
商業(yè)案例|71歲“老干媽”再度露面:不貸款、不參股、不融資、不上市!
近日,媒介與消費(fèi)行為研究機(jī)構(gòu)CTR發(fā)布了《2019年品牌升級(jí)服務(wù)研究報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示,央視不僅能夠幫助品牌快速擴(kuò)大知名度和滲透率,更可實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的顯著提升,助力企業(yè)打造寶貴的品牌資產(chǎn)。
這項(xiàng)研究調(diào)查范圍覆蓋全國(guó),總樣本量達(dá)數(shù)萬(wàn)人,涉及十幾個(gè)重要行業(yè)的眾多品牌。
01
實(shí)現(xiàn)最廣泛的人群覆蓋
研究結(jié)果顯示,在報(bào)告期內(nèi)亮相央視的各品牌均獲得了不俗的傳播效果。
以金龍魚(yú)和九陽(yáng)品牌為例,僅在今年1月至4月間,金龍魚(yú)品牌就通過(guò)央視平臺(tái)觸及全國(guó)近8.9億人,平均每人看過(guò)廣告23次,累計(jì)觸達(dá)204億人次;九陽(yáng)品牌在亮相央視期間,廣告觸及人數(shù)達(dá)7.2億人,平均每人看過(guò)九陽(yáng)廣告16次,累計(jì)觸達(dá)113億人次。
02
實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值全面提升
報(bào)告指出,對(duì)于希望不斷發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō),廣泛的人群覆蓋只是品牌傳播的階段性目標(biāo),如果企業(yè)只關(guān)注流量,忽視品牌價(jià)值的提升,一旦出現(xiàn)有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,已經(jīng)獲得的用戶就會(huì)迅速流失。
因此,企業(yè)應(yīng)著力打造“資產(chǎn)型品牌”,而非“現(xiàn)象型品牌”。
從品牌價(jià)值提升的角度來(lái)看,登陸央視的效果同樣非常明顯。
針對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示,80.3%的消費(fèi)者認(rèn)為“CCTV上的廣告更能吸引我的注意”,遠(yuǎn)高于其他媒體平臺(tái)。
在接觸過(guò)央視廣告的消費(fèi)者中,比亞迪品牌好感度為65.1%,66%的消費(fèi)者表示愿意向親朋好友推薦比亞迪產(chǎn)品,相較未接觸央視廣告的消費(fèi)者,比亞迪品牌好感度和推薦度分別大幅提升188%和180.1%。
針對(duì)破壁機(jī)/豆?jié){機(jī)使用者的調(diào)研結(jié)果顯示,76.9%的使用者表示“央視上的廣告信息非常可信”。在接觸過(guò)九陽(yáng)央視廣告的調(diào)查對(duì)象中,55%的受訪者表示“同樣的產(chǎn)品,九陽(yáng)品牌的價(jià)格高一些也能接受”,在未接觸過(guò)央視廣告的調(diào)查對(duì)象中,該比例為41%。
對(duì)于進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間相對(duì)較短的品牌來(lái)說(shuō),在央視平臺(tái)進(jìn)行推廣宣傳的效果更為引人注目。
如雙匯旗下高端品牌史密斯·菲爾德登陸央視后,品牌喜好度、推薦度和品牌溢價(jià)能力均提升5倍,分別提升至84.1%、84.1%和87.8%。
03
為企業(yè)發(fā)展注入品牌力量
針對(duì)普通消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示,70.3%的消費(fèi)者表示“央視上的廣告產(chǎn)品品質(zhì)更好”,72.2%的消費(fèi)者表示“央視上的廣告產(chǎn)品讓人更放心購(gòu)買(mǎi)”,81.5%的消費(fèi)者認(rèn)為“央視播出的廣告非常可信”。
從市場(chǎng)效果來(lái)看,比亞迪一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收303.04億元,同比增長(zhǎng)22.50%,保持強(qiáng)勁增速;九陽(yáng)品牌一季度營(yíng)收額達(dá)17.99億元,同比增長(zhǎng)14.7%,增長(zhǎng)勢(shì)頭良好;在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端肉制品市場(chǎng)中,史密斯·菲爾德的品牌份額穩(wěn)居第一陣營(yíng)。
可見(jiàn),央視在保證品牌傳播無(wú)遠(yuǎn)弗屆的同時(shí),也能做到深入人心,幫助企業(yè)打造值得信賴(lài)、有吸引力的品牌資產(chǎn),為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入品牌的力量。
來(lái)源|央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心 作者|徐斌
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