
農(nóng)俠會(huì):三農(nóng)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)社群(資源對接、案例分享、線上課程、線下活動(dòng))
“我的社群也組建了,但就是特別冷清。”、“平時(shí)總是難以有熱烈的討論,但是。”“群里雖然也有人每天討論,但說話的總是那么幾個(gè)人,大多數(shù)人都在潛水或者沉默。”“群里一直都不火,無奈之下,我們經(jīng)常發(fā)紅包,但群里面的人收取了紅包之后,依然不說話。”
上面這些吐槽成為很多農(nóng)業(yè)企業(yè)共同困惑。
為什么高質(zhì)量的社群數(shù)量如此之少。
雖然社群已經(jīng)成為粉絲聚集的基本形式,但99%的社群都是無效社群,都處于走向消亡或者凋零的趨勢上。
剩下的1%的社群,則是真正高效的社群。
為什么大多數(shù)社群是無效的,因?yàn)榻ㄒ粋€(gè)高效的社群絕非易事。建社群固然重要,而后期的維護(hù)和運(yùn)營顯得更為重要,可以說,建立社群只是重要的,萬里正常的第一步,在這方面,絕對沒有一勞永逸的事情。
只有不斷提升社群的價(jià)值,不斷提升粘性,堅(jiān)持吐故納新,才能保證社群的健康和活力。
那么,如何才能構(gòu)建高效的社群呢?
我們所要做的就是,歸納那成功的1%的社群,做了那些正確的事情。我們通過對社群的運(yùn)營總結(jié)出八大法則:建綱領(lǐng)、聚人群、樹明星、強(qiáng)互動(dòng)、立規(guī)矩、自組織、造勢能、搞裂變。
優(yōu)秀的企業(yè),通常都有獨(dú)一無二的企業(yè)文化。
所謂企業(yè)文化,簡單說就是組織化的企業(yè)家精神,就是企業(yè)關(guān)于企業(yè)未來或者愿景的共識(shí)。
企業(yè)文化,是關(guān)于企業(yè)的綱領(lǐng)性原則。
同樣,所謂建綱領(lǐng)就是社群有共同的價(jià)值觀。
一個(gè)社群和一個(gè)公司一樣,要有相同的價(jià)值觀。社群的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)在建立社群之前就予以明確。
設(shè)定什么樣的綱領(lǐng),決定了社群應(yīng)該有怎樣的定位,由哪些成員組成。比如,一個(gè)在線教育的共同綱領(lǐng),可能是不斷學(xué)習(xí),面對更好的自己。
中糧腰果的吃貨群,可能是熱愛生活,勇于探索和嘗試生活中美好事物的一群人。
為社群設(shè)定共同的“三觀”通常是建立社群的第一步。
大三湘旗下的南山會(huì)就是建立了共同的價(jià)值綱領(lǐng),南山會(huì)核心價(jià)值觀叫做“利他、共建、共享”,無論是哪種互動(dòng)形式,社群要一定要真正為會(huì)員提供可見的收益,這才是凝聚力的根本,泛泛的廣告和產(chǎn)品推介只能成為傳統(tǒng)廣告的另一種渠道而已。
如果,打開QQ或者微信,不出意外,幾乎每個(gè)人都加入了這樣或者那樣的群。
在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人以類聚,物以群分。
換言之,應(yīng)當(dāng)在共同價(jià)值觀和文化的基礎(chǔ)之上去構(gòu)建社群。粉絲選擇加入社群,通常是基于一些共同的特質(zhì),共同的需求就是有用或者喜好。
社群的本質(zhì),就是人群中的”同類項(xiàng)”通過網(wǎng)絡(luò)空間聚合在一起。
總有一種原因,讓粉絲聚集在一起:
可以是對同一品牌或者同一款產(chǎn)品的熱愛:比如蘋果控,一家哈雷的品牌型社群;
可以是基于同樣一種愛好:比如炒股、期貨群、軍事發(fā)燒友群以及戶外驢友群,吃貨中的文藝青年等;
可以是基于一種共同的經(jīng)歷和機(jī)緣:比如在北京的青島人組成的群。
可以是一種生活中的共同角色組成的群:比如偏執(zhí)狂的寶爸寶媽組成的群等。
可以是基于同一種需求的人:比如秋葉PPT都是,打算學(xué)習(xí)PPT,提升自身職場技能的人群。
一個(gè)健康,有活力的社群,不僅僅要有一批“鐵桿”的粉絲,社群本身還還應(yīng)當(dāng)有一個(gè)合理的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和角色劃分。
從內(nèi)部結(jié)構(gòu)上看,社群內(nèi)部以形成金字塔形或者環(huán)裝結(jié)構(gòu)(多中心)結(jié)構(gòu)為宜。
