文丨公關(guān)之家    作者：李?yuàn)?/strong>

引言：經(jīng)典的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，是前人留下的寶貴經(jīng)驗(yàn)，了解它們的非凡之處，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)大為有益。

哪里有消費(fèi)和買(mǎi)賣(mài)，哪里就有營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮日益豐富的今天，很多商家都費(fèi)勁心思，想通過(guò)絕佳的宣傳方式獲得消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，一直以來(lái)，不管市場(chǎng)環(huán)境、傳播手段、營(yíng)銷(xiāo)形式如何變化，總有一條最好的營(yíng)銷(xiāo)策略能夠?yàn)樯碳屹嵉门铦M(mǎn)缽滿(mǎn)。

從以往的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例中，我們可以獲得一些經(jīng)久不變的推廣傳播之道，在當(dāng)下和未來(lái)中發(fā)揮重要作用。經(jīng)典的成功營(yíng)銷(xiāo)案例千千萬(wàn)，隨便挑選幾個(gè)進(jìn)行分析也是干貨滿(mǎn)滿(mǎn)。

情感營(yíng)銷(xiāo)——戴比爾斯“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”

就算沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)戴比爾斯，相信大多數(shù)年輕人也聽(tīng)說(shuō)過(guò)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。一直以來(lái)，鉆石都是人們向往的貴重珠寶，尤其對(duì)于女人們來(lái)說(shuō)，不僅是高貴的象征，更是美好愛(ài)情的寄托。鉆石貴重，價(jià)格高，不僅體現(xiàn)在其儲(chǔ)量上，更體現(xiàn)在其質(zhì)量和加工工藝上，但很多人可能不知道，其實(shí)鉆石的高貴有很大一部分是營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的，這就是非常經(jīng)典精彩的戴比爾斯鉆石營(yíng)銷(xiāo)。

鉆石在大航海時(shí)期就成為了歐洲貴族們熱衷的寶石，被當(dāng)做是財(cái)富和榮耀的象征，但到了19世紀(jì)，隨著南非鉆石礦藏的發(fā)掘，大規(guī)模的開(kāi)采讓人們認(rèn)識(shí)到原來(lái)這種寶石并非十分稀有，于是鉆石價(jià)格遭遇了空前的跳水。

到了1939年，由于西方經(jīng)濟(jì)的不景氣，人們對(duì)于鉆石的需求大幅度下降。當(dāng)時(shí)，作為世界上最大的鉆石供應(yīng)商，戴比爾斯公司掌握了世界上大約80%的鉆石供應(yīng)，面對(duì)市場(chǎng)的縮水，戴比爾斯不得不減少生產(chǎn)以避免損失。在不斷地進(jìn)行一些嘗試性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略并屢遭失敗后，戴比爾斯的總經(jīng)理決定打感情牌——將鉆石堅(jiān)硬、永久的特點(diǎn)放大，并將其和人們的愛(ài)情婚姻聯(lián)系起來(lái)，制造出了最大的賣(mài)點(diǎn)，在婚姻市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)突破。

實(shí)際上，現(xiàn)在很多人會(huì)自然而然地認(rèn)為鉆石就是永恒愛(ài)情的信物，但在當(dāng)時(shí)卻并沒(méi)有這種說(shuō)法，和其他一些貴重金屬礦石相比，鉆石并非最稀缺，和金銀相比也不具有保值作用，而在加工工藝上也存在很大的難度，價(jià)格昂貴，故而對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)都不愿意購(gòu)買(mǎi)。要解決這些問(wèn)題，就必須各個(gè)突破，并為市場(chǎng)創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求，展現(xiàn)鉆石獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。

戴比爾斯先是憑借強(qiáng)大的實(shí)力壟斷了全球的鉆石開(kāi)采和經(jīng)營(yíng)，造成稀缺假象，使得鉆石的市場(chǎng)價(jià)值得以回升，但利益追逐下很多勢(shì)力對(duì)其壟斷發(fā)起挑戰(zhàn)，這一行為并不能從根本上解決問(wèn)題。所以，戴比爾斯從鉆石堅(jiān)硬永久的獨(dú)特性入手，在加工工藝和審美上更加追求精細(xì)與時(shí)尚，同時(shí)通過(guò)廣告?zhèn)鞑ャ@石代表著永恒愛(ài)情的理念，“A diamond is forever”的廣告語(yǔ)得以將鉆石和堅(jiān)貞愛(ài)情聯(lián)系并傳播開(kāi)來(lái)。

