巨頭們又一次集體扎堆了一個新戰場，但有意思的是，這個戰場的利潤是極低的。

統計數據顯示，2017 年我國農產品物流總額將近 4 萬億元，而整體社會物流總額達 252.8 萬億元，占比近 1.6%。其中生鮮電商行業市場交易規模達到 2103 億元，較 2017 年的 1403 億元增長 49.93%。

2019 年以來，生鮮電商領域頻頻傳出重量級消息：1 月 15 日，美團上線“美團買菜”，正式切入社區生鮮電商；3 月 28 日，盒馬推出“盒馬菜市”，其首家店于當日在上海五月花廣場開業；3 月 30 日，餓了么與叮咚買菜達成戰略合作，其目標是要建立一個全新的生鮮開放平臺；4 月下旬，蘇寧小店 APP 上線“蘇寧菜場”功能，依托蘇寧小店的前置倉資源，發展線上買菜業務。

看起來，菜市場突然成為了巨頭們的新戰場，本文則就以上述四家企業為例，盤點一下社區生鮮電商市場買菜業務的現狀與特色。

2019 年 1 月，美團小象事業部新推出的測試性業務，“美團買菜”正式開通測試，同名 App 上線。同時，其首個線下服務站于上海市虹口區周家嘴路開通，服務范圍僅限于周家嘴服務站周邊 1.5 公里內。

3 月 26 日，美團買菜啟動北京市場的測試，在天通苑、北苑兩個居民區分別開通便民服務站，為社區居民提供“手機買菜”的服務，覆蓋范圍包括服務站周邊 1.5 公里以內。

4 月 17 日，美團買菜上海峨山路站開啟，加上此前在北京天通苑、北苑、姚家園的 3 個服務站，以及上海三泉路、周家嘴、康橋路、江蘇路、張楊路、天目中路的 6 個服務站，美團買菜在京滬兩地的服務站達到 10 家規模。

作為一種便民、服務民生的社區生鮮零售新業態，美團買菜的運營模式，是通過“ APP 端+便民服務站”方式，以“生鮮電商”和“社區化服務”為切入口，主打“層層嚴選的品質商品、高競爭力的價格、準時快捷的配送體驗”，從經營品類聚焦，主營蔬菜、海鮮水產、肉禽蛋、酒水飲料、水果、乳品早餐、廚房用品等 10 大品類，總體約 1500 個 SKU（庫存量單位），聚焦都市白領們的“三餐食材”選購需求。

從營業時間上看，美團買菜早上 7 點開始、晚上 21 點 15 分結束。在消費習慣上更符合居家做飯的需求，解決社區居民“早起做早飯、晚歸做晚飯”的“手機買菜、送菜上門”問題。

從時間規劃上來看，美團買菜的配送訂單高峰主要出現在飯點之前，能夠與外賣訂單高峰期錯開，對美團既有的配送運力產生平抑峰谷與互補作用。

在服務方面，美團買菜通過更貼近社區的靈活選址、更聚焦的生鮮商品品類，服務范圍內的社區居民可以通過手機 APP 下單選購食材。美團買菜通過在社區設立的集倉儲、分揀、配送于一體的便民服務站，為社區居民送菜到家，實現最快 30 分鐘送達服務。在節省出店面租金、裝修運營等成本的同時，又能高效的將物品配送至用戶手中。

同時，作為買菜的配套業務，美團買菜還在 APP 端推出了“今天吃什么”欄目，用戶可在 APP 端查詢菜單菜譜，點擊進入菜譜的做法步驟詳情后，還可以直接選購，一次配齊相關食材原料。

此前，盒馬鮮生 CEO 侯毅曾表示：需要一個定位稍低一點的業態，讓盒馬“下沉”社區。3 月 21 日，侯毅首次向外界公開盒馬菜市業態，定位就是超越大賣場，對標菜市場。

3 月 28 日，全國第一家盒馬菜市在上海五月花廣場開業。不同于盒馬標準店，盒馬菜市的布局更加緊湊和優化，同時將面積縮小為 2000~3000 平米左右，并且取消了傳統盒馬標準店的餐飲區，削減水產區面積，增加散裝的蔬果、副食等區域，散裝商品不進行線上售賣。

同時，盒馬菜市較多采用聯營的模式進行運營，包括蔬菜攤位、水果攤位、肉類攤位、糖果副食等攤位等，攤販向盒馬支付攤位租金。快消標品和部分生鮮包裝商品（一般帶有盒馬標識）是盒馬自營。

相對于盒馬鮮生，盒馬菜市采用以面銷為核心的菜場形式電商，主打“鮮制現售”，將門店位置選擇在城市的社區和郊區，同時，縮小或取消了盒馬鮮生特有的餐飲區域和食品加工服務。

在零售品類上，盒馬菜市更專注于消費者一日三餐的食材。在商品定價上盒馬菜市盡量做到與周邊菜市場的定價看齊，目標消費群主要集中在普通社區消費人群，特別是中老年消費者。

綜合來看，盒馬菜市依托盒馬的核心競爭力，將線上線下、商品、營運、物流、供應鏈、服務等方面融為一體，同時也將盒馬在生鮮品領域的成功經驗延展到菜市場。

相比于美團、盒馬，餓了么采用相對溫和的方式來布局買菜市場。3 月 30 日，口碑餓了么宣布建立全新的生鮮開放平臺，通過數字化、供應鏈、配送、流量、金融等五大方式服務平臺商戶共同成長。同時，叮咚買菜與口碑餓了么簽署戰略合作協議，雙方的合作也將成為阿里本地生活平臺，推進生鮮線上化的典型樣本工程。