在多數(shù)情況下,一個(gè)社群中,我們希望是多中心化。
所以更活躍,所以我們一般還需要幾個(gè)人。在中糧腰果項(xiàng)目中,我們選出的30隊(duì)長,為意見領(lǐng)袖,就是我們選出的“明星”。
比如在秋葉PPT核心團(tuán)隊(duì),就是一種“中心化”的環(huán)裝結(jié)構(gòu)。首先,創(chuàng)始人秋葉處于最核心的地位,其次,就是七名全職工作人員。(全部位于武漢,有考核),再次,就是不超過69個(gè)核心成員QQ群。這部分人群不會(huì)有工作量指標(biāo),但經(jīng)常會(huì)被秋葉團(tuán)隊(duì)邀請完成各種任務(wù)。按照工作量來進(jìn)行打賞,最后就是按照工作量擴(kuò)大的69微信群,容納一切有才華的下伙伴,為69群動(dòng)態(tài)更新儲(chǔ)備血液。
群內(nèi)互動(dòng)水平是衡量社群活活躍的和質(zhì)量的主要指標(biāo)之一。
未來提升社群內(nèi)活躍度,要做好三個(gè)方面的工作:
其一,要做好話題引導(dǎo)工作,引導(dǎo)。社群中的意見領(lǐng)袖,通常具有,懂專業(yè),愛分享等特質(zhì),其應(yīng)當(dāng)經(jīng)常在群內(nèi)引起話題,引發(fā)粉絲熱議。同時(shí),社群內(nèi)切忌成為一言堂,這就不僅要鼓勵(lì)社群其他成員發(fā)言,也應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)社群成員之間形成話題,自我討論。
社群成員之間應(yīng)當(dāng)形成復(fù)雜的網(wǎng)狀溝通路徑,只有這樣,在此過程中,社群成員彼此之間就可以在較短的時(shí)間內(nèi),快速熟絡(luò)。
其二,社群內(nèi)要不斷舉行活動(dòng)。比如,今天選“皇后”,明天選出”格格“,后天選”公主“等,或者由師傅帶徒弟等。
總之,要一個(gè)活動(dòng)接著一個(gè)活動(dòng)。
中糧腰果項(xiàng)目中,我們選出30個(gè)隊(duì)長,帶著隊(duì)員,我們通過吃貨語錄大賽的PK,讓他們HIGH起來,極大提升了群內(nèi)的活躍度。
其三,適時(shí)舉行線下社群活動(dòng),也是增強(qiáng)群內(nèi)互動(dòng)的有效手段。一旦社群內(nèi),形成了個(gè)體之間的,重復(fù),交叉和高頻互動(dòng),線下見面活動(dòng)就有基礎(chǔ)。
“見面三分親”,線下活動(dòng)是拉近彼此距離,將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系的有銷售手段。在大多數(shù)人的印象中,線上聊一個(gè)月可能還如見面一次,這就是線下活動(dòng)的威力。
小米的同城會(huì),不就是靠一個(gè)個(gè)活動(dòng)同城活動(dòng)變得更火爆的嗎?最關(guān)鍵的是,見面之后,總會(huì)有意向不到的故事。
炸彈二鍋頭“尋找炸彈人”活動(dòng)空之后,社群保持了較長時(shí)間的活力。
大三湘的南山會(huì)正是靠頻繁互動(dòng)提升社群活躍度。包括覆蓋全國會(huì)員的精準(zhǔn)媒體南山會(huì)快訊;會(huì)員自由對接的商品集市南山商城;精英會(huì)員個(gè)人故事分享的南山會(huì)客廳;相互碰撞交流的南山精英沙龍;山年會(huì)、家宴、私廚等活動(dòng),以及4月茶山踏青和11月油茶花節(jié)。
“國有國法,群有群規(guī)”。一個(gè)沒有群規(guī)的社群,必然會(huì)論文廣告和垃圾信息的集散地,這樣的群很快就會(huì)成為“死群”。
有人認(rèn)為,社群加強(qiáng)管理,就是違背了“去中心化”。
要有一些強(qiáng)硬的指令,不能隨意發(fā)布廣告或者與主題無關(guān)的話題等。
群規(guī)是為了規(guī)范“違規(guī)行為”,但群規(guī)也不應(yīng)當(dāng)過于嚴(yán)厲。比如,有些群由于人數(shù)過多,或者曾經(jīng)深受,廣告發(fā)布和違規(guī)行為之苦,制定了過于嚴(yán)格的群規(guī),這反倒挫傷了社群發(fā)言的積極性?;蛘撸行┤?,社群創(chuàng)始人過于強(qiáng)勢,不能允許不同意見,或者要求群內(nèi)聊天必須百分之百都是“干貨”,和主題相關(guān),可能也壓制了群的積極性。
