在經(jīng)歷了較長時(shí)間的市場(chǎng)低迷后，春節(jié)返鄉(xiāng)、餐飲復(fù)蘇以及消費(fèi)者情緒療愈需求的疊加，為食品飲料企業(yè)帶來了利好。

但隨著疫情感染節(jié)奏的推進(jìn)，企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商甚至門店相繼感染，擾亂了正常的營銷節(jié)奏，注定了今年春節(jié)是一場(chǎng)“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。

從產(chǎn)品動(dòng)態(tài)來看，大部分企業(yè)對(duì)迎戰(zhàn)春節(jié)旺季懷抱積極態(tài)度。不少企業(yè)沿襲了一貫的春節(jié)營銷動(dòng)作，農(nóng)夫山泉生肖瓶如約而至，百事可樂也堅(jiān)持了“把樂帶回家”的長效IP打造。

此外，很多企業(yè)推出了新年禮盒，“兔子”這一生肖元素受到青睞，與熱門IP的聯(lián)名合作熱度不減。

但在我看來，基于今年春節(jié)的特殊性，品牌勢(shì)能的疊加，不如品牌勢(shì)能的爆發(fā)。換言之，常規(guī)化的營銷策略難以突圍，短時(shí)間、高強(qiáng)度、快動(dòng)作，才能搶占窗口期。在眾多企業(yè)之中，達(dá)利食品的可比克、達(dá)利園、豆本豆多“彈”連發(fā)，熱度集結(jié)助力品牌勢(shì)能迅速拉升，以此贏戰(zhàn)春節(jié)市場(chǎng)。

可比克是薯片品類的頭部品牌，近年來通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷升級(jí)不斷強(qiáng)化品牌勢(shì)能。兔年新春來臨之際，可比克以“兔”這一生肖元素為靈感，推出兔年新春限定包裝。

可比克兔年新春限定包裝的推出基于消費(fèi)者需求洞察。據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國Z世代人群約占總?cè)丝诘奈宸种唬?021年Z世代人群撬動(dòng)消費(fèi)支出高達(dá)5萬億元。Z世代是零食市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群，爭奪Z世代注意力是零食品牌營銷的主要命題。Z世代信奉“顏值即正義”，對(duì)社交性、潮流化、個(gè)性化產(chǎn)品尤為關(guān)注，對(duì)于新鮮事物普遍接受度較高。品牌在與Z世代溝通時(shí)，視覺感受與情感連接同樣重要。

基于此，可比克打造了生肖兔子IP，并給其設(shè)定了不同的身份形象，表達(dá)了不同的祝福內(nèi)涵。據(jù)了解，可比克兔年新春限定包裝有五大口味，分別對(duì)應(yīng)了“發(fā)財(cái)兔”“考神兔”“升官兔”“桃花兔”“好運(yùn)兔”五大IP，并分別表達(dá)了“兔然發(fā)財(cái)”“兔然高中  ”“兔然高升”“兔然脫單”“兔然走運(yùn)”的五大祝福。可比克根據(jù)不同身份的兔子提煉了不同的春節(jié)圖形點(diǎn)綴包裝，加強(qiáng)春節(jié)的喜慶感，整套包裝可愛靈動(dòng)，在終端醒目易吸引消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的購買欲望。

在傳遞祝福內(nèi)涵外，可比克用充氣薯片包裝的手感和可愛的生肖兔子IP進(jìn)行觸感聯(lián)系，引導(dǎo)消費(fèi)者和IP進(jìn)行互動(dòng)。通過立體生動(dòng)的包裝設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以“捏一下”“親一下”“戳一下”兔子的臉，增強(qiáng)了消費(fèi)者的趣味性體驗(yàn)，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲與分享欲。

通過強(qiáng)化視覺和互動(dòng)連接，可比克兔年新春限定包裝在一眾新春禮盒中脫穎而出，從“入眼”到“入心”，借勢(shì)春節(jié)營銷節(jié)點(diǎn)，可比克進(jìn)一步圈粉了Z世代年輕族群。

