一個(gè)宵禁取消，掀起了長安十二時(shí)辰通宵達(dá)旦的狂歡；一個(gè)“故宮紫禁上元之夜”，3000張門票一秒而光；一座夜晚的洪崖洞，帶火了重慶一座城……夜晚，不再是寂寞的，而是越夜越精彩。

人潮涌動(dòng)的夜市、只為深夜開放的“深夜食堂”、24小時(shí)便利店、夜場電影、營業(yè)到天亮的KTV……這些專屬于夜間的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，正在成為城市消費(fèi)的新藍(lán)海。

近日，北京市政府下達(dá)了《北京市關(guān)于進(jìn)一步繁榮夜間經(jīng)濟(jì)促進(jìn)消費(fèi)增長的措施》，推出13項(xiàng)舉措，諸如優(yōu)化夜間公交、推出深夜食堂、鼓勵(lì)商場延長營業(yè)時(shí)間等措施，點(diǎn)亮“夜京城”。

隨后，濟(jì)南也推了10項(xiàng)政策助力夜間經(jīng)濟(jì)，而去年年底就說要發(fā)展“夜津城”的天津近期也繼續(xù)在政策上加碼。

另一邊，以肯德基、西貝、星巴克、辣莊等餐飲品牌也推層出新試水夜宵市場，并且將有更多餐飲品牌進(jìn)入。

不斷火熱的夜宵市場，是否將成為餐飲新藍(lán)海。

夜經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀

1）大牌入場，品類多樣化

在市場需求的倒逼下，越來越多的頭部品牌，正在加入“宵夜大戰(zhàn)”。

4 月，星巴克推出融合了咖啡&酒的 Bar Mixato，進(jìn)軍宵夜檔。

5 月，西貝酸奶屋開業(yè)，營業(yè)到晚上 1：00 以后。

7 月，肯德基推出夜宵辣串、鹵味；樂樂茶1000㎡制茶店開業(yè)，推出 “酒桶茶”；奈雪の茶在北京，開出首家酒屋。

對此，中國烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長姜俊賢認(rèn)為：“隨著餐飲消費(fèi)需求不斷多樣化，諸如粵式早茶、西式糕點(diǎn)、咖啡屋也是夜宵市場的潛力股”。

比如在北京，主打粵式點(diǎn)心的金鼎軒正火。團(tuán)結(jié)湖店獨(dú)占 5 層小樓， 24 小時(shí)營業(yè)，菜單囊括粵魯川淮，sku 過百。據(jù)店內(nèi)服務(wù)人員介紹，周五六深夜，客人能坐滿 3 層。

2）消費(fèi)者年輕化，且愛吃藥

據(jù)高德地圖發(fā)布的《中國城市夜宵消費(fèi)趨勢大數(shù)據(jù)報(bào)告》，20歲至29歲的消費(fèi)者占比 50%以上，是宵夜檔的主力軍。

正如熱播紀(jì)錄片《宵夜江湖》中所說：“有時(shí)候，你總是做健康的事情，并不讓你快樂。”餓了么數(shù)據(jù)顯示，每晚 8 點(diǎn)-9 點(diǎn)是下單買藥高峰 —— 在宵夜前，這群“朋克養(yǎng)生”型消費(fèi)者已經(jīng)為自己準(zhǔn)備好了胃藥。

3）外賣才是宵夜檔的中流砥柱

夜間外賣，呈現(xiàn)出了占比大、增長快、進(jìn)社區(qū) 三個(gè)特點(diǎn)。

據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評數(shù)據(jù)，外賣是夜間餐飲消費(fèi)的主要形式，占比 78% 。

2018 年，整個(gè)非常規(guī)用餐高峰，如早餐、下午茶、夜宵等均呈高速增長趨勢，其中 2018 年夜宵外賣增長率為254% 。

這些增長的外賣，主要送進(jìn)了社區(qū)中。據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，市郊外賣消費(fèi)增速已超過市中心，實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”。

▲7月24日，《阿里巴巴“夜經(jīng)濟(jì)”報(bào)告》發(fā)布

進(jìn)入夜宵檔的2大機(jī)會(huì)

消費(fèi)者需求不斷增長的同時(shí)，宵夜檔還迎來了2 個(gè)大機(jī)會(huì)：政府大力扶持、商業(yè)地產(chǎn)競爭加劇。

北京、上海、天津等等一二線城市，圍繞“夜經(jīng)濟(jì)”，已經(jīng)推出了系列政策。

以北京為例，延長了地鐵末班、公交末班；選出了簋街、合生匯、祥云小鎮(zhèn)等深夜食堂特色街區(qū)，最高可獲 500 萬政府補(bǔ)貼；對餐飲門店，則提供最高 50 萬的補(bǔ)貼。

