種一千畝的水果不容易,種五千畝的蔬菜易如反掌,但關鍵是我自己的這種觀念,能否被“一生只做一件事,一心一意做水果”的原則束縛住?
③ 如何做?
一定是利用目前最強勢、最有優勢的模式,我們現在就是幾千個門店,幾千萬會員,這個增長線我是非常清晰的。
我會在中國最少開3萬家店,這意味著未來我會有3億中高端的會員。
對我來說,轉化成本是最低的,因為我的整個運營體系,現在已經打磨到相當的程度。
并且,人家花錢租倉,我是免費倉,人家開店虧錢,我開店是賺錢的。這就保障了我能夠以最低的成本供應給顧客。
只要我們能開發出好的單品,再在我們的體系內加上“百果園”的品牌效應——品牌效應也就是大家對我們品質的信任——我相信,老天會照顧我這種老實人的。
我們分析用戶的消費屬性,在生鮮領域,即時性送達不是剛需,基本上前一天晚上都會想好第二天買什么,計劃性很強。所以我要是打即時性,勢必會跟現在的競爭對手一樣。
我放棄即時性是明智的,有一個佐證,就是現在的社區團購異軍突起。
社區團購也是計劃性,假如即時性都是必然的話,那它根本不可能做起來。也就是說顧客為了性價比會放棄即時性,甚至放棄體驗。
我看到了這一本質,所以我們決定了模式就是預售。怎么預售?我線下一個都不賣。所以在百果園的店里永遠不會看到有蛋類的陳列,我們只是在已有的會員體系內服務好會員。
然后,我追求極高的性價比,高到什么程度?
同類的蛋,在Ole'超市3.5元一枚,在山姆會員店可能3.2元,而我們只要1.99元一枚,供應給我們的顧客。從下蛋開始計算,五天之內,確保新鮮。
所以,我主打高品質然后低價格。
今天我們只要推一個產品,顧客就會相信我們,而且我們還賣得實惠。我認為又好又實惠才是王道,所以我們會一款一款的產品打,我會不慌不忙的,非常淡定。
為什么要淡定?我們推出的第一款產品就是雞蛋,用“蛋”來定。
你們可以關注一下,這個蛋就是日本的標準,完全是可以生食的,每一個環節都嚴格把控。
所以我們是一款一款產品推,三年的時間一定會有成效,先不說大成。
我們今年10月份要推出有機蔬菜,我們有“三不做”:
每一款產品不到源頭不做,沒有專家不做,沒有行家不做。
要做一款產品,感動自己才能感動顧客。所以我們每一款產品都是以這樣的思路來開發的,現在應該說正在打磨。
05
總結
方向已經很清晰了,我用三年求一小成,七年能求一個中成,用二十年尋求一個大成。我希望的是改變和引領整個食品行業的發展。
現在大多數人都已經把精力花在了模式、營銷上,沒有哪家真正的公司去真正地研究產品。反過來,我認為開發產品應該是接下來的巨大的機會。
這里面孕育著大的機遇,方向已經清晰了,心態要很好。做得好了,我們不執念,會繼續往前走,也許會有更多機會等著我們。
內容來源:億邦動力網
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