在眾多經(jīng)典IP中，故宮宮廷文化以其厚重的歷史底蘊(yùn)和互聯(lián)網(wǎng)語境下的創(chuàng)新活化，越來越受到Z世代年輕人的喜愛。通過將中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與現(xiàn)代審美巧妙結(jié)合，故宮宮廷文化近年來在中國傳統(tǒng)節(jié)日高頻亮相，承載的幸福團(tuán)圓等寓意不斷放大。達(dá)利園作為烘焙面包蛋糕類的頭部品牌，以始終如一的品質(zhì)、親情歡樂的品牌形象，贏得了萬千家庭的喜愛。因此，故宮文化的IP內(nèi)涵與達(dá)利園的品牌主張深度契合，這也是二者聯(lián)名合作的價(jià)值基礎(chǔ)。

于是，達(dá)利園攜手故宮宮廷文化，打造了“新春六大宮禮”禮盒，挖掘旗下六大經(jīng)典產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，提取匹配的故宮元素與之巧妙結(jié)合，打造了“法式軟面包x太和殿”“瑞士卷x寶物匣”“法式小面包x儲(chǔ)秀宮”“歐式蛋糕x千秋亭”“巧克力派x角樓”“蛋黃派x金色角樓”六大CP，分別對(duì)應(yīng)“宮”迎錦鯉、“宮”送祥瑞、“宮”祝萬福、“宮”賀高升、“宮”賀吉祥、“宮”祝團(tuán)圓的六大禮盒。

長期以來，達(dá)利園以品牌愿景和產(chǎn)品價(jià)值為原點(diǎn)，借助不同媒介載體，疊加傳遞“團(tuán)團(tuán)圓圓達(dá)利園”的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地信任和認(rèn)同。今年，達(dá)利園和故宮宮廷文化的合作，一方面是對(duì)國潮文化的創(chuàng)新演繹，擦出了“年輕遇到經(jīng)典、流行遇到積淀、休閑遇到古典，美味遇到藝術(shù)”的不一樣的火花，通過類別反差來引發(fā)好奇，刺激消費(fèi)者的感官體驗(yàn)；另一方面將美食、美景與美好的祝愿融為一體，讓新春佳節(jié)變成親情、愛情、友情和團(tuán)團(tuán)圓圓的美好節(jié)日，助力品牌在新春營銷中大放異彩。

有機(jī)食品，標(biāo)志著對(duì)生活的品質(zhì)要求和享受，是頂尖品質(zhì)與自在消費(fèi)的結(jié)合。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，近年來中國消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的市場(chǎng)需求持續(xù)增長。2022年4月，豆本豆在有機(jī)全豆奶的基礎(chǔ)上，新增了有機(jī)純豆奶、有機(jī)豆奶、有機(jī)黑豆奶三款產(chǎn)品，構(gòu)成了全新的植物有機(jī)系列，在豆奶行業(yè)率先搶占了“有機(jī)”占位。

今年春節(jié)，豆本豆植物有機(jī)系列產(chǎn)品，推出了兔年新春典藏款產(chǎn)品。這款產(chǎn)品包裝以豆本豆有機(jī)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)為靈感，描繪了動(dòng)物與自然和諧共生的美好場(chǎng)景：雪兔與赤松生長于同一片黑土；白頭鶴與香蒲在同一片濕地共存，駝鹿與蕨類植物在同一片天空下呼吸……整體來看，豆本豆兔年新春典藏款采用了國風(fēng)插畫風(fēng)格的包裝，通過細(xì)膩生動(dòng)的筆觸，描摹出了一副欣欣向榮的生態(tài)圖景。

國風(fēng)插畫能夠更好地訴說故事感和彰顯品質(zhì)感，因此近年來備受品牌和消費(fèi)者的青睞，這也與豆本豆的營銷主張深度契合。通過故事感的訴說，豆本豆將“好豆源于好生態(tài)”的價(jià)值錨點(diǎn)以直觀的方式傳遞給了消費(fèi)者；通過品質(zhì)感的彰顯，豆本豆夯實(shí)了其高端植物營養(yǎng)飲品的占位，也與春節(jié)送禮的消費(fèi)場(chǎng)景更加匹配。

