火了100多年的奧利奧，到底是在怎么玩營銷？

營銷

于曉

2019-05-30 10:17:11

[ 導讀 ] 產品即廣告，創意口味是最好的營銷。

前不久，奧利奧與故宮聯名，推出了?御用口味?的宮廷餅干——貴妃寵愛的荔香玫瑰糕風味以及皇上鐘情的蜜制紅豆酥風味。不管是包裝設計還是本身口感，都散發著濃郁的中國風、韻味十足。

除了這兩種經典口味之外，奧利奧還搜羅了中華大地上不同地域的特色美食：山楂、綠茶、胡椒、叉燒、紅豆等，并用這六味茶點配上茶宴套裝以及奧利奧玉璽和朱砂，打造了一款人氣頗高的禮盒——“朕的心意”。

何謂餅中有天下？

并這個禮盒拍了一部“史詩級”的廣告片，用10600塊奧利奧展示出故宮600年的芳華，一磚一瓦堆疊中斗轉星移，巍巍華夏的自豪感油然而生。

有人說，奧利奧這波跨界走得太遠，一步走了幾千年。而在我來看，奧利奧之所以能在一百多年來屹立在餅干界的巔峰，靠的正是這樣的創造力和想象力，其實他們一直在朝前走，從未停歇。時代變化太快了，當我們還在感嘆品牌發展跟不上年輕人喜好的時候，這些走得快的品牌，早就以迅雷不及掩耳之勢跟他們混在了一起，這些操作中的每個細節，也足以讓我們思考與借鑒。

產品即廣告，創意口味是最好的營銷

提到奧利奧，很多人的第一印象就是“扭一扭、舔一舔、泡一泡”這句廣告語，以及兩塊黑色薄餅夾著一層白色奶油的經典造型。這款1912年誕生在紐約的餅干，一上市便成為美國最暢銷的夾心餅干，距今已經售出了4900億塊，成為餅干行業當之無愧的“霸主”。

雖說我們常見的口味就那么幾種，但是奧利奧創造口味的本領卻是自己的拿手絕活。目前僅美國在售的口味就多達40多種，像是瑞典魚味、拉面味、炸雞味、黃油啤酒味等等，當然，為了中國市場專門定制的口味也頗有意思，古早山楂味酸甜生津、真香綠茶糕味茶香撲鼻、潮式叉燒味外脆內鮮.....奧利奧在原本的基礎上融入了非常鮮明的文化屬性，這也是產品能在各個地區脫穎而出的原因。

除了品牌本身的努力之外，奧利奧還會將這份創造新口味的喜悅分享給自己的用戶們，他們時常會在社交網站上掛著#my oreo creation#標簽，向網友們征集稀奇古怪的創意口味，這也是奧利奧能一直保持吸引力的原因。

品牌年輕化，創意設計吸睛指數爆表

當然，好的產品并不止局限于口味本身，從產品推出到用戶品嘗，要經過定制包裝、禮盒周邊、產品海報等多個環節。而這每一個環節，都是品牌與用戶0接觸的點，也是與消費者溝通的最佳渠道。

1、奧利奧的圖案

很多時候，餅干上的圖案也會變化，像是和知名美劇HBO聯名合作的餅干，就出了龍、狼、獅和夜王四款。

在春節推出的新年好運禮盒中，餅干上也印上了“新年快樂、樂哈哈、福、發”等字樣，春節味十足。

看似一成不變的奧利奧，其實一直把自己的餅干作為載體。他們創造、征集著更多新鮮的口味，也將自己對產品的腦洞印在奧利奧的餅干之上，一旦解鎖了這樣的玩法，奧利奧就可以在更多聯名合作中玩出更多花樣，成為最“潮”的小餅干。

2、奧利奧的禮盒

不同種類的餅干，要搭配不一樣的禮盒包裝，這個諸多快消品都深諳的點，卻被奧利奧玩到了更高的層次。他們在每次的跨界合作中都保留了包裝原有的配色和調性，并將新的元素很好的融入進來，兩種不同的風格碰撞出更好的視覺效果，也疊加了兩個受眾群體的好感度。

“朕的心意”禮盒

奧利奧好運餅干

八色賞味禮盒

零食小餅干屋

3、奧利奧海報

不僅如此，奧利奧在每次的禮盒推廣上也下足了功夫。就拿這次的朕的心意來說，海報的風格也頗具宮廷風——主色調以帝王崇尚的黃色為主，以餅干口味的諧音作為主要元素，再搭配上不同飽和度的藤蔓、楓葉、果子等點綴畫面，整體豐富性和層次感十足。

兒臣瞎“葫”鬧

愛卿“酥”來接旨

坐下，朕“玫”你不行

其實光從銷量來看，奧利奧已經是零食界的佼佼者，他們之所以在不同的領域跨界嘗試，是想把產品衍生到更多的生活場景之中。簡單來說，奧利奧的格局并不只是“零食”，最初廣告中和牛奶的搭配，是為了強化奧利奧的早餐屬性，推出外表粉萌的小零食屋，是為了強化奧利奧的禮品屬性，這波與故宮跨界的禮盒，是為了強化奧利奧的茶點屬性……經過這一系列的操作，消費者們在不同的場景中也會想起奧利奧。

什么樣的營銷，才能抓住年輕人的心？

億滋集團中國區電商總監董鑫提出了一個wow moment的概念，正如他所說：

“我們提供的是一個超乎消費者預期的產品體驗，而非營銷體驗。產品體驗比單純的傳播體驗更有效?！?/p>

在他們看來，營銷設計應該圍繞著產品本身，而不是一個孤立的行為。哪怕視頻、海報再有趣，對于消費者來說依然是傳播端的東西，他們更在乎的是產品本身有沒有給自己帶來更好的體驗。因此，奧利奧將好吃的產品、好看的包裝，打造成好吃又好玩的產品、好看又有社交屬性的包裝，此時錦上添花的外圍傳播，來增加餅干的附加值。

還記得2017年在行業內爆火的奧利奧音樂盒，一上市就震撼了整個行業，2萬臺音樂盒在天貓/聚劃算瞬間售罄，咬一口就能換首歌這樣的黑科技，在不少人眼中簡直是酷到沒朋友。

這樣的技術不但承載了每次營銷傳播的內容輸出，也讓奧利奧在年輕人心中會玩的印象更加深入人心。隨著產品和項目的更新換代，音樂盒的玩法也會逐漸更新，音樂盒本身也從一個傳播亮點，變成一個創意產品。

結語：

市場的變化太快了，消費者對產品的需求也是日新月異，怎樣才能用歷史悠久的產品滿足當下年輕人的需求，估計是很多品牌孜孜不倦的追求，而奧利奧確實做到了。他們并沒有盲目的將精力投入到營銷設計之中，而是先把心思放在產品的更新迭代和差異化之上，并努力學習目標用戶們喜歡的文化和語言體系，打造出相應的產品和傳播物料，從而占據年輕人的內心。奧利奧用這種心態“玩”了100多年，相信在未來，也會給我們帶來更多驚喜。

來源：快資訊

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