新零售、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提出兩年了。兩年來(lái)，很多專(zhuān)家在做積極的研究，很多企業(yè)在做積極的創(chuàng)新實(shí)踐，也有像米多這樣的一些用新技術(shù)服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的企業(yè)在做積極的創(chuàng)新探索。

總體看，目前在行業(yè)單一維度的轉(zhuǎn)型實(shí)踐案例比較多，系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型模式不太多。

也看到一些企業(yè)通過(guò)轉(zhuǎn)型取得了非常好的成果，也有一些企業(yè)走了一些彎路。

我的觀察，本輪的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，是一個(gè)系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型，一定要有一個(gè)系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型規(guī)劃：要理清轉(zhuǎn)型的方向，明確轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，圍繞這一方向、目標(biāo)構(gòu)建系統(tǒng)化的戰(zhàn)術(shù)體系。

為此，我本結(jié)合幾十年的快消品行業(yè)實(shí)踐、以及對(duì)當(dāng)前行業(yè)環(huán)境的研究和對(duì)未來(lái)行業(yè)變革方向的研究，制定了一個(gè)“快消品企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系轉(zhuǎn)型規(guī)劃綱要”。

制定本綱要參考了目前一些企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式的成功經(jīng)驗(yàn)，特別是考察了米多等這樣的一些能夠支持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的技術(shù)體系，參考借鑒了劉春雄老師、方剛老師等一些行業(yè)專(zhuān)家的價(jià)值觀點(diǎn)。

也和有關(guān)包括雙匯發(fā)展、可口可樂(lè)在內(nèi)的一些品牌企業(yè)的管理人員多次反復(fù)交流。

今天和大家交流的題目：品牌商如何做好新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系轉(zhuǎn)型系統(tǒng)化規(guī)劃？

課程大綱：

（一）當(dāng)前快消品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中面對(duì)的四大問(wèn)題

（二）為什么要轉(zhuǎn)換新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系

（三）企業(yè)轉(zhuǎn)換新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系需要把握的三個(gè)要點(diǎn)

（四）新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系兩大戰(zhàn)略中心

（五）新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)六大戰(zhàn)術(shù)板塊

開(kāi)始具體內(nèi)容：

當(dāng)前，快消品企業(yè)需要快速轉(zhuǎn)換新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。

轉(zhuǎn)換新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工程，需要做出完整的轉(zhuǎn)型規(guī)劃。

（一）當(dāng)前快消品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中面對(duì)的四大問(wèn)題

1、品牌影響力減弱，市場(chǎng)滲透度降低，市場(chǎng)專(zhuān)有率下降，目標(biāo)顧客流失，目標(biāo)顧客貢獻(xiàn)度很小的問(wèn)題：

特別是面對(duì)升級(jí)了的消費(fèi)需求，面對(duì)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)生活方式的新生代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，營(yíng)銷(xiāo)操作系統(tǒng)無(wú)法有效抓取到目標(biāo)顧客，無(wú)法有效影響到目標(biāo)顧客，無(wú)法有效挖掘目標(biāo)顧客價(jià)值。

借用寶潔何亞彬（現(xiàn)任寶潔大中華區(qū)博朗&創(chuàng)新投資&消費(fèi)者洞察部總裁）的分析：10年前，市場(chǎng)上排名前5名的品牌（包括寶潔的品牌）市占率大概50%，而今天，只有27%了。

如果講目標(biāo)顧客的價(jià)值貢獻(xiàn)（購(gòu)買(mǎi)貢獻(xiàn)）更是非常低。（目前品牌商沒(méi)有這樣的統(tǒng)計(jì)，無(wú)法有這樣的統(tǒng)計(jì)。我分析過(guò)零售企業(yè)的顧客價(jià)值，大賣(mài)場(chǎng)平均顧客價(jià)值每月只有不到60元）。

未來(lái)，沒(méi)有顧客價(jià)值的商業(yè)模式將會(huì)面臨嚴(yán)重問(wèn)題。

2、無(wú)法有效適應(yīng)渠道體系變化的問(wèn)題：

不論是2B，還是2C，目前，渠道已經(jīng)多元化。

多元化一定是給企業(yè)帶來(lái)的新機(jī)遇。但是，面對(duì)多元化很多企業(yè)不適應(yīng)。

因此，面對(duì)線(xiàn)上渠道的快速發(fā)展，面對(duì)新零售環(huán)境下的分銷(xiāo)渠道多元化、終端渠道多元化的發(fā)展，企業(yè)需要找到一條有效融合線(xiàn)下線(xiàn)上渠道體系，形成整體市場(chǎng)合力的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。需要構(gòu)建適應(yīng)分銷(xiāo)渠道多元化、終端渠道多元化發(fā)展的新的高效分銷(xiāo)體系。形成統(tǒng)一的、全渠道更有效率的分銷(xiāo)體系。

