01

為什么做個“傻瓜”這么難？

有本英文書叫《The Sense of Style》，作者提到了一個詞，叫做“知識的詛咒”（the curse of knowledge）。

意思是說：一旦我們知道了某些事情，就會很難想象不知道它時是什么樣子。

這就好比一個受過系統化文學訓練的人，往往很難寫出廣受讀者歡迎的好文章。這是為什么呢？

原因在于，當你越是精通一件事情，就越容易掉入“內部視角”的陷阱。

比如好多年前我在大學里教書，發現許多所謂的“高級知識分子”，都特別不屑于那些靠互聯網寫作而出名的人。

然而，倘若你要讓他寫一篇10w+的科普類文章，其創作的結果往往是枯燥乏味、沉悶無趣。

之所以他們的文章無法戳中大眾的G點，原因并非是他們不專業。

恰恰相反，正是因為他們過于“專業”，所以才往往會陷入一種“內部視角”，導致其不能平等的站在大眾讀者的立場上去溝通思考。

換句話說，所謂的內部視角，本質上也是一種優勢視角，它是建立在我們過去的優勢和資源上去思考的一種直覺性邏輯。

再舉個例子。

幾年前，微信剛剛發布測試版本的時候，張小龍四處向周圍的朋友推薦下載他的APP。

有一次聚會，張小龍對面站了幾個女生，他走上前說：美女，裝個微信吧。女孩們問為什么？

張小龍隨即解釋：微信可以提供免費發短信、發圖片的技術，不但能省掉彩信的錢，還可以直接語音對話，連打字都省了。

幾個女孩一臉懵逼的看著他，問：那我為啥要用這個東西？

張小龍低頭嘆了口氣，于是拿起手機向她們演示了一番。當他點到一個頁面，說道：你看附近有很多美女帥哥，你可以直接更他們打招呼…對面的女孩立馬兩眼放光，一個個掏出手機讓張小龍現場幫她們安裝。

由此可見，這個故事的上半段，張小龍是在用自己的“內部視角”推廣自己的產品，而到了故事的下半段，真正吸引女孩們的卻是“外部視角”，也就是我們常常談到的「用戶思維」。

那么，為什么即便是那些看似聰明的人，也常常會陷入“內部視角陷阱”呢？

這里我不得不提到兩個常見的行為經濟學詞匯——沉沒成本、稟賦效應。

首先，當我們要對一件事情產生某種決策時，不僅會看這件事情有沒有好處，還會看自己過去在這件事上投入了多少成本，好比金錢、時間、精力，乃至認知。

比如，很多強勢的管理者在給下屬布置任務時，會強烈要求對方按照自己的思路去做。但凡有一點偏差，就會不停地打壓下屬。

之所以存在這種狀況，有時候并非因為他的方法是最有效的，而是有些管理者為了維護自己認知的神圣不可侵犯，寧愿犧牲掉下屬的主觀能動性。

其次，一旦我們擁有了某樣東西（比如認知），我們便會花極大的成本去維護這樣東西，即便從客觀上講是不科學的。

比如，絕大多數人都認為自己的開車技術比一般人專業，這導致盡管我們都知道酒后駕車很危險，可現實中仍有很多人認為，自己喝了酒開車技術仍然沒有問題。

所以，無論是聰明的人還是笨蛋，但凡我們已經掌握了一些基礎的知識和經驗，就會在這個前提上遵循已有的行為模式去行動。

因此我們才常說：一個人最難改變的，就是過往的經驗和認知。

02

如何像高手一樣切換到“傻瓜模式”？

在張小龍看來，一個合格的產品經理，就是要能隨時切換成“傻瓜模式”。

在一次分享中，他曾經說道：

“喬布斯之所以厲害，在于他能1秒鐘變傻瓜。馬化騰需要1分鐘，而我差不多需要5~10分鐘的醞釀。”

