“不謀全局者，不足以謀一域。”

一、未來5年，營銷的主要問題在于產品還是在于傳播？

沒有同質化的商品，只有同質化的認知。“同質化”一直被用來形容產品的毫無特色。如果真的存在“同質化”，那也只是我們的認知“同質化”。“認知同質化”是比真的同質化更要命的一件事。

不管你的產品和其它的產品有什么不一樣，如果消費者的認知覺得你們是一樣的，那么你們就是一樣的，消費者也會以此認知為依據做出購買決策。所以，廣告人們請不要偷懶，不要把廣告效果不好歸罪到產品不行上，廣告效果不好只能說明你的廣告有問題。

產品即傳播，傳播即產品。優秀的產品自傳播是這個時代的特性。正是因為你的產品不夠優秀，你的品牌傳播才困難重重。是你不夠優秀的產品為廣告公司們出了一個巨大的難題。

廣告并不一定要依附于商品，可以創造一種意境去容納它，構建它，經過廣告構建的商品，更加溫暖，更加有體驗感，而這種體驗感本身也是消費者消費的一部分，構建體驗的過程即商品化的過程。

二、未來5年，消費者的消費心理及行為會如何變化？

從“需要”到“想要”到“該要”。在豐富的物質刺激與教育之下，消費者逐漸從被動的“需要”思維轉變為主動的“想要”思維。部分擁有更高消費素養的消費群體甚至進入了超然的“該要”思維。

從“需要”到“想要”到“該要”，這是消費者的消費心理上的變化。相應的，我們也可以從消費行為的角度來觀察未來的消費者。

越來越短的產品使用周期，越來越快的品牌轉換周期，越來越長的品牌鄙視鏈。每一件商品被制造出來，它的使用壽命大體是固定的，因此消費者的平均使用周期也是固定的，但是隨著購買力的提高，人們學會了浪費。許多商品的使用壽命還沒結束，消費者就已經更換為新的產品。也就是說由于產品使用周期縮短，使得品牌轉換周期變快。如果繼續將這條時間線拉長，我們就可以看到一個消費者一生使用過的品牌，而這些品牌按照時間順序就構成了品牌鄙視鏈。因此，在整個消費周期內，我們可以隱隱看到這種品牌鄙視鏈的存在。

品牌鄙視鏈的存在暗示著消費者的行為傾向，除了獲取零經驗的消費者，大多少品牌的新客戶都是從其它品牌轉換過來的，而且在某個未來的時刻，他們還會轉換到其它品牌去。從這個品牌鏈條來看，消費者哪有什么品牌忠誠，所有的品牌都是消費者的過客。因此品牌必須了解自己的消費者從哪里來，到哪里去。

三、未來5年，商品與品牌的哲學關系是什么樣的？

未來，品牌不再是沒有內涵的空洞符號，它將承載這個公司對商品哲學的理解。未來品牌傳播的任務就是要傳播這種見解，并且讓消費者認同它。

品牌為什么需要重視商品哲學呢？因為它是創新的來源，也是消費者認知的核心。品牌要想創立自己的學說并且具有吸引力，那么它必須對商品哲學的一些問題提出自己的見解，這個見解必須是其他人沒有提出的，而且這個見解必須具備深入人心的能力。只有這樣消費者才會驚嘆于你的見解，記住你的品牌，并且成為你的追隨者。

四、未來5年，創意傳播的邏輯是什么樣的？

廣告創意策略的訊息層、洞察層、關聯層、表現層。廣告創意的產出歷來沒有標準的流程，在學習ML的神經網絡算法時，我發現了一個很好的切入點去歸納這種流程。這個切入點就是算法分層。

首先是訊息層，對商品包含的一切可售賣特征進行拆解，包括功能、規格、設計等亮點。同樣的方法，拆解競爭對手、消費者等與之相關的訊息。這些訊息將成為后面幾層算法的數據原料。

其次是洞察層。洞察層是尋找訊息層中具有突出特征的訊息，篩選的標準是這些訊息是否可以打動用戶，是否可以揭示真相。洞察層的訊息具備凝練和解釋的能力，創意人員需要深度的思考才能發現它。

然后是關聯層。不同的角度可以獲得不同的洞察，但是不是所有的洞察都可以將消費者與商品緊密的關聯在一起。很多廣告的洞察非常棒，但是它不能和產品緊密相關，這就導致了消費者只記住了廣告而沒有記住品牌和產品。

最后是表現層。表現層是最具藝術感的層次，同一種訊息，不同的表現方式，可以給人帶來不同的感受，也就會產生不同的效果。有些廣告直白，有些廣告委婉，有些廣告為了證明一句話，可以耗資百萬拍攝一部微電影。

五、未來5年，如何去塑造一個持久品牌？

一方面，品牌要有真實感，也就是消費者愿意相信品牌的存在。只有消費者相信品牌的存在，消費者才會愿意去記憶這個品牌。

另一方面，品牌要成為一部連續劇，讓消費者變為追劇的人。當前，很多品牌的傳播策略都非常的散，這是一種對傳播資源的浪費。品牌成為連續劇的好處就是，消費者會被整個故事所吸引而不斷的追隨下去，這種快感才是品牌忠誠的來源。

結語

廣告理論總是被現實肢解，廣告效果的真相永不見天日。作為一名廣告人，最痛苦的地方就是經常游離于希望與絕望之間。在你最興奮、最有激情的時刻，它會打擊你。在你最絕望、最無助的時刻，它又來挑逗你。……反反復復，永無止境。

有人說，一個問題在心里留存久了，總有一天會有答案。那么你的答案又是什么呢？

內容來源：廈門浩義傳播

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