3、如何把更有效率的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系當(dāng)中的問(wèn)題

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段的快速發(fā)展，需要把這種更有效率的技術(shù)手段，如何導(dǎo)入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系當(dāng)中，并結(jié)合新技術(shù)、創(chuàng)建新模式，建設(shè)以新技術(shù)支撐的更有效率的營(yíng)銷(xiāo)體系。

企業(yè)不能一方面?zhèn)€人已經(jīng)享受這種移動(dòng)化的便利生活方式，但是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行還是傳統(tǒng)手段。

4、如何從根本上有效提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率、降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的問(wèn)題

不論是目前企業(yè)內(nèi)部多層級(jí)的市場(chǎng)操作體系，還是目前企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、終端商各自分離的營(yíng)銷(xiāo)體系，還是主要依靠業(yè)務(wù)人員個(gè)人能力的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，都造成了企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)效率低、成本高的嚴(yán)重問(wèn)題。

企業(yè)需要借助新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，重構(gòu)去中間化、總部可以更有效管理，可以有效提升營(yíng)銷(xiāo)效率、降低營(yíng)銷(xiāo)成本的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。

（二）為什么要轉(zhuǎn)換新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系

1、適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的深刻變化

快消品市場(chǎng)走過(guò)了產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代，現(xiàn)在走入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

面對(duì)新的時(shí)代環(huán)境，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系需要由品牌驅(qū)動(dòng)+渠道驅(qū)動(dòng)雙驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略，轉(zhuǎn)型到品牌驅(qū)動(dòng)+渠道驅(qū)動(dòng)+消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)三驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

要把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到有效激活目標(biāo)顧客、有效經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值一端。

2、適應(yīng)渠道體系的新變化

當(dāng)前的渠道體系已經(jīng)形成全渠道、多元化市場(chǎng)格局。企業(yè)需要針對(duì)這種新的市場(chǎng)變化，借助新的技術(shù)手段，構(gòu)建一套新的、能夠滿(mǎn)足不同B端、C端用戶(hù)便利需求的、在線(xiàn)化的渠道分銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)高效分銷(xiāo)。

3、適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新變化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已經(jīng)在為行業(yè)創(chuàng)造了更有效率的營(yíng)銷(xiāo)工具，也在創(chuàng)造更有效率的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)需要盡快把這些工具、模式、手段運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系當(dāng)中，更好的提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率。

（三）企業(yè)轉(zhuǎn)換新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系需要把握的三個(gè)要點(diǎn)

1、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是以經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值為中心的營(yíng)銷(xiāo) ，是企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略由渠道一端，變革前移到消費(fèi)者一端。是要在以往重點(diǎn)針對(duì)渠道一端的營(yíng)銷(xiāo)組合策略基礎(chǔ)上，構(gòu)建新的針對(duì)消費(fèi)者一端的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。

2、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是充分運(yùn)用當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)思維、手段、工具，通過(guò)實(shí)現(xiàn)顧客、商品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)等各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素的在線(xiàn)化，打造新的針對(duì)顧客、品牌、客戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)的更有效率的營(yíng)銷(xiāo)模式戰(zhàn)術(shù)體系，全面提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率。新的戰(zhàn)術(shù)體系是用新的手段、工具賦能客戶(hù)、團(tuán)隊(duì)，做增量市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)跨越。

3、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是要借助在線(xiàn)化效率手段，用連接打通整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)總部對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的更有效管控，部分弱化對(duì)一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷(xiāo)商、終端商的能力依賴(lài)，進(jìn)而提升營(yíng)銷(xiāo)效率、降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

（四）新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系兩大戰(zhàn)略中心

規(guī)劃新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)換新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，要緊緊圍繞這兩大中心。

1、以經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值為中心：

面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)需求市場(chǎng)和商品供給市場(chǎng)的新特點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要回歸“顧客創(chuàng)造價(jià)值”營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)。

整體模式的構(gòu)建以圍繞“有效經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值、打造價(jià)值顧客”為中心。

整體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系是以鏈接C端、激活C端的營(yíng)銷(xiāo)為核心，B端的營(yíng)銷(xiāo)是如何更好的推動(dòng)C端營(yíng)銷(xiāo)。

2、以實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化運(yùn)營(yíng)為中心：

面對(duì)當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，從提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率、組織運(yùn)營(yíng)效率以及降低企業(yè)運(yùn)行成本兩個(gè)方面，要構(gòu)建全面的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)體系。