這句話聽起來有些玄乎，不如說一個我自己的體會。

之前我在網上看到一句話：“永遠不要和認證層次不同的人爭辯”。然而，今天我所要討論的話題恰恰相反：假定對方與你認知水平不同，究竟我們該如何有效溝通？

好比一直以來，我認為語言最神奇的地方，就在于同樣一個詞或句子，不同的人對其有不同的理解。

比如上學的時候，有個英語老師幫我們記單詞，他是這樣描述的：

A給了B一個餅干，沒有任何索取，這叫“giving，給予”；

A給了B一個餅干，還換回了一個香蕉，這叫“trading，交易”；

A給了B一個餅干，換回一個金幣，因為A知道一塊金幣能換一個香蕉，這就叫“market，市場”。

你看，這個老師的比喻是不是連3歲小孩都能聽懂？

可問題是，現實當中我們很多人極容易陷入一種“內行視角”，或者叫“專家視角”。我們往往會假設很多事情別人是已知的，而根本不在乎對方是否真的知道。

比如，我在前面提到了兩個行為經濟學詞匯：沉沒成本、稟賦效應。

按道理說，凡是常看我文章的人對這兩個詞應該并不陌生，為什么我還要大費周折的啰嗦一大堆解釋、舉一大堆的例子呢？

套用喬布斯的格言來回答，“stay hungry，stay foolish”。在我看來，這句話并非是他一味地自謙，還是他贏得用戶時的一種行為準則。

言外之意，stay foolish（保持愚蠢）不是讓自己真的變“傻”，而是要求自己在做產品時變得和用戶一樣“傻”。

當然，這里的“傻”并非是指愚昧，而是把自己想象成一個外行，一個沒有任何相關背景經驗和知識的小白來看待。

又如有一年春節晚會，其中有個小品《鐘點工》，宋丹丹問趙本山：如何把大象裝進冰箱？

如果你是工程師，可能會從冰箱上做文章；如果你研究生物學，也許會從解剖大象上入手；如果你從事的是藝術工作，可能這壓根兒就不算個問題…

然而，如果你只是個毫無“知識包袱”的小白，也許你也能做出和宋丹丹一樣的回答：

把大象裝進冰箱總共需要3步——第一步把冰箱門打開，第二步把大象放進去，第三步把冰箱門帶上。

換個角度說，“less is more”作為一種溝通原則，是很多成功者所倡導的一種商業哲學。

之前我花了很長時間去理解什么是“用戶思維”，最后得出一個結論：就是永遠不要覺得你比別人聰明！

好比前陣子有個朋友跟我說他開了一家科技感很強的餐廳，我問他“所以呢”？于是他給我羅列了一堆的名詞，什么3D裸眼、虛擬現實、沉浸式體驗、分子料理等等…

說實話，聽完這些華麗麗的詞后我仍毫無感受，唯獨只有“沉浸式體驗”，讓我聯想起了有一年在紐約觀看的一部叫做“Sleep no more”的沉浸式戲劇。

這部劇之所以讓我記憶尤深，是因為它極大滿足了你的“窺探欲”。

不同于以往戲劇設計中的“上帝視角”，作為一名觀眾，從你踏進現場的那一刻，便化身為一個自我設定的角色，你可以跟著不同的演員角色在現場四處亂竄，直到拼湊出完整的故事情節。

話說回來，當我聯想到這里的時候，感覺還是有點不對勁。

因為過去的那段記憶，完全是站在我的“內部視角”一種非常個人化的體驗。試問一個沒有看過類似“sleep no more”這種劇的人，會聯想到什么是沉浸式體驗嗎？

想到這兒，我有可以肯定，就是凡是愿意消費朋友餐廳的人群，多半都是獵奇心比較重的人，并且本質上偏愛炫耀（并非貶義），所以他們很可能都擁有過觀看戲劇的體驗。

所以我建議他將產品與用戶大腦中已存在的記憶相關聯，聚焦定位在“劇院式餐廳”。

有句話說，所謂的創新，就是像白癡一樣思考（需求），然后再像專家一樣實現它。

真正的高手從不在意自己做了什么，而是會去考慮對方真正需要什么，也就是我們每個人背后的人性。

記得有一次記者采訪喬布斯，問：“你們推出新產品的背后，是做了很多用戶調研嗎？”

喬布斯回答：“我們不會過度調研，也不盲從統計數據，但我們知道用戶心里需要什么樣的東西。這個知道并非是你去問一萬個用戶，而是你對人心的洞察，或者人在內心里的一些渴望的洞察，那你就會知道了。”

為什么許多成功者寧愿相信“非理性”的人性，也不愿意相信“理性”的數據呢？

答案在于，數據的信息是有限的，而人性的可能是無限的。

舉個例子。曾經有一幫分析專家，為了了解飛機哪個部分最容易被擊中，就到飛機修理廠去做統計。

后來，他們發現飛機身上的故障主要出在了機翼的部位，因為那里彈孔最多。于是得出一個結論：把所有飛機的機翼部分加強，做得更加不容易被擊傷。

正在這時，旁邊突然跳出一個新人，說這可能不對！因為被擊中其它部位的飛機，很可能早就被炸成碎片了，哪有可能被送到修理廠…所以，你們光統計修理廠的飛機是毫無意義的。

由此見得，很多人在做數據分析的時候，往往會忽略一個更大的事實：我們往往是在已知的信息里做決策，在有限的規律中找結論。

然而，在我看來，真正的理性，其本質上是反直覺思考。

正所謂“嘴上說不要，但身體很誠實”。所以營銷人也常常會說，你永遠不要去發明事實，而是要盡力地去發現事實。

而事實，也并非是你站在“內部視角”直覺上認為的，而是通過不斷地洞察、摸索，從而挖掘出別人大腦中已存在的認知。

就如我前面所提到的：永遠不要覺得你比別人聰明！

03

結語

記得之前有人問我說：“為什么很多生意上很成功的人，文化層次普遍不高？”

針對這個問題，我想引用之前網上廣泛流傳的一張圖，即一個人認知的四種狀態：

關于這張圖網上有很多解讀，這里我只想補充一點：

真正的傻瓜“不知道自己不知道”，而頂尖的高手“不知道自己知道”，這兩者之間雖只有一字之差，但實際上，卻是很多人要花一輩子修煉的。

如果細心觀察你會發現，那些“文化層次不高但很會賺錢的人”，他們并非真的認知水平不如你高，而是他們更善于本能地站在人性的角度去思考，更甚者，連他們自己都不知道自己做到了這點。

所以，文化層次的高低，并不能決定一個人的財富大小。

換言之，真正決定一個人成敗的，很大程度上取決于你是否能掌握一種“外部視角”，隨時讓自己瞬間變“傻”。

若要做到這點，在我看來，起碼要遵循以下三條：

1. 打破直覺，不要被自己的“已知”裹挾；

2. 洞察人性，發現事實背后的人性心理；

3. 遵循簡單，沒人愿意花功夫理解你。

內容來源：墨多先生

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