包裝是品牌與消費(fèi)者溝通最直接有力的媒介。豆本豆兔年新春典藏款在包裝上的精雕細(xì)琢，助力其在終端陳列吸引消費(fèi)者注意力，從而達(dá)成在春節(jié)旺季產(chǎn)品銷量的顯著提升。

創(chuàng)立30余載，達(dá)利食品旗下涵蓋三大消費(fèi)板塊、七大消費(fèi)品牌。作為多品牌的食品集團(tuán)，新春營銷如何實(shí)現(xiàn)不同品牌的差異性與整體調(diào)性的協(xié)同性，達(dá)利食品給出了答案。

第一，營銷動(dòng)作多元化，但保持品牌主張的一致性。2022年，可比克先后跨界聯(lián)動(dòng)國潮香氛生活品牌野獸青年、射擊手游《暗區(qū)突圍》，不斷強(qiáng)調(diào)品牌的時(shí)尚化與年輕化。可比克新春限定依然緊貼Z世代的消費(fèi)語境，用年輕化的符號(hào)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)屬性，沿襲了其一貫的品牌形象。達(dá)利園“新春六大宮禮”也并非其聯(lián)名國潮的首次嘗試，2022壬寅虎年，達(dá)利園就與敦煌IP合作推出紅包封面，深度參與闔家歡樂發(fā)紅包的喜慶場(chǎng)景。今年春節(jié)達(dá)利園依然緊扣“團(tuán)團(tuán)圓圓達(dá)利園”的價(jià)值主線，詮釋了親情、歡樂、美味共享的幸福場(chǎng)景。豆本豆兔年新春典藏款也延續(xù)了上市至今的有機(jī)生態(tài)故事，圍繞“有機(jī)”這一核心價(jià)值強(qiáng)化占位、傳遞主張。

第二，妙用IP，將IP勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能。無論是生肖兔，還是國潮IP，品牌皆可用之，消費(fèi)者驚喜感的閾值也隨著營銷動(dòng)作的鋪排而逐漸提高。IP并不是萬能鑰匙，要將IP勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌動(dòng)能，包裝是表象，內(nèi)容是邏輯，關(guān)鍵要看營銷動(dòng)作能否完成消費(fèi)者理性和感性的雙擊。達(dá)利食品在今年春節(jié)營銷打出了“造IP+借IP”的組合拳：可比克新春限定和豆本豆新春典藏款，活用生肖兔，打造了全新的IP形象；達(dá)利園“新春六大宮禮”，借勢(shì)經(jīng)典故宮IP，演繹了國潮文化。通過“造IP+借IP”，達(dá)利食品為消費(fèi)者帶來了耳目一新的感受，為提升終端銷量奠定了基礎(chǔ)。

據(jù)了解，可比克新春限定產(chǎn)品、達(dá)利園“新春六大宮禮”以及豆本豆新春典藏款，在日前相繼亮相2022華糖萬商大會(huì)、第29屆中國國際廣告節(jié)，已經(jīng)得到了渠道商和專家媒體的一致好評(píng)。

今年的春節(jié)營銷，對(duì)于所有品牌來說既有機(jī)會(huì)又有挑戰(zhàn)，達(dá)利食品多“彈”連發(fā)，交出了一份不錯(cuò)的答卷：在營銷層面提振了品牌聲量，強(qiáng)化心智占位；在渠道層面提升了產(chǎn)品銷量，強(qiáng)化市場(chǎng)占位。需求深洞察、價(jià)值強(qiáng)聚焦、營銷快節(jié)奏，達(dá)利食品再次向行業(yè)展示了其積淀與水平，“高招”之處值得借鑒深思。

內(nèi)容來源：食業(yè)家（shiyehome），農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察全網(wǎng)推薦

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