商業(yè)地產(chǎn)的飽和性競爭，同樣為宵夜檔提供了機(jī)會(huì)。

近年，商業(yè)中心林立，商家趨同，難以做出辨識(shí)度——都是同樣的星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基。部分商業(yè)地產(chǎn)選擇了向特色化轉(zhuǎn)型，“深夜食堂”就是其中一種。

今年 7 月 1 日起，北京世貿(mào)天階隔壁的中駿世界城，便將整體經(jīng)營時(shí)間（包括空調(diào)、電梯等配套服務(wù)）延長到了凌晨 2 點(diǎn)。

雖月均成本增加了近80萬，但2019年項(xiàng)目銷售額同比2018年上漲126%， 項(xiàng)目客流同比2018年上漲 87% ，其中夜間22點(diǎn)-凌晨2點(diǎn)客流提升了近 50 倍。

機(jī)會(huì)之中，必有陷阱

想加入宵夜大戰(zhàn)，你得先考慮以下 3 個(gè)問題：

1）你的店適合進(jìn)入宵夜檔嗎？

在進(jìn)入宵夜檔之前，先要認(rèn)清自己：有無消費(fèi)群體？品類是否適合做深夜？延時(shí)營業(yè)效益如何？

會(huì)長發(fā)現(xiàn)，宵夜檔的消費(fèi)者更為冷酷——這家店大排長龍，隔壁店門可羅雀。“我這么晚出來吃東西，就一定要吃上最想吃的！” 這是大多數(shù)夜間消費(fèi)者的心聲。

要挖掘宵夜檔，簡單延長營業(yè)時(shí)間不行，還要針對性推出菜品和服務(wù)。比如木屋燒烤，便在宵夜時(shí)段推出了“猜拳贏霸王餐”活動(dòng)，五局三勝。猜拳原本就是擼串喝酒的必備“行酒令”環(huán)節(jié)，餐廳借此參與順理成章，且很容易調(diào)動(dòng)客人氣氛。

2）你的消費(fèi)者如何找到你？

據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評數(shù)據(jù)，18：00-24：00 是夜間餐飲消費(fèi)最為集中的時(shí)段，這 6 小時(shí)消費(fèi)額占夜間餐飲消費(fèi)總額的 90.82%。在這 6 小時(shí)內(nèi)，讓你的消費(fèi)者找到你，很重要。

數(shù)據(jù)顯示，超過 75%的消費(fèi)者通過大眾點(diǎn)評、朋友圈等線上渠道獲取信息，并作出決策，那么想做好線上營銷，一定要記得：讓自己變成社交硬貨幣。

故事性是“社交貨幣”的一種。在北京做深夜食堂的鬧忙，最初只是租賃了一家日料店的深夜時(shí)段，由于“只有深夜開”“上海菜”“本職是裁縫”“私廚”等話題性，加上產(chǎn)品不錯(cuò)，朋友帶朋友，有客人深夜打車也要過去打卡。

3）你抓住熱點(diǎn)了嗎？

整體來看，夜間消費(fèi)小峰值頻繁，與文娛、體育活動(dòng)關(guān)系密切。

去年世界杯期間，小龍蝦、啤酒套餐的銷售成倍增長；今年《復(fù)仇者聯(lián)盟 4》上映期間，零點(diǎn)場觀影人次超過了 300 萬次，自然帶動(dòng)了周邊宵夜的增長。

通常而言，夜宵不是剛需，具有“臨時(shí)起意”的特點(diǎn)，而這些小熱點(diǎn)是穩(wěn)定、可預(yù)測的，做好前期準(zhǔn)備，便能抓住這波人流，事半功倍。

拓展夜宵市場

拓展夜宵市場，可以考慮這三招組合拳。針對夜宵外賣這類階段性增收機(jī)遇，我們認(rèn)為可以打這三招組合拳：

1）精確消費(fèi)群體，抓住年輕消費(fèi)者

如何吸引年輕的消費(fèi)者，迎合年輕人的購買習(xí)慣成為了很多餐飲經(jīng)營者思考的話題。對于想做夜宵外賣生意的餐飲人，更是要多下功夫，畢竟，喜歡熬夜的都是年輕人。

