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鄧倫掉米飯、Kindle泡面蓋，品牌槽點營銷的成與敗

營銷

葉明春

2019-04-17 10:27:44

[ 導讀 ] 要想真正做到洞察大眾喜好，制作大眾喜聞樂見的內容，甚至吸引大眾參與內容制作，“槽點營銷”不失為一個很好的營銷方向。

最近，一條#鄧倫的米飯掉了#上了熱搜。

海報中，鄧倫一臉標準微笑，但是手中的米飯已經違反重力飄了起來。

本以為又是一次設計師的低級失誤，不想躲過了甲方卻沒躲過網友。網友的腦洞也跟著這粒米飯起飛。

手快的網友甚至p出了一部大電影《空中有朵米做的云》。

然而九陽品牌方并沒有悄默聲地更正海報，草草結束網友這一場無聊的狂歡。而是適時地抓住了這一從天而降的槽點，發布微博話題#鄧倫的米飯掉了#，并附贈一張無失誤版廣告海報，用賣萌的語氣加入話題。

始作俑者出現，再一次激發了大眾的互動欲望。并且九陽積極點贊回應沙雕網友的UCG，成功借勢了一波廣大網友的智慧，來豐富自身有趣的靈魂。

原本是出了一個岔子，九陽的機智扭轉了乾坤。如果說九陽這次的營銷傳播純屬意外，那么前段時間Kindle 官方蓋泡面蓋子的大火就是品牌放開腦洞用心的洞察。

Kindle 蓋泡面指的是那些買了Kindle 卻沒看過幾本書，基本處于吃灰狀態，只有在蓋泡面時才想起來使用的現象。Kindle官方把這樣一個網友的玩笑以廣告的形式進行了投放。廣告一經截屏立刻在網絡上走紅，并迅速登上微博熱搜。隨后Kindle 官方公眾號推送內容《Kindle蓋泡面，真香！》，更坐實了其“官方泡面蓋”的地位。

Kindle挖掘到了廣大網友對于自己的一個印象，哪怕這個印象并不那么正面，并巧妙利用這個印象標簽制作內容，引發網友吐槽和討論。拉近了品牌與用戶之間的好感度的同時，并能將輿論引導至正經的品牌信息輸出上。

小迪把這種品牌的機智所引發的營銷傳播歸結為“槽點營銷”。不管是抓住意外槽點的出現，還是品牌們有預謀的埋槽點，要達到品牌的聲量和銷量雙豐收，品牌就要占領主動權，引導網友UGC完成一個槽點的營銷閉環。小迪認為需要做到以下三點。

第一、預設槽點要具有開放性，最忌品牌自嗨。

品牌需要的是能夠引發網友瘋狂吐槽和轉發的開放性話題，并且要與產品掛鉤。而槽點并不是污點，品牌們需要把握好一個度。這幾天一個失敗的案例就是漢堡王在新西蘭推出了一款越南風味雞肉漢堡，并發布了一則廣告片。視頻中，幾名顧客用兩只紅色的大筷子費力地吃著漢堡，讓網友感到十分不適。漢堡王利用這個槽點想體現中西結合但不料卻弄巧成拙，差點成為下一個D&G。

而九陽海報出現BUG的槽點，無非就是“設計師出來挨打”和“心疼鄧倫”兩個方向。Kindle調侃的是現象槽點，所以它們踩紅線的可能極低。

第二、利用“認知沖突”，構建槽點。

認知沖突，是一種心理學認知狀態，就是看到的和我們常識中、固有的理解思維不一樣。就說九陽是個國民大品牌，出現這樣明顯低級的錯誤讓網友感到特別不解，不吐槽一下都不好意思。Kindle是一個和文化知識掛鉤的產品，變成泡面蓋子讓人感到搞笑的同時基于對自身的認識又覺得在情理之中。

說到這，不得不提前天刷屏的“用一條朋友圈換蘭博基尼超跑”。這個案例充分發揮了朋友圈用戶的認知沖突。在大多數人看來，用一條朋友圈換一輛蘭博基尼超跑，是不可能實現的。首先，拿什么換？其次，憑什么換？再次，換得到嗎？這都是朋友圈用戶首先會想到的矛盾，槽點就這樣產生了。

第三、爆槽點要沉住氣，任由沙雕網友盡情發揮。

槽點出現后并不是剛有一定聲量就要利用，相反它可以醞釀一段時間，積累勢能。UGC在日常是很難引發網友參與的，而此時的UGC則會激發網友的極大興趣。當沙雕網友爽到一個高潮后，品牌開始積極進行正向引導，緊隨傳播目標，快、準、狠地切入，還要裝作若無其事的樣子。

Kindle 在發布Kindle 蓋泡面真相的內容后，順勢發起尋找”書、面最佳搭配“的活動。九陽推出《空中有朵米做的云》番外篇“米飯還是‘飄’的香”。不僅自然地將吐槽話題延續了下去，還間接傳遞了產品的功能性，為自己贏得了一次極具創意的營銷機會。

品牌如何走進大眾是一個經久不衰的話題。在傳統媒體時代，品牌需要通過傳統媒體來建立自己的品牌形象（這個形象一般是高大的，一如既往的）和促進銷售。而社交媒體的出現，可以使得品牌直接與粉絲對話，也給了它們直接走入大眾的最好渠道。不過即便在社交媒體時代，大部分品牌依然沿用傳統媒體時代的策略，內容大多自說自話，難以讓粉絲融入。要想真正做到洞察大眾喜好，制作大眾喜聞樂見的內容，甚至吸引大眾參與內容制作，“槽點營銷”不失為一個很好的營銷方向。

來源|今日必讀資訊文|黑馬良駒

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