根據(jù)經(jīng)濟(jì)理論，企業(yè)要想發(fā)展有三種優(yōu)勢：成本優(yōu)勢，產(chǎn)品優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢。生產(chǎn)同樣多的產(chǎn)品你的成本更低，或生產(chǎn)同類的產(chǎn)品你的更有個(gè)性，或者你是品牌企業(yè)。

但前兩種優(yōu)勢皆可以復(fù)制，而唯獨(dú)品牌優(yōu)勢不能復(fù)制模仿，品牌的塑造是最費(fèi)勁的。

一、品牌營銷的四個(gè)維度

品牌的本質(zhì)是一種差異化標(biāo)志，基本功能是識(shí)別和連接。優(yōu)秀品牌的核心基因有兩個(gè)，即品質(zhì)基因和人文基因；驅(qū)動(dòng)邏輯也有兩個(gè)，即價(jià)值邏輯和象征邏輯，人格化、內(nèi)容化的品牌就是IP。對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)營銷和發(fā)展而言，品牌或IP就意味著一切。

從品牌營銷的發(fā)展歷程和模式看，我們大致上可以分為四個(gè)維度，不同的維度造成了不同的品牌生態(tài)。

（一）功能營銷的維度

功能營銷的核心是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和利益特性，打造獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)（USP），如“27層進(jìn)化”、“有點(diǎn)甜”、“大吸力油煙機(jī)”、“怕上火，喝XX”，“充電5分鐘、通話2小時(shí)”、“加量不加價(jià)”、“毛肚才是特色”等等，如果產(chǎn)品賣點(diǎn)找得準(zhǔn)和宣傳到位，這種方式的短期營銷效果是十分明顯的，在某些產(chǎn)品差異化程度較高或中低端的市場，功能或利益營銷仍然是重要的營銷方式。

但是隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，尤其是產(chǎn)品迭代的加快，原有的賣點(diǎn)很快就會(huì)被抹平或超越，如果企業(yè)不能及時(shí)創(chuàng)新，品牌很容易衰落，這就是很多品牌紅紅火火兩三年的主要原因；同時(shí)，因缺少人文基因和附加值，品牌不易產(chǎn)生壁壘和溢價(jià)。我認(rèn)為，這是品牌營銷的初級(jí)維度。

（二）品類營銷的維度

品類營銷的核心是將品牌打造為某個(gè)品類的象征或第一，實(shí)現(xiàn)品牌的心智差異化和占位，成為用戶購買該品類時(shí)的優(yōu)先選擇。

其運(yùn)作的主要方式是打造一句廣告語和大量的廣告宣傳，對(duì)受眾進(jìn)行洗腦。這里的品類不一定是產(chǎn)品的屬性類別，可以是性能、地位、檔次、對(duì)象、用途、場景等，總之要找到一個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)獨(dú)占和代言，成功的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)這個(gè)品類。

如“非可樂”、“更高端的電動(dòng)車”、“更適合中國人的嬰兒奶粉”、“專門做特賣的網(wǎng)站”、“更安全的專車”、“二手車直賣網(wǎng)”、“中國兩大醬香白酒之一”、“銷量遙遙領(lǐng)先”、“送禮就送XXX”、“小困小餓XXX”、“困了累了喝XX”等等。這種營銷方式依托對(duì)傳統(tǒng)媒體的重度投放，一度效果驚人，受到很多營銷人的追捧。

但是，隨著傳統(tǒng)媒體的式微和互聯(lián)網(wǎng)新媒體的崛起，尤其是媒體社交化、用戶社群化、鏈接隨時(shí)化，拋開投入巨大不論，這種垂直化傳播的模式與互聯(lián)網(wǎng)水平化、碎片化、內(nèi)容化傳播的特性不相符，效力日漸打折。更危險(xiǎn)的是，當(dāng)品牌只是一種品類象征時(shí)，一旦這個(gè)品類被替代或意義覆蓋，品牌就會(huì)招致滅頂之災(zāi)。

當(dāng)然，如果品類是一種不易被顛覆的重要價(jià)值并能融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)傳播，品類營銷仍然是一種有效的營銷方式。我認(rèn)為，品類營銷可以算品牌營銷的中級(jí)維度。

（三）情感營銷的維度

情感營銷的核心是塑造品牌調(diào)性，使品牌成為某種情感、個(gè)性或身份的象征，具有一定人格的力量。其主要營銷手法是運(yùn)用內(nèi)容和場景營銷，注重打造產(chǎn)品的顏值和情趣，重視用戶體驗(yàn)和互動(dòng)，與用戶實(shí)現(xiàn)情感連接，從而成為用戶喜愛乃至迷戀的品牌。