通過(guò)構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)“顧客在線(xiàn)、商品在線(xiàn)、交易在線(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)在線(xiàn)、組織在線(xiàn)”，建成數(shù)字化、在線(xiàn)化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值是整體模式的核心，全面數(shù)字化是實(shí)現(xiàn)整體模式轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵保障。

（五）新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)六大戰(zhàn)術(shù)板塊

1、顧客管理板塊：

這是以往企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系當(dāng)中沒(méi)有的，需要補(bǔ)上的。

建立顧客管理板塊是有效消除以往企業(yè)與目標(biāo)顧客之間失聯(lián)關(guān)系，有效提升目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)必須要轉(zhuǎn)換到消費(fèi)者一端。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)必須要建立與目標(biāo)消費(fèi)者之間的移動(dòng)在線(xiàn)化鏈接。

構(gòu)建以經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，基礎(chǔ)是要首先建立起一套完整的顧客管理系統(tǒng)。包括：

獲取顧客：

要用在線(xiàn)化鏈接工具、新傳播手段、全渠道路徑有效獲取目標(biāo)顧客。逐步構(gòu)建起企業(yè)穩(wěn)定的、精準(zhǔn)的目標(biāo)顧客群體，使之成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)支撐。有效消除目標(biāo)顧客流失的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

一物一碼是品牌商運(yùn)用商品可以觸達(dá)消費(fèi)者的重要機(jī)會(huì)，獲取顧客的有效手段。

鏈接顧客

要通過(guò)有效的技術(shù)手段建立顧客鏈接，完成顧客的在線(xiàn)化注冊(cè)，要把企業(yè)的目標(biāo)顧客變成一種實(shí)時(shí)在線(xiàn)化的鏈接關(guān)系。

鏈接顧客、完成注冊(cè)是經(jīng)營(yíng)顧客的基礎(chǔ)。

激活顧客：

用在線(xiàn)化的手段，用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略組合有效激活目標(biāo)顧客，努力提升目標(biāo)顧客的復(fù)購(gòu)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。

一物一碼鏈接顧客之后的有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作目標(biāo)都是為了激活顧客。這是在沒(méi)有連接環(huán)境下所實(shí)現(xiàn)不了的。或者說(shuō)不可能有這樣的效率。

建立提升顧客價(jià)值的會(huì)員體系：

結(jié)合相關(guān)的產(chǎn)品組合策略、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合策略，建立一套以經(jīng)營(yíng)目標(biāo)顧客價(jià)值為中心的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值最大化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

這套會(huì)員體系，是給顧客一個(gè)持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的理由。

觀點(diǎn)：

面對(duì)商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境，只靠商品去有效影響顧客越來(lái)越難。要?jiǎng)?chuàng)新在商品之外有效影響顧客的方法。

拉新越來(lái)越難，新用戶(hù)增長(zhǎng)越來(lái)越難。營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)必須要向挖掘用戶(hù)價(jià)值一端去發(fā)力。

未來(lái)衡量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的主要標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)值顧客有多少、顧客價(jià)值有多高。

2、新傳播及品牌建設(shè)板塊：

傳播是品牌建設(shè)的主要手段。新的移動(dòng)傳播環(huán)境下，企業(yè)需要圍繞當(dāng)前的新傳播環(huán)境，構(gòu)建以新傳播為主體的品牌建設(shè)體系。

要圍繞目標(biāo)用戶(hù)需求，以場(chǎng)景化為主要訴求點(diǎn)，重新定義品牌內(nèi)涵。

要圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播訴求，建設(shè)新的以IP體系和內(nèi)容體系為主體的新傳播體系。

要建立基于新媒體為主體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播矩陣，用當(dāng)前的新傳播手段，緊密結(jié)合目標(biāo)用戶(hù)高度關(guān)切，用新傳播強(qiáng)化用戶(hù)的品牌認(rèn)知。

要把傳播的重點(diǎn)落實(shí)到重構(gòu)品牌與用戶(hù)之間的關(guān)系，逐步形成目標(biāo)用戶(hù)高認(rèn)知，逐步建立起品牌與用戶(hù)之間的強(qiáng)關(guān)系--粉絲關(guān)系。

要把傳播建成企業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)中心”，構(gòu)建起“認(rèn)知、關(guān)系、交易”一體化的新傳播品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。

3、數(shù)字化分銷(xiāo)板塊：

建立數(shù)字化分銷(xiāo)板塊，是適應(yīng)目前已經(jīng)形成的線(xiàn)下線(xiàn)上全渠道、渠道多元化分銷(xiāo)格局，以提升企業(yè)的分銷(xiāo)效率和降低分銷(xiāo)成本為目標(biāo)。未來(lái)數(shù)字化環(huán)境下，數(shù)字化分銷(xiāo)體系必將取代傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式。

