隨著消費(fèi)升級(jí)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者購買需求、習(xí)慣及購買渠道等都發(fā)生重大的變化。作為最接近消費(fèi)者生活的領(lǐng)域之一，食品飲料行業(yè)如何革新營(yíng)銷模式，滿足日益變化的消費(fèi)需求，同時(shí)帶來市場(chǎng)增長(zhǎng)？

巨量引擎華東營(yíng)銷中心高級(jí)策劃總監(jiān)方靜女士在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表主題演講“新消費(fèi)D時(shí)代 短視頻社交營(yíng)銷的創(chuàng)新”，分享抖音專注短視頻營(yíng)銷的洞察和心得，為食品及飲料這一快消垂類提供營(yíng)銷解決方案。

巨量引擎華東營(yíng)銷中心高級(jí)策劃總監(jiān)  方靜

從1929年第一臺(tái)黑白電視誕生到后來的彩色電視，從最初的視頻網(wǎng)站到當(dāng)下短視頻的全面爆發(fā)，人們的“視界”一直在發(fā)生改變。短視頻的盛行，正在改變用戶注意力結(jié)構(gòu)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018年9月，短視頻總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)了2倍。

目前，抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻已成為中國用戶消費(fèi)視頻最主要的平臺(tái)，三大產(chǎn)品人均月度使用次數(shù)占比達(dá)66%（數(shù)據(jù)來自QuestMobile ）。其中，抖音日活用戶數(shù)2.5億，作為國內(nèi)最具代表性短視頻平臺(tái)，其內(nèi)容發(fā)展從垂直到多元，覆蓋萌寵、萌娃、美食、旅行、游戲、體育、時(shí)尚等生活的方方面面。在抖音最受歡迎的內(nèi)容排行中，美食美景類內(nèi)容排名TOP3。在抖音，超過半數(shù)的用戶對(duì)美食內(nèi)容更感興趣，單月美食視頻播放數(shù)據(jù)高達(dá)500億，超高的用戶覆蓋使抖音成為用戶與品牌互動(dòng)的新藍(lán)海。

與此同時(shí)，在抖音平臺(tái)上也產(chǎn)生了諸多與美食有關(guān)的爆款案例，通過美食帶動(dòng)了用戶的興趣轉(zhuǎn)化。“摔碗酒”的視頻帶火了整個(gè)西安；十三朝古都美好韻味被抖音激活；2018五一西安市接待游客同比增長(zhǎng)69%，旅游總收入同比增長(zhǎng)高達(dá)139.12%；“海底撈創(chuàng)新吃法”播放量518億，點(diǎn)贊量13億，帶動(dòng)用戶到店，產(chǎn)生UGC視頻作品1422萬。隨著抖音短視頻平臺(tái)價(jià)值不斷被挖掘，越來越多的快消品牌選擇與抖音一起，影響年輕群體。

眾多美食快消類品牌選擇與抖音站在一起

方靜在現(xiàn)場(chǎng)分享中表示：首先，抖音用戶與快消消費(fèi)人群高度吻合，為抖音平臺(tái)成就美食爆款奠定了良好的基礎(chǔ)。從線上消費(fèi)人群來看，80后、90后是目前在線消費(fèi)的主體，且90后占比不斷增長(zhǎng)，低線城市（二、三、四線及以下）在線消費(fèi)增長(zhǎng)快速，潛力巨大；而根據(jù)QM2018年10月數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)30歲以下用戶人群占比超過50%，三線城市以下用戶呈現(xiàn)迅速發(fā)展態(tài)勢(shì)。

抖音用戶與快消消費(fèi)人群高度吻合      

其次，抖音憑借強(qiáng)大的個(gè)性化推薦技術(shù)給用戶定向推薦內(nèi)容，既給你愛看的，也給你好看的，滿足每一個(gè)用戶的胃口，更容易得到用戶的青睞。同時(shí)，通過對(duì)用戶、視頻內(nèi)容、流行元素等多維度的數(shù)據(jù)收集與分析，抖音更容易提前洞察熱點(diǎn)、追蹤熱點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)借勢(shì)熱點(diǎn)打造爆款。

此外，抖音平臺(tái)用戶圈層化勢(shì)能，能夠?qū)崿F(xiàn)指數(shù)化助推效果——通過核心行業(yè)視頻創(chuàng)作者的原創(chuàng)表達(dá)，促進(jìn)快消視頻核心消費(fèi)群的模仿和消費(fèi)，從而大力激發(fā)快消視頻圍觀者的傳播助推，環(huán)環(huán)相扣為爆款內(nèi)容的擴(kuò)散推波助瀾。