內(nèi)容優(yōu)于廣告，體驗(yàn)重于心智，口碑勝于推廣，因此，情感營銷超越了品類營銷，它主要不是靠一句廣告語和大量的硬廣去實(shí)現(xiàn)傳播，而是靠粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，靠互聯(lián)網(wǎng)的裂變效應(yīng)。理性使人思考，而情感使人行動(dòng)，應(yīng)該說，情感營銷是當(dāng)今最有效的營銷方式之一，因?yàn)樗槕?yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顧客需求個(gè)性化、圈層化和情感化的趨勢，尤其是90后新世代。

我們看到，當(dāng)今世界許多著名品牌都是情感營銷的高手，如可口可樂、蘋果、耐克、星巴克、維珍、杜蕾斯等，而國內(nèi)快速崛起的一干網(wǎng)紅品牌也基本上都屬于這種模式，如三只松鼠、百草味、江小白、褚橙、瑞幸、喜茶、答案茶、關(guān)茶、胡桃里、云味館、探魚、譚鴨血等等，更不用說諸多從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容起家的IP品牌。

但是，情感營銷也存在一定的局限，它停留在消費(fèi)者的情感層面，而沒有深入到精神靈魂和人生意義層面，而且情感本是也是多變和易逝的，容易造成品牌的驟起驟落；同時(shí)，它是一種“小我”觀，而不是一種“大我”觀，沒有放到整個(gè)社會(huì)價(jià)值的角度去提升品牌的意義和能級(jí)。因此，可以說是一種品牌營銷的高級(jí)維度，但不是終級(jí)維度。

（四）精神營銷的維度

根據(jù)國外的權(quán)威調(diào)研，80%以上的消費(fèi)者會(huì)青睞有社會(huì)責(zé)任感的品牌；而在品質(zhì)、價(jià)格相近的情況下，這一比例是95%。

如美國加州湯姆制鞋公司本來是一家賣鞋小店，因堅(jiān)持顧客每買一雙鞋就向貧困地區(qū)的孩子免費(fèi)贈(zèng)送一雙鞋的善因營銷，短短四年就成為年銷量突破千萬的知名企業(yè)，湯姆制鞋的捐贈(zèng)活動(dòng)創(chuàng)造了一種新的模式，突破了產(chǎn)品的概念，上升為一個(gè)故事、一種使命、一個(gè)人人都能參與的公益活動(dòng)，因而受到了大批粉絲的追捧。

精神營銷是一種抵達(dá)顧客心靈和社會(huì)價(jià)值的營銷，是對(duì)情感營銷的延續(xù)和升華，是對(duì)人生和人類價(jià)值的終極探索，它既是人類社會(huì)發(fā)展的必然取向，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特性的經(jīng)營邏輯。精神營銷發(fā)愿于使命和價(jià)值觀營銷，立足于故事和內(nèi)容營銷，依托于粉絲和水平營銷，顯現(xiàn)于場景和體驗(yàn)營銷，成就于IP和引力（不是推力和拉力）營銷。

二、品牌營銷有規(guī)律可循

美國行銷大師艾爾·賴茲（Airies）在探討了品牌行銷應(yīng)該做和如何做的策略和觀念后，總結(jié)出的品牌行銷的一些戒律：

1. 擴(kuò)張法則

雪佛萊過去是美國最暢銷的汽車品牌，1986年，通用汽車的雪佛萊系列一共賣了170多萬輛，創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績。但在今天，曾經(jīng)的絢爛已漸趨平淡，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的名號(hào)早已不再，這一切，皆因盲目擴(kuò)張所致。

雪佛萊有10種不同的車型，通用汽車之所以推出這么多不同車款，目的是想提高銷售量。短期來看，他們做到了，但長期而言，他們破壞了這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象。雪佛萊行銷汽車的做法，美國運(yùn)通同樣運(yùn)用在信用卡上，企圖成為一家金融性超級(jí)市場，結(jié)果目前其市場占有率僅為18％。

李維氏牛仔褲也一樣，為了擴(kuò)大市場，推出了27種樣式，但其市場占有率從31％降至19％。因此，品牌的力量與其產(chǎn)品種類成反比。

2.凝聚法則

查爾斯·拉薩勒斯擁有一家店，叫兒童超市，店里賣兩樣?xùn)|西：兒童家具和玩具。但拉薩勒斯一心想成長。追求成長傳統(tǒng)的做法是什么？增加販賣種類？他可以賣童車、嬰兒食品、紙尿片和兒童服飾，但他沒這么做，而剔除了兒童家具，全部精力集中在玩具上，并用“玩具反斗城”代替了原先的“兒童超市”。