數(shù)字化分銷(xiāo)體系，是在現(xiàn)有分銷(xiāo)模式的體系上，嫁接新的數(shù)字化手段，提升全鏈路實(shí)時(shí)在線(xiàn)化分銷(xiāo)效率，并且能夠有效適應(yīng)目前快速發(fā)展的平臺(tái)化分銷(xiāo)格局。

要建立企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商與終端店之間的數(shù)字化B2B2B分銷(xiāo)平臺(tái)，打通全鏈路在線(xiàn)化交易體系，提升整體的分銷(xiāo)效率。

要建立支持經(jīng)銷(xiāo)商、終端店適應(yīng)線(xiàn)下、線(xiàn)上、社群三度空間模式創(chuàng)新的全渠道分銷(xiāo)體系。建立支持經(jīng)銷(xiāo)商、終端店滿(mǎn)足到店、到家、020多種銷(xiāo)售方式新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)技術(shù)體系。

一些品牌商開(kāi)始做這樣的嘗試。譬如我最近看到夢(mèng)潔家紡。

面對(duì)全渠道以及渠道多元化的新市場(chǎng)特征，需要針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)整合建立一體化的、滿(mǎn)足線(xiàn)上線(xiàn)下多場(chǎng)景交付的物流體系。

要結(jié)合當(dāng)前的區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際需求，逐步建立總倉(cāng)、城市倉(cāng)、前置倉(cāng)物流交付系統(tǒng)，提升交付效率，提高交付體驗(yàn)。

特別提示：

渠道多元化，馬上會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題，一個(gè)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生多套庫(kù)存。解決的辦法是要在一個(gè)市場(chǎng)整合成一套倉(cāng)配體系。

這個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)在一些品牌商發(fā)生，能引起大家高度注意。

不同的品牌、不同的品類(lèi)在解決數(shù)字化分銷(xiāo)過(guò)程中，會(huì)有不同的重點(diǎn)，有的需要重點(diǎn)從B端渠道開(kāi)始，有的重點(diǎn)要從C端渠道開(kāi)始。

4、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、渠道商、終端商新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)操作系統(tǒng)板塊：

在新的環(huán)境下，傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)操作系統(tǒng)打法在逐步失靈。

鋪貨很重要，但是要全渠道。還是只靠終端陳列不行了，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)手段也不行了。

企業(yè)需要結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，快速建立起一套賦能業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、渠道商、終端商的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)操作系統(tǒng)。

譬如牛恩坤老師上次講的動(dòng)銷(xiāo)八法。

這套系統(tǒng)是在以往的操作系統(tǒng)基礎(chǔ)上，用新傳播手段、用新社群方法、用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)去替換、優(yōu)化傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)。

這套操作系統(tǒng)，要以企業(yè)為主導(dǎo)，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商、終端店轉(zhuǎn)換新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打法，建立起一套緊密結(jié)合企業(yè)實(shí)際，標(biāo)準(zhǔn)化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)操作體系，替代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)操作系統(tǒng)。

要指導(dǎo)各級(jí)業(yè)務(wù)人員，建立以新傳播、新社交為基礎(chǔ)的新操作體系。借助當(dāng)前更有效率的移動(dòng)化社交傳播手段，實(shí)現(xiàn)找到用戶(hù)、建立鏈接、產(chǎn)生影響的新工作體系。

要建立社群環(huán)境下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。社群已經(jīng)成為“擴(kuò)大傳播、強(qiáng)化認(rèn)知、增進(jìn)交互”的重要營(yíng)銷(xiāo)陣地，社群可以有效快速建立用戶(hù)信任，社群營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為非常重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。要圍繞目標(biāo)用戶(hù)特征，建立完整的針對(duì)不同B端、C端用戶(hù)的社群營(yíng)銷(xiāo)體系。要構(gòu)建一套完整的社群運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，形成企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、終端店完整的社群營(yíng)銷(xiāo)體系及社群運(yùn)營(yíng)規(guī)范。

要建立場(chǎng)景體驗(yàn)式新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。以經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，核心是要有效解決目標(biāo)顧客信任，目標(biāo)是獲取顧客終身價(jià)值。結(jié)合當(dāng)前的消費(fèi)需求特征，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是解決目標(biāo)顧客信任的有效手段。要結(jié)合企業(yè)實(shí)際構(gòu)建完整的、針對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景需要的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)體驗(yàn)有效獲取用戶(hù)信任，通過(guò)體驗(yàn)有效擴(kuò)大用戶(hù)傳播。

