導論丨模型在手，思路我有

手上沒備著十個八個營銷模型傍身，都不叫策劃老油條，有思路才能反套路。

同時，也提醒自己，模型只是工具，是理清及延伸我們的思路，而不是為了用工具而用工具。接下來是我分享自己常用的一些模型：

適用場景：提案 溝通 思考

理論來源：麥肯錫 芭芭拉·明托

表達的邏輯

遵循金字塔形狀的邏輯，先說結論，后說論據。所有表達的內容都可歸納出一個核心論點。這個核心論點由N個論據作為支持，而這些論據也可獨立為一個論點，被下一級的N個論據作為支持。

遵循四個基本原則

結論先行：表達一個中心思想，并置于最前。以上統下：每一論點都是對下一層級論據的總結概括。歸類分組：每一組的思想屬于同一邏輯范疇。邏輯遞進：每一組思想按照一定邏輯順序排列。

適用場景：思考的底層邏輯 商業模式

理論來源：《從“為什么”開始》作者西蒙·斯涅克

思維模式處在最外層的人，知道自己要做什么「What」，卻很少去思考怎么做才更好。處在中間層的人知道如何「How」更好地完成任務和目標，卻很少去思考做這件事的原因。

只有處于最中心圈的人，才清楚自己為什么「Why」做這件事情，Why是做這件事情的核心本質，其他都在圍著這個圓心在轉。

適用場景：項目質量管理

理論來源：美國質量管理專家戴明博士

理論全程：P 丨計劃 plan，D丨執行 Do，C丨檢查 Check，A丨處理 Action

PDCA循環又叫戴明環，是全面質量管理所應遵循的科學程序。

P「Plan」計劃，指定計劃的目標。D「Do」 執行，實地去做，實現計劃中的內容。C「Check」檢查，總結執行計劃的結果，注意效果，找出問題。A「Action」行動，對總結檢查的結果進行處理，成功的經驗加以肯定并適當推廣、標準化；失敗的教訓需要規避，以免重現。未解決的問題放到下一個PDCA循環。

適用場景：企業戰略制定 競爭對手分析

理論來源：管理學教授韋里克

SWOT分析法是用來確定企業自身的競爭優勢、劣勢、外部市場的機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來的一種科學的分析方法。

適用場景：企業營銷戰略

理論來源：溫德爾·史密斯

STP目標市場營銷由S市場細分（Segmenting）、T目標市場（Targeting）和P市場定位（Positioning）構成。

市場細分

以顧客需求差異類型，將市場中某產品/服務進行細分。

目標市場

根據市場細分，確認產品/服務想進入的一個或多個細分市場。

市場定位

根據產品/服務的關鍵特征及賣點進行包裝，確認自己的產品/服務在市場上的競爭地位。

STP適合企業在了解內外部環境及優劣勢的情況下，依據自身情況針對性去做細化業務的精準決策。

適用場景：方案撰寫 客戶溝通

理論來源：SAATCHI & SAATCHI

理論全稱：O丨Objective 目標，I丨Issue 障礙，I丨Insight 洞察，C丨Challege （應對挑戰的）解決方案

在寫方案的時，首先要明白客戶的生意目標是什么？為了達成這個目標，目前面臨的阻礙是什么？

針對這個障礙，我們對消費者進行洞察，找到和消費者溝通的核心方向。基于此，找到清除消費者障礙我們的Action是什么？而這個Action本身就是一個挑戰。

適用場景：商業模式

理論來源：菲利普·科特勒

理論全稱：P丨產品 Product，P丨價格  Price，P丨渠道 Place，P丨促銷/推廣 promotion

營銷以產品（product）為核心，消費者購買的是產品的使用價值。這個產品應該賣多少錢（價格 price）？在哪里賣？（渠道 place）用什么樣的促銷/推廣（promotion）方式，以此構成營銷的閉環。

適用場景：消費者行為分析模式

理論來源：電通

理論全稱：A丨注意 Attention，I丨興趣 Interest，S丨搜索 Search，A丨行動 Action，S丨分享 Share

AISAS模式是電通公司針對互聯網導致傳統購物行為變化，所總結出來的一種新的消費者行為分析模式。而這種模式在社交網絡中得到較好體現，并形成閉環。

朋友分享的商品內容會引起用戶的注意，然后激發用戶的興趣，并且對這個商品進行搜索，最終導致購買行為的產生，購買成功后再分享這個信息給自己的朋，閉環完成。

適用場景：企業經營戰略

理論來源：大前研一

3C戰略模型，由管理學家大前研一提出，他認為在制定任何營銷戰略時，都必須考慮這三個因素：顧客需求，競爭對手情況，公司自身能力或資源。

戰略，本質上就是一個公司的能力可以有效滿足客戶需求，并且讓其自身有效地區分與競爭對手。

適用場景：方案撰寫 職業規劃 商業思考

理論來源：《孫子兵法》演變

在做任何企業戰略時，都需要考慮天時（市場面對的大環境），不能逆天而行。地利（企業自身能力），我方是否有占據地勢優勢。人和（消費者需求），我們做出來的產品是否可得人心。

