一個宵禁取消，掀起了長安十二時辰通宵達旦的狂歡；一個“故宮紫禁上元之夜”，3000張門票一秒而光；一座夜晚的洪崖洞，帶火了重慶一座城……夜晚，不再是寂寞的，而是越夜越精彩。

人潮涌動的夜市、只為深夜開放的“深夜食堂”、24小時便利店、夜場電影、營業到天亮的KTV……這些專屬于夜間的經濟形態，正在成為城市消費的新藍海。

近日，北京市政府下達了《北京市關于進一步繁榮夜間經濟促進消費增長的措施》，推出13項舉措，諸如優化夜間公交、推出深夜食堂、鼓勵商場延長營業時間等措施，點亮“夜京城”。

隨后，濟南也推了10項政策助力夜間經濟，而去年年底就說要發展“夜津城”的天津近期也繼續在政策上加碼。

另一邊，以肯德基、西貝、星巴克、辣莊等餐飲品牌也推層出新試水夜宵市場，并且將有更多餐飲品牌進入。

不斷火熱的夜宵市場，是否將成為餐飲新藍海。

夜經濟的現狀

1）大牌入場，品類多樣化

在市場需求的倒逼下，越來越多的頭部品牌，正在加入“宵夜大戰”。

4 月，星巴克推出融合了咖啡&酒的 Bar Mixato，進軍宵夜檔。

5 月，西貝酸奶屋開業，營業到晚上 1：00 以后。

7 月，肯德基推出夜宵辣串、鹵味；樂樂茶1000㎡制茶店開業，推出 “酒桶茶”；奈雪の茶在北京，開出首家酒屋。

對此，中國烹飪協會會長姜俊賢認為：“隨著餐飲消費需求不斷多樣化，諸如粵式早茶、西式糕點、咖啡屋也是夜宵市場的潛力股”。

比如在北京，主打粵式點心的金鼎軒正火。團結湖店獨占 5 層小樓， 24 小時營業，菜單囊括粵魯川淮，sku 過百。據店內服務人員介紹，周五六深夜，客人能坐滿 3 層。

2）消費者年輕化，且愛吃藥

據高德地圖發布的《中國城市夜宵消費趨勢大數據報告》，20歲至29歲的消費者占比 50%以上，是宵夜檔的主力軍。

正如熱播紀錄片《宵夜江湖》中所說：“有時候，你總是做健康的事情，并不讓你快樂。”餓了么數據顯示，每晚 8 點-9 點是下單買藥高峰 —— 在宵夜前，這群“朋克養生”型消費者已經為自己準備好了胃藥。

3）外賣才是宵夜檔的中流砥柱

夜間外賣，呈現出了占比大、增長快、進社區 三個特點。

據美團點評數據，外賣是夜間餐飲消費的主要形式，占比 78% 。

2018 年，整個非常規用餐高峰，如早餐、下午茶、夜宵等均呈高速增長趨勢，其中 2018 年夜宵外賣增長率為254% 。

這些增長的外賣，主要送進了社區中。據餓了么數據，市郊外賣消費增速已超過市中心，實現了“彎道超車”。

▲7月24日，《阿里巴巴“夜經濟”報告》發布

進入夜宵檔的2大機會

消費者需求不斷增長的同時，宵夜檔還迎來了2 個大機會：政府大力扶持、商業地產競爭加劇。

北京、上海、天津等等一二線城市，圍繞“夜經濟”，已經推出了系列政策。

以北京為例，延長了地鐵末班、公交末班；選出了簋街、合生匯、祥云小鎮等深夜食堂特色街區，最高可獲 500 萬政府補貼；對餐飲門店，則提供最高 50 萬的補貼。

商業地產的飽和性競爭，同樣為宵夜檔提供了機會。

近年，商業中心林立，商家趨同，難以做出辨識度——都是同樣的星巴克、麥當勞、肯德基。部分商業地產選擇了向特色化轉型，“深夜食堂”就是其中一種。

今年 7 月 1 日起，北京世貿天階隔壁的中駿世界城，便將整體經營時間（包括空調、電梯等配套服務）延長到了凌晨 2 點。

雖月均成本增加了近80萬，但2019年項目銷售額同比2018年上漲126%， 項目客流同比2018年上漲 87% ，其中夜間22點-凌晨2點客流提升了近 50 倍。

機會之中，必有陷阱

想加入宵夜大戰，你得先考慮以下 3 個問題：

1）你的店適合進入宵夜檔嗎？

在進入宵夜檔之前，先要認清自己：有無消費群體？品類是否適合做深夜？延時營業效益如何？

會長發現，宵夜檔的消費者更為冷酷——這家店大排長龍，隔壁店門可羅雀。“我這么晚出來吃東西，就一定要吃上最想吃的！” 這是大多數夜間消費者的心聲。

要挖掘宵夜檔，簡單延長營業時間不行，還要針對性推出菜品和服務。比如木屋燒烤，便在宵夜時段推出了“猜拳贏霸王餐”活動，五局三勝。猜拳原本就是擼串喝酒的必備“行酒令”環節，餐廳借此參與順理成章，且很容易調動客人氣氛。