時(shí)尚炫目的工藝突出了鉆石的光彩耀目，美好愛(ài)情的信物契合了人們對(duì)于永恒愛(ài)情和婚姻的向往，戴比爾斯憑借一句短小絕妙的廣告語(yǔ)贏回了市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了鉆石銷(xiāo)量上的大逆轉(zhuǎn)，并迎來(lái)了長(zhǎng)時(shí)間的鉆石熱潮。

“A diamond is forever”在世界市場(chǎng)中廣為流傳，而到中國(guó)，經(jīng)過(guò)翻譯后的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”更是在幾代人的認(rèn)知層面刻下了深深的烙印，很多人或許不了解戴比爾斯，但這句廣告語(yǔ)已經(jīng)將鉆石的永恒高貴根植在了心中。

所以，戴比爾斯的營(yíng)銷(xiāo)造就了鉆石將近一個(gè)世紀(jì)的繁榮，在當(dāng)下依然炙手可熱，將其稱(chēng)為是經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例可謂是實(shí)至名歸。

廣告營(yíng)銷(xiāo)——腦白金的洗腦廣告

在十幾年前網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)普及的中國(guó)，人們對(duì)于廣告的最深印象一般都來(lái)自電視，所以當(dāng)時(shí)看電視的人都能夠非常熟練地將一些廣告背出來(lái)，其中，腦白金的洗腦廣告可謂是一代人的童年回憶，“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”，每當(dāng)腦海中想起這句廣告，就會(huì)馬上聯(lián)想到那魔性的廣告畫(huà)面，可以說(shuō)是非常洗腦了。

自廣告語(yǔ)成為了商品宣傳必不可少的部分以來(lái)，如何讓人們通過(guò)記住廣告對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生印象成為了一大重點(diǎn)，洗腦廣告的誕生帶來(lái)了非常顯著的效果，簡(jiǎn)單粗暴循環(huán)重復(fù)，在人的認(rèn)知記憶上產(chǎn)生了難以抗拒的作用。腦白金就是非常經(jīng)典的洗腦廣告，看起來(lái)沒(méi)有什么奇特與創(chuàng)新之處，非常口語(yǔ)化，但是卻能夠在聽(tīng)完就牢牢記住并脫口而出。即使在在廣告播出二十年后，腦白金這句廣告語(yǔ)依然影響著很多人，甚至有些外國(guó)人也深受其洗腦。

廣告達(dá)到了洗腦效果，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)可謂是助益實(shí)多，這一形式多年來(lái)也是屢試不爽。但隨著營(yíng)銷(xiāo)方式豐富和多樣，廣告的泛濫也讓人們變得不耐和排斥起來(lái)，曾經(jīng)的電視被電腦屏幕取代，洗腦廣告也被觀眾跳過(guò)，所以這種廣告在當(dāng)下的應(yīng)用場(chǎng)景也相對(duì)來(lái)說(shuō)更小了，但是，洗腦廣告如果利用像電梯這樣的具有強(qiáng)制性的場(chǎng)合和載體讓人們記住，那么其作用也依然可以達(dá)到。

腦白金的經(jīng)典洗腦廣告代表了成功的洗腦廣告所具有的的一些特點(diǎn)：

首先，需要有曝光度和較高的接收率。要洗腦先要讓大眾接收到，曾經(jīng)的電視機(jī)，如今的電梯、地鐵廣告，都是曝光率非常高的投放場(chǎng)所，具有很強(qiáng)的強(qiáng)制性，讓人們不得不觀看。不過(guò)，獲得巨大的曝光度，大投入也是不可少的。

其次，內(nèi)容文案上要突出產(chǎn)品的不可替代，并將這一理念強(qiáng)行植入大眾的認(rèn)知。不管產(chǎn)品有什么優(yōu)越性，成功的洗腦廣告總是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的唯一性和必須性，并將這一理念通過(guò)重復(fù)和容易記憶的文案在人們的腦海中留下?lián)]之不去的印象。

最后，洗腦廣告最重要的是通俗易懂，好讀好記。要將理念強(qiáng)制性地深入到接收者的心智中，就必須非常好理解，并且過(guò)目不忘，配合音效、畫(huà)面、重復(fù)等讓人們即使不喜歡也難以忘懷，久而久之，產(chǎn)品就能夠通過(guò)廣告語(yǔ)達(dá)到廣泛滲透性的傳播效果。

