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2019年跨界營銷怎么做？

2018-11-23 10:22:00

[ 導讀 ] 近年來，跨界思維不僅作為一種營銷手段，更是作為一種商業思維不斷深化。

當六神花露水不滿足于占領肌膚、還跟RIO一起占領你的味蕾；當大白兔不僅僅要出現在零食盒里、更要出現在你的化妝柜里；而老干媽、旺旺紛紛把自己的logo印在潮牌上走進了時尚圈的時候，你忽然感覺到，2018年可以算是“跨界營銷”集中爆發的一年。

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近年來，跨界思維不僅作為一種營銷手段，更是作為一種商業思維不斷深化。而且嘗到甜頭的品牌在這條路上大有狂奔之勢，比如幾個玩跨界的老炮兒：農夫山泉、百雀羚、肯德基、優衣庫；還有前段時間天貓國潮行動推出的各種“奇葩”商品，周黑鴨x御泥坊推出的一吻定情小辣吻咬唇膏、花露水味的雞尾酒……

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那么如何打造一個有趣又酷的跨界營銷？

一、跨界原則：找準跨界品牌的內在聯結點

與人們關于跨界的印象相悖的是，我們認為要塑造一次酷的跨界營銷，首先要梳理清晰品牌之間的內在關聯點。兩個品牌毫無關聯的混搭無法達到1+1>2的效果，只有根據品牌的內在聯系、發揮想象力打造的跨界產品，才能從消費者的心智端產生強化印象，且不會毀壞品牌本身的固有價值。抹茶互動考察市面上已有的跨界營銷，找到三種品牌之間的內在聯結形式，供諸位參考：

第一種：元素聯結。兩種品牌之間的某些關鍵元素是否能夠構成互相強化的效果？如果能，它將不失為一種非常合適的營銷方式。比如最近抹茶互動為德克士新品“南美煙熏雞腿堡”上市策劃的跨界營銷。為了體現這款產品獨特的南美煙熏風味，我們利用“嗅覺元素”作為溝通橋梁，聯合氣味圖書館的香水產品推出“德克士煙熏之語”香水，收割一波討論的同時，把南美煙熏雞肉餐原本虛幻的味覺體驗淋漓盡致地表現了出來。

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第二種：場景聯結。跨界品牌之間的使用場景是否能夠產生交叉，跨界行為是否能夠為這個場景賦予新的價值？2016年，網易云音樂和亞朵酒店聯合推出了一個跨界快閃酒店產品“睡音樂主題酒店”，利用網易云音樂的龐大音樂資源和酒店品牌聯合，打造更具儀式感的睡前聽音樂的場景，就是利用了跨界營銷力的場景聯結方式的典型案例。

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第三種：次元聯結。讓自己的品牌“突破次元壁”已經成了品牌進行娛樂化營銷的常規操作，而這其實也能看成是一種跨界營銷。其中比較經典的方式就是游戲、影視劇道具植入和情節植入，比如德克士的“吃雞兄弟連”campaign，線上游戲進行道具植入，線下門店打通優惠場景；世界杯期間王者榮耀推出梅西皮膚。這些都是品牌突破次元壁，與熱門游戲跨界聯合的案例。

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二、跨界目的：制造** 差萌和話題感，從而帶動品牌認知提升和銷量期望

跨界營銷的本質是利用不同品牌之間的化學反應制造話題點，那么緊接著我們就會得到一個結論：什么樣的品牌之間進行跨界營銷最能制造話題點呢？當然是越具有【反差感】的不同品牌進行跨界，越能引發消費者的想象和討論。

在這里我們又要提到抹茶互動為德克士一手策劃的香水跨界活動了，在剛剛接到德克士的新品傳播brief的時候，我們就在思考如何用一種巧妙的形式去體現德克士南美煙熏燒烤系列的獨特賣點：煙熏口味。隨后我們發現，市面上的快餐新品發售時，總會拍攝一部色香味俱全的誘惑大片來闡述賣點，但是看多了就會顯得同質化嚴重。那與傳統的美食大片最具反差感的是什么呢？就是那些國際上大牌的香水廣告，ok“既然已經有這么多走胃的美食大片，不如我們這次學一下國際大牌的’香水廣告’走心吧！”

三、產品觸達與信息觸達：用戶通過何種方式參加到跨界活動中？

當我們找到最能引發話題點同時具有內在聯結屬性的跨界方案的時候，下一步需要思考的這樣的問題：我們的跨界營銷行為是否能夠觸達到目標受眾？我的用戶如何參與到跨界營銷帶來的想象力狂歡之中？

其實跨界營銷是否能夠真正觸達受眾，可以分為兩個層面去考慮：其一是產品層面的觸達受眾，消費者是否真的能夠獲取、體驗、分享我們的跨界產品？比如天貓國超行動中的很多跨界產品，因為有天貓的強購買平臺支持，可以保證有興趣的用戶第一時間體驗到這些有趣的跨界產品。除此之外，品牌活動、內部購買等都是比較常見的跨界產品流向。

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另一個需要考慮的溝通點其實是“信息觸達”。一個跨界產品的成功與否，一方面需要看它是否能引發受眾討論，而更加重要的是，營銷不能淹沒產品，在營銷過程中用戶是否能夠感受到品牌利益點？是否認同品牌體現出來的調性和理念？因為德克士新品名為南美煙熏雞肉餐，主打“味道”，所以跨界推出的產品也是“南美煙熏之語香水”，傳遞的信息點一致性必須被重點考量。

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四、雙贏或多贏：用不同的跨界方法打破執行鴻溝

跨界營銷因為涉及到至少兩個領域的合作，所以相互合作的時候考慮的要素是成倍數增長的。互相之間的調性是否能夠在不傷害雙方的品牌價值的基礎上引發足夠的討論？合作的產品對于雙方的品牌信息、品牌理念如何體現？品牌聯合、深度定制、采買自造……選擇哪種類型的合作形式是能夠滿足品牌雙方的需要的？后續傳播的時候如何分配權益？是否還有機會進行后續的長期合作傳播？凡此種種，都是打造多贏局面的關鍵問題，需要品牌不斷進行考量、校正，才能執行出成功的跨界營銷案例。

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其實，近年來的跨界營銷熱，與社會大環境有著密切的關系。在經歷了前些年的快速增長之后，我國的消費者理性回歸（并非消費降級），人們不再盲目追求價值或者迷信口號，開始對具有“真實感”和“趣味性”的品牌越來越親近；而口紅經濟興起讓人們對于像“德克士煙熏之語香水”這種具有心理按摩效應的產品產生更多興趣，這些都是快消品跨界營銷興起的大社會背景，也成了品牌去嘗試更酷、更有趣的創意的絕佳機會。

內容來源：廣告門

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