今天，玩具反斗城占全美20％的玩具銷售量，成為零售業(yè)中專賣店的楷模。再如家用品的Homc Dcpot，日常休閑服飾中的The Gap， 女性高級(jí)服飾中的The Limited等。

當(dāng)你取得一項(xiàng)類別的主導(dǎo)權(quán)時(shí)，你就會(huì)變得強(qiáng)而有力。為了取得類別主導(dǎo)權(quán)，你必須凝聚品牌的焦點(diǎn)。

3.宣傳法則

1976年，安妮塔·羅迪克創(chuàng)辦了美體小鋪。她秉持“天然”化妝品的概念，取材天然原料，不以動(dòng)物為實(shí)驗(yàn)品，并強(qiáng)調(diào)該公司的產(chǎn)品都不會(huì)對(duì)原料產(chǎn)地的環(huán)境和人造成傷害。

因此之故，她在不花一分錢廣告費(fèi)的情況下，爭取到大量曝光的機(jī)會(huì)，使得美體小鋪成為一個(gè)強(qiáng)有力的全球性品牌。因此，要引發(fā)宣傳量，最好的辦法就是一馬當(dāng)先，成為一個(gè)新類別中的“第一品牌”。

康柏，第一家做筆記本電腦的企業(yè)；肯德基，第一家速食炸雞連鎖店；升陽系統(tǒng)，第一家做UNIX工作站的企業(yè)；《時(shí)代》，第一份新聞性周刊……

以上這些品牌全都在建立的過程中，引發(fā)了龐大的宣傳量。由別人談你的品牌比你自己吹捧自己要有力許多，這正是宣傳何以比廣告效果好的理由。　

4.廣告法則

品牌一旦建立了，還是得利用廣告維持活力，否則很難存活。領(lǐng)導(dǎo)品牌該做什么樣的廣告？強(qiáng)調(diào)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。領(lǐng)導(dǎo)地位是行銷上最重要、最能引起購買動(dòng)機(jī)的單一因素。

多年來，固特異始終以“輪胎第一品牌”為廣告基調(diào)。所以，哪一家的輪胎做得最好？“一定是固特異”，消費(fèi)者心里想“他們是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。企業(yè)要想保護(hù)自己好不容易建立的品牌，自當(dāng)毫不猶豫地運(yùn)用大量廣告壓制競爭對(duì)手。當(dāng)然，資金的投入必須視自己實(shí)力而定，否則將適得其反。

5.專屬字眼法則

如果你想建立品牌，就必須集中全力在潛在顧客心目中占據(jù)一個(gè)專屬字眼，一個(gè)沒有人擁有的字眼。

名望之于奔馳，安全之于Volvo，速度之于BMW， 這都是它們在消費(fèi)者中留下的印象。但后來他們不約而同觸犯了擴(kuò)張法則，奔馳生產(chǎn)比較平價(jià)的大眾車款，Volvo生產(chǎn)跑車，BMW生產(chǎn)更豪華的車種，這是相當(dāng)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。相反，聯(lián)邦快遞的做法卻使它擁有抓牢消費(fèi)者的專屬字眼。70年代，聯(lián)邦快遞在貨運(yùn)服務(wù)業(yè)者中扮演一個(gè)很不起眼的角色。突然，它的老板靈光一閃，決定集中焦點(diǎn)只做隔夜送達(dá)。今天，“聯(lián)快”成了隔夜送達(dá)的總稱。

6.姊妹法則

“時(shí)代”是全世界最大的雜志集團(tuán)，集團(tuán)內(nèi)有數(shù)本深具影響力的雜志，但卻各有獨(dú)立的面貌，如《時(shí)代》《財(cái)富》等等。品牌的力量源自獨(dú)立，鮮明的個(gè)性　

7.形狀法則

商標(biāo)是產(chǎn)品一種視覺的象征，“耐克”這個(gè)名字讓它的“尖鉤”商標(biāo)有意義。簡練的象征才能建立一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)定的形象。

8.顏色法則

長時(shí)間使用同一種顏色，會(huì)使品牌深深烙印在消費(fèi)者的心里。“柯達(dá)”是黃色的，“富士”就是綠色，兩者平分秋色。

9.國界法則

品牌成長最好的方法，就是用單一的品牌，進(jìn)軍全世界。

10.一致法則

建立品牌要在長時(shí)間徹頭徹尾保持一貫性，才能把它的效果發(fā)揮到極致。市場可能改變，但品牌可不能改變。

內(nèi)容來源：放羊軍團(tuán)

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