品牌營(yíng)銷(xiāo)——農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”

說(shuō)到農(nóng)夫山泉，我們可以想到它的一句廣告語(yǔ)：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這廣告語(yǔ)非常形象有趣地突出了農(nóng)夫山泉的一個(gè)利益點(diǎn)：天然健康。但相比之下，其實(shí)它另一句廣告語(yǔ)更加經(jīng)典，很多人一提到農(nóng)夫山泉就自然而然能夠接上“有點(diǎn)甜”。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的傳播力度要更廣，也更深入人心，因?yàn)槠涓鼮楹?jiǎn)短，并且在內(nèi)容上更為吸引人，“有點(diǎn)甜”將農(nóng)夫山泉和其他的礦泉水區(qū)分開(kāi)來(lái)，并令消費(fèi)者都想知道農(nóng)夫山泉到底是不是甜的。

雖然實(shí)際上農(nóng)夫山泉是沒(méi)有甜味的，但它的確吸引了很多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，“有點(diǎn)甜”并不僅制造了噱頭，并且讓很多人產(chǎn)生了“有點(diǎn)甜”的口味錯(cuò)覺(jué)。通過(guò)“有點(diǎn)甜”的描述，農(nóng)夫山泉更表達(dá)出了其水源確實(shí)是來(lái)自天然山泉水，具有泉水的甘甜和健康。

造就這一經(jīng)典廣告語(yǔ)的原因不僅僅在于其短小好記，突出了天然礦泉水的優(yōu)質(zhì)，以及帶給消費(fèi)者的好奇，更為深層次的其實(shí)是這句廣告語(yǔ)體現(xiàn)出了農(nóng)夫山泉的不一樣，也就是差異化優(yōu)勢(shì)，在其他礦泉水品牌在強(qiáng)調(diào)水質(zhì)和礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)成分時(shí)，農(nóng)夫山泉另辟蹊徑，從較為淺顯但吸引人的口味上進(jìn)行宣傳，不僅制造了懸念，還從側(cè)面突出了其水源的優(yōu)質(zhì)和健康，帶給人們口感上的更佳體驗(yàn)，從而獲得了成功。

農(nóng)夫山泉向來(lái)是營(yíng)銷(xiāo)和廣告上的高手，但農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”的廣告可以說(shuō)是其最為經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)，它甚至還被人民日?qǐng)?bào)等眾多新聞媒體評(píng)為了1999年最好的廣告語(yǔ)，和后來(lái)的“大自然的搬運(yùn)工”相比，“有點(diǎn)甜”更加通俗好記上口，很多人甚至覺(jué)得農(nóng)夫山泉的礦泉水就是甜的，這在理念上獲得了非常好的傳播效果，令其“甜味”成為了最大賣(mài)點(diǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，差異化和個(gè)性化是這句廣告語(yǔ)最為出彩的地方，在此基礎(chǔ)上吸引消費(fèi)者再通過(guò)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，這也是這則廣告的經(jīng)典之處。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)——雀巢笨NANA可以剝開(kāi)吃的冰淇淋

雀巢咖啡想必是大家都熟知的一個(gè)速溶咖啡品牌，不過(guò)雀巢不僅僅在速溶咖啡方面非常知名，在嬰幼食品、巧克力、冰淇淋等食品細(xì)分領(lǐng)域也非常活躍。2012年，雀巢的一款冰淇淋新品“笨NANA”上市，號(hào)稱(chēng)是可以像香蕉一樣“剝開(kāi)吃”的冰淇淋，并迅速在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了熱議，形成了熱搜討論話(huà)題。

為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，雀巢需要在人群中高效傳播品牌理念，并獲得大眾的關(guān)注和認(rèn)可。可以像香蕉一樣剝皮吃的冰淇淋，這樣具有話(huà)題性的產(chǎn)品，實(shí)際上借助網(wǎng)絡(luò)媒體大有可為。所以雀巢首先是QQ平臺(tái)上建立微型互動(dòng)網(wǎng)站，制作了和笨NANA相關(guān)的動(dòng)畫(huà)游戲，同時(shí)鼓勵(lì)網(wǎng)友分享關(guān)于笨NANA的食用方法、剝離的樂(lè)趣以及食用體驗(yàn)，激起了很多吃過(guò)或是對(duì)其感興趣的用戶(hù)參與。此外，在微博上，雀巢也建立了話(huà)題，引發(fā)了一波相關(guān)的討論和社交熱潮。