適用場景：公司戰略規劃 市場規劃 產品經營發展 研究報告撰寫

理論來源：/

PEST分析是戰略咨詢顧問用來幫助企業檢驗其外部宏觀環境的一種方法。是指宏觀環境的分析，宏觀環境又稱一般環境，是指影響一切行業和企業的各種宏觀力量。

政治因素，有政治制度、政府政策、國家的產業政策、相關法律及法規等；經濟因素，有經濟發展水平、規模、增長率、政府收支、通貨膨脹率等；社會因素，有人口、價值觀念、道德水平等；技術因素，有高新技術、工藝技術和基礎研究的突破性進展。

適用場景：企業目標管理 個人目標管理

理論來源：英特爾

理論全稱：Objectives and Key Results

很多大企業都在用，比如阿里。主要是為了清晰目標，以及如何更好的實現目標，各個層級之間如何有效執行下去。通過O（目標）來進行拆分出KR（關鍵結果），下一級別的O是上一級的KR，最終保證大家目標方向的統一。

適用場景：品牌營銷

理論來源：Bryon Sharp教授

理論全稱：How brands grow

HBG揭示了用戶購買和銷售增長的模式。這種模式可以表達為一個公式：品牌增長=滲透率 X 想得起 X 買得到，即大品牌、大媒體、大渠道。

也就是說，想要實現品牌的增長，首先要提高產品的滲透率，然后要讓消費者在產生需求的時候想得到你，之后產生購買欲望，還要能買得到你的產品。

適用場景：品牌人群資產定量化 鏈路化運營

理論來源：阿里

理論全稱：A丨認知 Awareness，I丨興趣 Interest，P丨購買 Purchase，L丨忠誠 Loyalty

AIPL模型是來源于美國的一個營銷模型，AIPL的意思分別是認知、興趣、購買和忠誠，就是用戶從看到你（曝光，點擊，瀏覽），傾向你（關注，互動，搜索，收藏，加購），購買你（支付下單），忠于你（正向評論，重復購買）。

因為阿里的推崇，導致很多走電商渠道的品牌方都在用。以鏈路式購買的思路，更符合當前偏roi向的營銷方式。

適用場景：消費者資產管理

理論來源：阿里

理論全稱：F丨Fertility，A丨Advancing，S丨Superiority，T丨Thriving

FAST指標體以人群維度的滲透來衡量生意的長期健康，能夠更加準確的衡量品牌營銷運營效率，同時FAST也將品牌運營的視角從一時的GMV拉向了對品牌價值健康、持久的維護。

適用場景：大快消行業品類有的放矢的增長模型

理論來源：阿里

GROW將品牌的GMV完整增量拆分為滲透力(Gain)、復 購力(Retain)和價格力(bOOst)三大增長因子。每個因子驅動的增量GMV絕對值即為品牌的指標分值。

隨著新品日益成為品牌增長的引爆點，新品力(Widen)也被作為衡量品牌增長能力的重要指標。此外， 該指標還可細化到不同策略人群的維度，從重點人群顆粒度探究品牌表現與增長潛力。

滲透力 (Gain)：滲透提升(消費者拉新)提升帶來的GMV增量。滲透力(G)可拆分為現有類目滲 透提升和類目拓展滲透提升。

復購力 (Retain)：消費頻次增加帶來的GMV增量。復購力(R)可按照新老客視角進一步細化。對 于母嬰、寵物食品等忠誠品類，復購力(R)尤為重要。

價格力 (bOOst)：購買價格升級帶來的GMV增量。價格力(O)可按照新老客視角進一步細化。針 對美妝、個護等消費升級趨勢明顯的品類，尤其是其中精致媽媽、資深中產等升級心智較強的人群， 價格力(O)重要性提升。

新品力 (Widen)：非GMV增量指標，通過多個維度指標綜合評估新品效能，包括新品對新客和GMV 的貢獻力(新客人數占比及GMV貢獻占比)、新品的爆發力(初次上新期間的GMV表現)和上新 敏捷度(上新頻次)。

適用場景：互聯網用戶增長 用戶轉換漏斗模型

理論來源：/

理論全稱：A 丨獲取用戶 Acquisition，A丨提高活躍度 Activation，R丨提高留存Retention，R丨獲取收入 Revenue，R 病毒式傳播 Refer

針對產品和用戶，設計一套可循環裂變的體系，讓用戶看到就想來，來了就想留，留下就想付費，付費后還想邀請朋友。

獲取用戶（Acquisition ）：用戶如何找到我們？

激活用戶（Activation）：用戶的首次體驗如何？

提高留存（Retention）：用戶會回來嗎？

增加收入（Revenue ）：如何賺到更多錢？

病毒式傳播（Refer）：用戶會告訴其他人嗎？

適用場景：產品上市

理論來源：《精益創業：新創企業的成長思維》丨埃里克.萊斯

理論全稱：MVP=Minimum Viable Product  最小可行性產品

和常規產品不同，MVP更側重于對未知市場的勘測，用最小的代價來驗證你的商業可行性。先向市場推出極簡的原型產品，然后在不斷地試驗和學習中，以最小的成本和有效的方式驗證產品是否符合用戶需求，靈活調整方向。