總之,這是一個(gè)度的把握問題,沒有群規(guī)絕對不行,但群規(guī)也應(yīng)當(dāng)適度,過于嚴(yán)苛或者成為社群創(chuàng)始人的一言堂也會(huì)壓制群的活躍度。
美國理論物學(xué)家H.Haken認(rèn)為,從組織的進(jìn)化形式來看,可以把它分為兩類:他組織和自組織。如果一個(gè)系統(tǒng)靠外部指令而形成組織,就是他組織;如果不存在外部指令,系統(tǒng)按照相互默契的某種規(guī)則,各盡其責(zé)而又協(xié)調(diào)地自動(dòng)地形成有序結(jié)構(gòu),就是自組織。自組織現(xiàn)象無論在自然界還是在人類社會(huì)中都普遍存在。一個(gè)系統(tǒng)自組織功能愈強(qiáng),其保持和產(chǎn)生新功能的能力也就愈強(qiáng)。
對社群而言,所謂自組織就是社群要實(shí)現(xiàn)自我管理,也就是要從社群成員中選出一個(gè)管理班子,實(shí)現(xiàn)自我管理。
從熱力學(xué)的觀點(diǎn)來說,"自組織"是指一個(gè)系統(tǒng)通過與外界交換物質(zhì)、能量和信息,而不斷地降低自身的熵含量,提高其有序度的過程。
對社群而言,就是要通過引導(dǎo),在社群內(nèi)形成自我管理,自我優(yōu)化的過程,整個(gè)社群 的機(jī)構(gòu)又混沌,粗糙,走向精細(xì)。
在生物界,生命必須不斷進(jìn)行吐故納新,進(jìn)行新陳代謝,才能能保持生存。
社群也是一樣,一個(gè)社群必須保持一定程度的換血率——有人退出,有人新人進(jìn)入,才能保持社群機(jī)體的健康。如果一個(gè)社群成員長期沒有更新,很可能就是群走向衰老甚至死亡的開始。新人的到來會(huì)給群內(nèi)帶來活力。
所謂造勢,就是社群成員乃至社群內(nèi)外成員一致性行為帶來的能量。在中糧腰果項(xiàng)目中,三十個(gè)戰(zhàn)隊(duì)為爭奪“雙人南非游”大獎(jiǎng),和自己的隊(duì)員并肩戰(zhàn)斗,相互PK。
30個(gè)戰(zhàn)隊(duì),實(shí)際上,就是三個(gè)是自組織,每個(gè)組織內(nèi)部有自己的組織架構(gòu),比如有隊(duì)長,隊(duì)員,每個(gè)隊(duì)長都有自己的性格。
30個(gè)戰(zhàn)斗,900名隊(duì)員,都在為同一個(gè)目標(biāo)努力的時(shí)候,就會(huì)在周邊產(chǎn)生巨大的勢能,再加上擔(dān)任裁判的大V在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。
巨大的勢能會(huì)對周邊的影響層和外圍層產(chǎn)生巨大的影響。
社群在合適的條件之下,可以進(jìn)行裂變和復(fù)制。
比如,構(gòu)建粉絲基本盤之后,還應(yīng)當(dāng)繼續(xù)進(jìn)行裂變,復(fù)制更多的相似的產(chǎn)品型社群。
要從初始群里面找到具有裂變能力的KOL去組建新的社群,然后再新的社群中再產(chǎn)生新的KOL,這樣就能夠產(chǎn)生類似核反應(yīng)時(shí)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng),通過不斷復(fù)制,建立N個(gè)社群。
需要注意的是,社群裂變必須循序漸進(jìn),并非所有的群都有裂變的條件。
此外,無限擴(kuò)大一個(gè)社群的,往往會(huì)適得其反。比如,伏牛堂就曾經(jīng)像擴(kuò)大社群,最終因?yàn)楣芾黼y度太大,物力維護(hù)而最終放棄。
比如說,北京大學(xué)總裁辦做了一個(gè)總?cè)?,其中有些人比較活躍,又組建了一個(gè)分群。比如干貨幫,有一個(gè)總?cè)?,又裂變到每個(gè)城市有一個(gè)群,每一個(gè)省也有一個(gè)群,按照地理位置進(jìn)行裂變。
對農(nóng)業(yè)企業(yè)而言,按照科學(xué),嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?,必然能夠讓社群火起來,與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)鏈接,享受社群經(jīng)濟(jì)的紅利。(來源:神農(nóng)島 作者:趙曉萌 )
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