口碑餓了么打造的全新開放平臺，一方面是線上打通數字化全鏈路，另一方面是線下隨著向三四線下沉，“數字化城市”不斷涌現，“數字化一條街”“數字化菜場”等區域成為熱點。

2019 年 5 月，口碑餓了么建立新生鮮開放平臺一個月后，繼叮咚買菜在平臺月均交易額超千萬元后，錢大媽、優鮮菜場、菜小姑、噠令買菜、云廚驛站等全國生鮮品牌近 2000 家門店，又與餓了么口碑簽約戰略合作。

餓了么希望通過與叮咚買菜的深度合作，測試一套社區生鮮線上化的標準模式，然后通過生鮮開放平臺以及阿里生態力量，與其他生鮮合作伙伴，助力其成為類似“叮咚買菜”的優質商戶。

通過生態合作伙伴發力生鮮業務，餓了么同樣將賦能口碑的餐飲線下小商家，為他們提供一站式的食材采購渠道。隨著合作繼續深入，餐飲商家不僅可以將堂食延伸至外賣，還可以通過數據實現從餐廳選址、食材采購、菜品研發制作、會員營銷等環節的效率提升，實現全鏈條化的場景再現。

數據顯示，截止 4 月底，生鮮開放平臺買菜業務整體訂單量環比增長 20%，現已突破 200 個城市。環比 3 月，佛山、嘉興和蘇州等城市，訂單量分別增長 22%、15% 和 21%。

2019 年 4 月下旬，蘇寧小店 APP 平臺上線了商品預售和蘇寧菜場兩大重點功能模塊，其中蘇寧菜場主打 24 小時內從原產地直發至門店，最快隔日早上 7 點即可到門店自提。

蘇寧菜場的預售功能采取的是先銷后采的模式，依托蘇寧生鮮供應鏈的支持，以應季生鮮品、原產地生鮮品為主，針對蔬菜、鮮肉、豆制品、活魚等多種商品，為消費者提供更多樣更新鮮的生鮮商品，降低其在門店、前置倉滯銷導致的損耗。

在服務方面，蘇寧小店提供當天預定，消費者第二天到店自提的服務，打造 24 小時內基地直達餐桌的綠色理念。此外，蘇寧菜場的所有 SKU，同步接入蘇小團，聯和全國 100000 名團長同步推廣。

蘇寧菜場正式上線后，執行每天晚上 9 點前截止訂單的服務準則，在用戶周邊的原產地進行商品的調配。次日 6 點前，供應商會將清晨采摘處理的備貨配送至全國 5000 家蘇寧小店，供用戶在早上 7 點及晚上 9 點的時間區間內自提。

蘇寧小店采用的方式是將生鮮當做流量入口，通過流量帶動整體門店的全面提升。再加上其“蘇寧冷鏈+前置倉”的模式，消費者可享受社區生鮮半小時、1 小時急速配送服務。

同時，依托前置倉的數量優勢，蘇寧小店運營者能夠對生鮮商品進行精細處理、分類存儲，確保新鮮度。同時，還能采取分段運輸、分級集結的方式，將物流配送成本降至最低，在一定程度上解決了大包裝商品、短時效商品、高損耗商品無法在小店售賣的問題。

綜合來看，四家企業的綜合對比如下圖所示：

從品類上看，各大企業都開始專注于一日三餐的食材供應，在覆蓋品類上彼此之間的差距已經不明顯。但是從四家企業的配送時間上來看，時效方面或許是不同企業之間分出高下的區域所在。

有專家表示，巨頭入局菜場的背后其實是新的一輪的流量爭奪。盒馬、美團等巨頭涉足線上菜場，為的就是在進一步擴大其線上的流量引入。隨著家庭消費的互聯網化，買菜將成為下一個抓住用戶消費習慣的重要切口，雖然菜場整體利潤不高，但是用戶消費習慣的培養則是企業在新零售端的重要突破口。

2017 年 10 月，馬云提出了新零售的概念。時間已過去三年，從 2018 年初的無人貨架和共享經濟，到如今的社區電商和本地生活服務，新零售不斷嘗試著新的商業形態，欣喜的是，它貌似現在前進到了一個相對正確的方向。

但是，生鮮戰場核心競爭壁壘還應該是在成本、效率和體驗三個方面，至于此次買菜會變得怎樣，我們還是拭目以待。

來源：物流指聞、農特整理

更多干貨、市場分析、重磅案例、實戰課程歡迎訂閱 [農業行業觀察]公眾號：nyguancha

文章：720 篇

瀏覽：16108 次

代表文章

以“李子柒”為例如何做好內容營銷策略

9大血淚史！至今負債182億，雛鷹農牧還能翻身嗎

我國主要農作物產地分布圖，做農業的都收藏了!

頂級案例剖析！海底撈鮮小菌、呷哺呷哺茶米茶、西貝沙棘汁為何能火

大佬分享|為什么大多數農場不賺錢？農場盈利，別忽略這3件事！

“靈秀靈丘”縣域公共品牌新聞發布會在北京召開

中國食品界的“騰訊”：靠模仿起家，旺旺、康師傅和統一都不如它

日本最出名的10個農場，經驗借鑒！

魯西化工電商大復盤！

生鮮產業|美團、盒馬、餓了么、蘇寧等扎堆進場！