5、數(shù)字化技術(shù)板塊：

面對(duì)當(dāng)前以手機(jī)為中心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，整體的模式構(gòu)建，需要以一套系統(tǒng)的數(shù)字化體系做支撐。通過(guò)建立完整的前臺(tái)、中臺(tái)技術(shù)體系，支持整體營(yíng)銷(xiāo)模式的變革。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單來(lái)講：就是要把企業(yè)對(duì)顧客一端的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作全部遷移到手機(jī)一端。

前臺(tái)技術(shù)：

支持建立顧客鏈接，實(shí)現(xiàn)顧客的在線(xiàn)化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間實(shí)時(shí)在線(xiàn)的關(guān)系。通過(guò)這種在線(xiàn)化，打通顧客與商品、營(yíng)銷(xiāo)的鏈接，使顧客能夠?qū)崟r(shí)觸達(dá)到需求的商品，并且借助這種鏈接，有效激活價(jià)值顧客。

同時(shí)前臺(tái)技術(shù)能夠建立企業(yè)與團(tuán)隊(duì)，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商、終端店的鏈接，把所有的交易及業(yè)務(wù)動(dòng)作逐步遷移到手機(jī)一端，變成一種隨時(shí)隨地的動(dòng)作，并且能夠通過(guò)這種實(shí)時(shí)鏈接，有效賦能團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商、終端店。

中臺(tái)技術(shù)：

重點(diǎn)能夠打通用戶(hù)、商品、交易、營(yíng)銷(xiāo)、物流交付之間的連接，能夠支持企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、終端店層面打通線(xiàn)上、線(xiàn)下、社群三度空間的鏈接，形成圍繞目標(biāo)顧客構(gòu)建起完整的全渠道交易營(yíng)銷(xiāo)體系。消除線(xiàn)下與線(xiàn)上分離，線(xiàn)上與線(xiàn)下資源重合、業(yè)務(wù)沖突的問(wèn)題。

6、組織及團(tuán)隊(duì)提升板塊：

轉(zhuǎn)換新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，需要變革企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織。

新的營(yíng)銷(xiāo)組織重點(diǎn)突出以下功能：

以新傳播為中心的品牌建設(shè)、經(jīng)營(yíng)顧客，形成認(rèn)知、關(guān)系、交易一體化的核心功能

轉(zhuǎn)換新傳播是整體新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)換的底層支撐。新的營(yíng)銷(xiāo)組織需要強(qiáng)化傳播在新組織體系中的中心位置。

以市場(chǎng)推廣為中心的BD功能：

在實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)化鏈接、數(shù)字化分銷(xiāo)體系的基礎(chǔ)上，整體業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的核心職能要發(fā)生轉(zhuǎn)換，由銷(xiāo)售功能轉(zhuǎn)移到推廣及市場(chǎng)服務(wù)功能。銷(xiāo)售功能逐步轉(zhuǎn)換到總部在線(xiàn)化激活用戶(hù)一端。

以經(jīng)營(yíng)目標(biāo)顧客價(jià)值為中心的數(shù)據(jù)挖掘分析運(yùn)用功能。

在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化在線(xiàn)鏈接運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要逐步提升數(shù)字化運(yùn)用、分析、挖掘能力。

以新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段為主體的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新功能：

營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入創(chuàng)新變革活躍期。企業(yè)要建設(shè)更加鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的企業(yè)文化，以創(chuàng)新推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。

圍繞模式轉(zhuǎn)換需求，要逐步強(qiáng)化各個(gè)團(tuán)隊(duì)環(huán)節(jié)、經(jīng)銷(xiāo)商、終端店的新模式運(yùn)營(yíng)能力。建立培訓(xùn)體系，提升各級(jí)人員適應(yīng)新模式轉(zhuǎn)換的能力。

總之，轉(zhuǎn)換新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前快消品企業(yè)需要盡快作出的營(yíng)銷(xiāo)變革。轉(zhuǎn)換新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)既涉及到“經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值、用技術(shù)提升營(yíng)銷(xiāo)效率”的理念變革，也是在現(xiàn)有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的基礎(chǔ)上，用新的技術(shù)手段、新的操作系統(tǒng)提升團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商、終端商的營(yíng)銷(xiāo)效率。

企業(yè)轉(zhuǎn)換新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，需要緊密結(jié)合企業(yè)實(shí)際，甚至要緊密結(jié)合不同的品類(lèi)實(shí)際，構(gòu)建不同的模式。

來(lái)源|鮑躍忠論壇                      作者|鮑躍忠

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