當(dāng)面粉遇到水再加上酵母，就可以制作出可口的面包。那么美食遇到抖音，要用怎樣的營(yíng)銷方法讓短視頻營(yíng)銷創(chuàng)新“發(fā)酵”呢？方靜現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)解讀了抖音TAS營(yíng)銷模型助力食品及飲品垂類品牌的營(yíng)銷解決方案，其中三個(gè)關(guān)鍵詞：Trigger計(jì)劃、Action行動(dòng)、Sympathize ring共鳴環(huán)。

T計(jì)劃（Trigger），提供強(qiáng)視覺沖擊力的硬產(chǎn)品形態(tài)。

首屏CPT、輪播CPT、DTV等豐富的廣告形式，可以為快消品牌在新品上市、品牌活動(dòng)、電商大促等不同場(chǎng)景提供不同選擇。抖音獨(dú)家首創(chuàng)的TopView廣告形式，在用戶“第一眼可見的位置”進(jìn)行視頻展示，以超強(qiáng)曝光、原生觸達(dá)、沉浸式體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)廣告環(huán)境等特性，助力快消廣告主激發(fā)目標(biāo)用戶興趣，加深用戶品牌印象。

A計(jì)劃（Action），提供支撐爆款的落地解決方案。

抖音企業(yè)藍(lán)V的POI功能可以說是幫助品牌線下獲客的利器之一。POI功能的呈現(xiàn)方式就是抖音視頻中的定位圖標(biāo)，品牌通過POI頁面可以向用戶推薦商品、優(yōu)惠券、店鋪活動(dòng)等信息，建立與線上用戶的溝通橋梁，在引導(dǎo)用戶瀏覽視頻的同時(shí)，縮短用戶拔草時(shí)間，提升轉(zhuǎn)化效率，有效為線下門店導(dǎo)流。以快樂檸檬為例，視頻上線13天，話題VV 1.3億，POI詳情頁引流PV31萬；2018年國慶期間210家門店總營(yíng)業(yè)額環(huán)比上漲70%。

場(chǎng)景體驗(yàn)出發(fā)，滿足用戶互動(dòng)需求

達(dá)人推薦是抖音幫助品牌實(shí)現(xiàn)落地轉(zhuǎn)化的另一個(gè)重要利器，相信沒有人會(huì)懷疑“抖音口紅一哥”李佳琦的帶貨實(shí)力。李佳琦試用Hourglass黃金煙管口紅的視頻點(diǎn)贊高達(dá)158.6萬，并成功激發(fā)粉絲互動(dòng)，粉絲線下喊話李佳琦的視頻點(diǎn)贊量也達(dá)到27.4萬。

抖音快閃店被稱為用戶最in的拔草方式，快速打造抖音平臺(tái)官方爆款的重要平臺(tái)。通過快閃店線上化，抖音將“店等人”轉(zhuǎn)化為“店找人”，打破線下快閃的地域限制，提供了一個(gè)在全網(wǎng)流量TOP級(jí)APP上的虛擬門店入口。用戶在抖音快閃店頁面內(nèi)可以直接預(yù)約，直接購買。紅米R(shí)edmi note 7作為抖音快閃店的首個(gè)合作品牌，活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)558萬預(yù)約量，專場(chǎng)銷售上開賣1小時(shí)售罄。

S計(jì)劃（Sympathize ring），提供具有創(chuàng)新、創(chuàng)造力的內(nèi)容營(yíng)銷體系。

現(xiàn)場(chǎng)方靜分享了3個(gè)案例——“樂事吃三片會(huì)boom的薯片”展現(xiàn)了創(chuàng)新互動(dòng)的潛力；“可口可樂音樂瓶”釋放了音樂定制的魅力；“王老吉·抖音豎屏共創(chuàng)大賽”見證了達(dá)人共創(chuàng)的實(shí)力，足見“抖音基因+創(chuàng)新合作”的張力。同時(shí)，抖音也在不斷打造專屬自己的優(yōu)質(zhì)IP，短視頻影像節(jié)、美好奇妙夜、抖音盛典等都可以為品牌提供內(nèi)容營(yíng)銷的土壤。在垂直領(lǐng)域，針對(duì)精準(zhǔn)人群，抖音也在持續(xù)打造美食季、看見音樂計(jì)劃等多元化內(nèi)容。

抖音創(chuàng)造力基因賦予品牌創(chuàng)新合作機(jī)遇

此外，抖音基于藍(lán)V提供一體化長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)工具，建立用戶與品牌的雙向溝通平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀，創(chuàng)造更長(zhǎng)效的營(yíng)銷價(jià)值。

對(duì)于食品飲料等快消品牌來說，短視頻正成為新的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。相信抖音TAS營(yíng)銷模型通過激發(fā)、行動(dòng)、共鳴三大路徑，全場(chǎng)景助力、全鏈路推動(dòng)，可以為食品及飲品垂類行業(yè)合作品牌在短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷上指點(diǎn)迷津，找到品牌“食”力綻放的最佳方式。

來源：食品觀察家

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