2）你的消費者如何找到你？

據美團點評數據，18：00-24：00 是夜間餐飲消費最為集中的時段，這 6 小時消費額占夜間餐飲消費總額的 90.82%。在這 6 小時內，讓你的消費者找到你，很重要。

數據顯示，超過 75%的消費者通過大眾點評、朋友圈等線上渠道獲取信息，并作出決策，那么想做好線上營銷，一定要記得：讓自己變成社交硬貨幣。

故事性是“社交貨幣”的一種。在北京做深夜食堂的鬧忙，最初只是租賃了一家日料店的深夜時段，由于“只有深夜開”“上海菜”“本職是裁縫”“私廚”等話題性，加上產品不錯，朋友帶朋友，有客人深夜打車也要過去打卡。

3）你抓住熱點了嗎？

整體來看，夜間消費小峰值頻繁，與文娛、體育活動關系密切。

去年世界杯期間，小龍蝦、啤酒套餐的銷售成倍增長；今年《復仇者聯盟 4》上映期間，零點場觀影人次超過了 300 萬次，自然帶動了周邊宵夜的增長。

通常而言，夜宵不是剛需，具有“臨時起意”的特點，而這些小熱點是穩定、可預測的，做好前期準備，便能抓住這波人流，事半功倍。

拓展夜宵市場

拓展夜宵市場，可以考慮這三招組合拳。針對夜宵外賣這類階段性增收機遇，我們認為可以打這三招組合拳：

1）精確消費群體，抓住年輕消費者

如何吸引年輕的消費者，迎合年輕人的購買習慣成為了很多餐飲經營者思考的話題。對于想做夜宵外賣生意的餐飲人，更是要多下功夫，畢竟，喜歡熬夜的都是年輕人。

《中國餐飲報告2019》總結道，新時代的消費者相比較上一代消費者更樂意消費，需求更加多樣化，更加具有品牌意識，他們在口味、顏值上的要求更高。

可以從商家的產品創新當中體會到這種變化。

今年線下夜宵餐廳普遍抱怨小龍蝦遇冷，而據美圖點評的數據顯示，今年前5個月平臺的小龍蝦交易額已達到去年全年的77%。新增的小龍蝦消費，很大一塊流向外賣。

今年上半年僅江蘇地區小龍蝦的外賣單量同比提升17.5%，交易額增加近90%。可見小龍蝦依舊是夜宵外賣市場的主力軍。

除傳統小龍蝦專營品牌外，燒烤類、鹵味小吃等商家也紛紛入場，推出應季的小龍蝦產品，增加消費者粘性，搶占市場。

傳統的小龍蝦口味已經無法滿足年輕消費者的需要，商家在餐品上不斷創新，研發出蛋黃、冰醉等等新口味，在產品呈現形式上為了滿足夜宵送餐需求，從外包裝、用餐器具匹配上都做足了功夫。

2）盯準季節性活動營銷，全方位提升銷量

夏季夜宵外賣成為旺季熱點與其本身的季節特殊屬性有著非常大的關系。

活動營銷是產品面向消費者必不可少的，夏季又恰巧是各大活動，體育賽事的熱選季節。這為商家帶來更多天然的流量和熱度。

利用節日、賽事等機會，增強活動營銷，加強營銷的力度都是不錯的選擇。

今年的夏季，賽事和節日相對平淡，則對外賣商家的“造節能力”提出了更高的要求。創意切入，卡準節點，多渠道造勢，配合成套的新品和促銷方案，才能實現“名利雙收”。

3）深化運營，修煉內功是關鍵

由于夏日夜宵時段點單較為集中，很多問題易集中性爆發，這就要求商家、線上運營人員要修煉好內功心法，并能夠及時發現處理問題。

根據以往的運營經驗，常常出現問題的往往在這3點：

1.優化門店外賣業務管理，減少因異常閉店損失

在夏日夜宵時段的點單高峰期，容易出現異常閉店，帶來單量損失是非常可惜的。應及時檢查庫存，合理備貨，特別是在節假日、活動促銷的時間，應準備充足。

2.監控管理差評，及時改正并提升評價回復

夏季是容易爆單的時段，運營管理不當反而會產生更多的差評。除了菜品問題外，操作失誤、爆單時間包裝不當、產品漏送等問題是差評的主要原因。

商家或線上運營人員應該定期監管差評，作出對應回復，同時查找深究差評出現的原因并及時改正。

3.加強門店培訓，提升門店店員經營水平

門店的管理操作也至關重要。由專業的培訓師定制化培訓內容定期培訓，加強門店外賣運營水平的優化，改善門店外賣運營流程，提升門店運營效率，才能打造優質外賣品牌，樹立品牌在消費者心中的形象。

應該說，夏季外賣夜宵戰役需要充足準備，才能帶來營業額的全面提升。

來源：餐飲O2O、餐飲老板內參、老劉聊餐飲

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