《中國餐飲報(bào)告2019》總結(jié)道，新時(shí)代的消費(fèi)者相比較上一代消費(fèi)者更樂意消費(fèi)，需求更加多樣化，更加具有品牌意識(shí)，他們在口味、顏值上的要求更高。

可以從商家的產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中體會(huì)到這種變化。

今年線下夜宵餐廳普遍抱怨小龍蝦遇冷，而據(jù)美圖點(diǎn)評的數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月平臺(tái)的小龍蝦交易額已達(dá)到去年全年的77%。新增的小龍蝦消費(fèi)，很大一塊流向外賣。

今年上半年僅江蘇地區(qū)小龍蝦的外賣單量同比提升17.5%，交易額增加近90%。可見小龍蝦依舊是夜宵外賣市場的主力軍。

除傳統(tǒng)小龍蝦專營品牌外，燒烤類、鹵味小吃等商家也紛紛入場，推出應(yīng)季的小龍蝦產(chǎn)品，增加消費(fèi)者粘性，搶占市場。

傳統(tǒng)的小龍蝦口味已經(jīng)無法滿足年輕消費(fèi)者的需要，商家在餐品上不斷創(chuàng)新，研發(fā)出蛋黃、冰醉等等新口味，在產(chǎn)品呈現(xiàn)形式上為了滿足夜宵送餐需求，從外包裝、用餐器具匹配上都做足了功夫。

2）盯準(zhǔn)季節(jié)性活動(dòng)營銷，全方位提升銷量

夏季夜宵外賣成為旺季熱點(diǎn)與其本身的季節(jié)特殊屬性有著非常大的關(guān)系。

活動(dòng)營銷是產(chǎn)品面向消費(fèi)者必不可少的，夏季又恰巧是各大活動(dòng)，體育賽事的熱選季節(jié)。這為商家?guī)砀嗵烊坏牧髁亢蜔岫取?/span>

利用節(jié)日、賽事等機(jī)會(huì)，增強(qiáng)活動(dòng)營銷，加強(qiáng)營銷的力度都是不錯(cuò)的選擇。

今年的夏季，賽事和節(jié)日相對平淡，則對外賣商家的“造節(jié)能力”提出了更高的要求。創(chuàng)意切入，卡準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)，多渠道造勢，配合成套的新品和促銷方案，才能實(shí)現(xiàn)“名利雙收”。

3）深化運(yùn)營，修煉內(nèi)功是關(guān)鍵

由于夏日夜宵時(shí)段點(diǎn)單較為集中，很多問題易集中性爆發(fā)，這就要求商家、線上運(yùn)營人員要修煉好內(nèi)功心法，并能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)處理問題。

根據(jù)以往的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，常常出現(xiàn)問題的往往在這3點(diǎn)：

1.優(yōu)化門店外賣業(yè)務(wù)管理，減少因異常閉店損失

在夏日夜宵時(shí)段的點(diǎn)單高峰期，容易出現(xiàn)異常閉店，帶來單量損失是非常可惜的。應(yīng)及時(shí)檢查庫存，合理備貨，特別是在節(jié)假日、活動(dòng)促銷的時(shí)間，應(yīng)準(zhǔn)備充足。

2.監(jiān)控管理差評，及時(shí)改正并提升評價(jià)回復(fù)

夏季是容易爆單的時(shí)段，運(yùn)營管理不當(dāng)反而會(huì)產(chǎn)生更多的差評。除了菜品問題外，操作失誤、爆單時(shí)間包裝不當(dāng)、產(chǎn)品漏送等問題是差評的主要原因。

商家或線上運(yùn)營人員應(yīng)該定期監(jiān)管差評，作出對應(yīng)回復(fù)，同時(shí)查找深究差評出現(xiàn)的原因并及時(shí)改正。

3.加強(qiáng)門店培訓(xùn)，提升門店店員經(jīng)營水平

門店的管理操作也至關(guān)重要。由專業(yè)的培訓(xùn)師定制化培訓(xùn)內(nèi)容定期培訓(xùn)，加強(qiáng)門店外賣運(yùn)營水平的優(yōu)化，改善門店外賣運(yùn)營流程，提升門店運(yùn)營效率，才能打造優(yōu)質(zhì)外賣品牌，樹立品牌在消費(fèi)者心中的形象。

應(yīng)該說，夏季外賣夜宵戰(zhàn)役需要充足準(zhǔn)備，才能帶來營業(yè)額的全面提升。

來源：餐飲O2O、餐飲老板內(nèi)參、老劉聊餐飲

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