預(yù)熱過(guò)后，雀巢先后通過(guò)電視廣告和微博發(fā)布了“大陸也能吃到笨NANA”的消息，引發(fā)了網(wǎng)友們的期待，在微博上迅速形成了可觀的轉(zhuǎn)發(fā)量。而隨著這款產(chǎn)品的上市和消費(fèi)者的體驗(yàn)，社交網(wǎng)絡(luò)上又形成了諸如“心急吃不了笨NANA”“有一種叫買(mǎi)不到笨NANA”的熱門(mén)話(huà)題，笨NANA 進(jìn)一步通過(guò)網(wǎng)友們的自發(fā)傳播而擴(kuò)大了知名度，同時(shí)也表現(xiàn)出其火爆場(chǎng)景和購(gòu)買(mǎi)的難度，一時(shí)間為饑餓營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造出了一種恐慌心理，進(jìn)一步促進(jìn)了這款冰淇淋的銷(xiāo)售。

據(jù)了解，當(dāng)年笨NANA上市不久就迅速登上了熱搜榜首，并且在熱搜前十位置中占據(jù)了長(zhǎng)達(dá)7七個(gè)星期，三個(gè)月中，新浪微博提笨NANA的次數(shù)就達(dá)到了四百萬(wàn)，可以說(shuō)是非常熱門(mén)的網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品了。

關(guān)于笨NANA的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，雀巢做得非常成功，這對(duì)于后面的很多網(wǎng)絡(luò)推廣案例都有著非常多的借鑒作用，借助網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播和網(wǎng)友們的自發(fā)傳播，品牌營(yíng)銷(xiāo)的速度可以非常快，效率之高、成本之低，絕對(duì)是最為吸引人的營(yíng)銷(xiāo)方式。縱觀雀巢這次經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，我們可以看到這樣幾個(gè)重點(diǎn)：

一、產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的根本和主角，在傳播中要充分突出產(chǎn)品的獨(dú)特性?xún)?yōu)勢(shì)。產(chǎn)品自身有出彩和之處，在營(yíng)銷(xiāo)上可以省去很多靈感和時(shí)間，可以剝皮吃的冰淇淋本就與眾不同，產(chǎn)品上創(chuàng)新和差異化是帶來(lái)關(guān)注的根本，所以營(yíng)銷(xiāo)上要注重放大產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，讓人們認(rèn)識(shí)到其中的利益點(diǎn)。

二、發(fā)掘其中的趣味性和話(huà)題性，引發(fā)討論借以達(dá)到自發(fā)的社群傳播和病毒式傳播效果。笨NANA冰淇淋自帶話(huà)題性和趣味性，對(duì)其進(jìn)行挖掘和引導(dǎo)，可以迅速在人群中引發(fā)討論，激發(fā)人們的好奇心，從而在討論中得到進(jìn)一步的放大和傳播，讓眾人產(chǎn)生期待。

三、借助網(wǎng)絡(luò)的快速傳播，通過(guò)話(huà)題的建立和分享討論推動(dòng)品牌的大范圍傳播。當(dāng)時(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模和趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)傳播的力量已經(jīng)為大眾所認(rèn)識(shí)到，借助這一力量是非常合適有效的。

四、傳播口碑，拉高期待，制造購(gòu)買(mǎi)恐慌的心理，帶來(lái)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的效果。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于笨NANA產(chǎn)品的分享和體驗(yàn)，通過(guò)馬太效應(yīng)吸引更多人去購(gòu)買(mǎi)，但“難購(gòu)買(mǎi)”的話(huà)題進(jìn)一步激起了人們的搶購(gòu)心理，對(duì)于產(chǎn)品的期望更加急切。

總之，當(dāng)年這一案例成為了很多營(yíng)銷(xiāo)界認(rèn)識(shí)研究的案例，可以說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中非常經(jīng)典了。

以上這些經(jīng)典案例離我們已經(jīng)非常遠(yuǎn)了，但其知名程度即使經(jīng)過(guò)多年也一直為人津津樂(lè)道。在過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)案例中，品牌推廣經(jīng)典案例不少，這幾個(gè)案例僅僅是其中的代表，了解更多經(jīng)典案例，吸取更多前人智慧，對(duì)于當(dāng)下和以后的營(yíng)銷(xiāo)都有不少裨益。

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