如果產品不符合市場需求，最好能“快速地失敗、廉價地失敗”，而不要“ 昂貴地失敗”；如果產品被用戶認可也應不斷迭代升級，挖掘用戶需求，迭代優化產品。

最小化=降低試錯成本，速度>完美，在過程中不斷趨近完美。

適用場景：產品上市

理論來源：馬克·安德森

理論全稱：Product / Market Fit 產品符合市場需求

用更好的產品體驗滿足一個已有的市場

需求已經存在，但需要體驗更好的產品；P/MF：提供體驗更好的產品；重點：非常好的用戶體驗+大量營銷推廣投入；eg. 瑞幸咖啡。

用一個產品滿足已有但部分需求未被滿足的市場

用戶的部分需求未被滿足；P/MF：滿足用戶的細分需求；重點：用更加精細的營銷推廣策略來吸引新用戶；eg. Uber。

用一個產品滿足一個新的市場

做這類產品無疑會遇到重重障礙，因為在產品誕生之前，用戶不知道自己需要這種產品，因此需求是不存在的、市場也是不存在的。此時，用產品創造新市場。

P/MF：基于已有需求創新。重點：有價值的用戶體驗，說服用戶去體驗，激發用戶已有需求，并形成一種火爆現象。eg. 微博（以微博為例。微博的流行，讓多數人不曾想象到與名人或品牌的互動，可以通過“@一下”實現。）

適用場景：消費者洞察

理論來源：美國心理學家馬斯洛

馬斯洛從人類動機的角度提出需求層次理論，該理論強調人的動機是由人的需求決定的。需求層次分為5個等級，是由低到高形成并得到滿足。而且人在每一時期，都會有一種需求占主導地位，而其他需求處于從屬地位。

適用場景：競爭戰略

理論來源：邁克爾·波特

同業競爭者的競爭程度：企業間的競爭就是一個行業內企業的直接對抗，它往往是五種力量中最重要的一種。

潛在競爭者的競爭能力：新進入者以瓜分市場的目的進入，在給行業帶來新生產能力、新資源的同時，逐漸拉低企業盈利水平，甚至將危及現有企業的生存。充分的競爭賦能消費者價格平權，一般將以更低的價格都買到同樣的商品。

競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素：進入新領域的障礙大小與預期現有企業對于進入者的反應情況。

供應商的討價還價能力：供方主要通過提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產品總成本的較大比例、對買主產品生產過程非常重要、或者嚴重影響買主產品的質量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。

購買者的討價還價能力：取決于購買者與企業之間的砍價杠桿（砍價的手段）和購買者對價格的敏感程度。

替代品的替代能力：替代產品是那些能夠實現本行業產品同種功能的其他產品。

適用場景：分析和規劃產品組合

理論來源：美國管理學家布魯斯·亨德森

通過研究產品的市場占有率和市場增長率，把企業現有的產品劃分為不同的四種類型，對產品進行策劃和采取不同決策，使企業的資源能得到合理有效的分配。

以市場占有率為橫坐標，市場增長率為縱坐標的矩陣坐標圖，將坐標圖劃為四個象限，分別為：明星產品、金牛產品、問題產品、瘦狗產品。

金牛產品：低增長率，高市場占有率。增長緩慢說明是成熟期產品，高邊際利潤能為企業帶來很大的現金流，此時企業無需通過大量投資擴大規模。可用此業務現金流為其他業務輸血。

明星產品：高增長、高市場占有率。此時正處產品的成長期，市場占有率相對金牛產品低，需要加大投資擴大規模，發展成為金牛產品。

問題產品：高增長、低市場占有率。趨勢較好，只是市場份額低，企業應找出其原因進行改良，并加大投資，增加市場占有率，使其進一步發展成為明星產品。

瘦狗產品：低增長、低市場占有率。很顯然，沒有競爭力，應減少生產發展，逐漸淘汰。

適用場景：品牌定位

理論來源：艾·里斯 與杰克·特勞特（迭代版）

開創新品類：從消費者需求出發，結合競品趨勢及自身優劣勢，發現需求品類。

擴大品類蛋糕：區隔市場，造品類認知，形成消費者心智。

品牌收割品類：消費者用品類思考，用品牌表達。以領導者姿態，成為消費者心智中的品類代表。

適用場景：內容營銷

理論來源：阿里數據 生意參謀 第一財經商業數據中心

該體系以“現代營銷之父”菲利普·科特勒的“5A客戶行為路徑”為理論基礎，梳理出內容能見度、內容吸引度、內容引流力、內容獲客力、內容轉粉力共5個維度的數據指標。

可用于評估內容營銷對消費者的5重影響——了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）、擁護（Advocate），幫助品牌全鏈路、分場景追蹤內容營銷效果，進行針對性提升與優化。

來源：策略人的自我修養

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