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2019食品行業產品創新的8大方向（建議收藏）

2019-04-23 10:10:39

[ 導讀 ] 食品行業產品創新的方向竟然是這些...

食品行業是個傳統行業，但食品行業絕對是個需要超級創新的行業。在營銷同質化的今天，產品創新成為食品行業一道亮麗的風景線。畢竟，相對營銷創新來說，產品創新的成本較低，風險較小。無容置疑，不是所有的產品創新都能成功。那么，什么樣的產品創新才能比較容易成功呢?成功的產品創新應該遵循什么樣的原則呢?企業應該從哪些方向尋找商機呢?

筆者以為，只要把握以下八個原則，食品企業產品創新相對而言比較比較容易成功。

細分品類，創建新品類

創新方向：從創建新品類上尋找商機。

《營銷的22條商規》說，如果你不能成為行業第一，最好細分創建一個新品類，成為這個品類的第一。因為，從消費者的心智資源上來看，消費者對新品類比較容易接受。這方面的例子比比皆是。娃哈哈營養快線、水溶C100、盼盼法式小面包、譚魚頭酸菜魚底料、加加面條鮮都是成功的代表作。

“營養快線”是什么?是牛奶加果汁，從大品類上來說屬于飲料，娃哈哈一組合就變成了“有營養的果味飲料”這個細分的品類代表。就是這個創新，“營養快線”這個單品每年就為娃哈哈貢獻近30個億的銷售，成為一個明星產品。

在2009年以前，飲料這個大品類已經夠細分的了，乳飲料、水飲料、果汁飲料、碳酸飲料、功能飲料......但是養生堂硬是憑借“5個半檸檬，補足每日所需維生素C”的訴求，將檸檬飲料從蘋果、葡萄、桃、橙等主流飲料品的包圍中成功突圍，成為最為熱門的飲料明星，引得娃哈哈、匯源等行業巨頭競相追捧，很快在2009年的整個飲料行業里掀起了一場大規模的檸檬生產運動。“水溶C100”也成為檸檬飲料的代名詞。

面包也是大家最熟悉的一個品類了，但是福建盼盼集團在2007年推出一款名為“法式小面包”。這個細分品類，不僅讓盼盼成為小面包的品類老大，獨享品類老大收益，2007年8月，單品單月銷售額突破1億元大關。而且隨著“三輝”等品牌的跟進，創造了一個產業。王老吉也是以“預防上火的飲料”品類細分，2009年創造150億的銷售。

在醬油市場，“海天”是第一品牌，誰是第二品牌?沒人說的上來。但湖南長沙加加集團將醬油細分出“吃面條的專用醬油”——加加面條鮮，隨著廣告的投放和區域市場的擴大，該單品迅速竄紅，“加加”儼然成為醬油市場第二品牌。

與競品差異化

創新方向：從形式到內容的區別上尋找商機。

此策略是：當發現市場某類產品暢銷，從而快速跟進上市。跟進時必須要從形式到內容上與競品體現出很大的差異化，否則就很難成功。娃哈哈營養快線暢銷，可口可樂也推出了美汁源“果粒奶優”試圖分得一塊蛋糕，但從命名到定位、從形式到內容都缺乏差異化，雖然可口可樂強勢推出，也一直不溫不火，難望“營養快線”之項背;而百事可樂推出的“鮮果粒”果肉飲料則是這方面的成功代表。

為進軍果汁飲料領域，百事可樂在2009年7月隆重推出一款名為“鮮果?！钡墓９怙嬃稀＿@個戰略性產品劍鋒直指可口可樂旗下的“果粒橙”。正因為如此，“鮮果?！睆陌b、產品概念打造處處與“果粒橙”體現很大的差異化。

首先，“鮮果?！碑a品瓶型的創新度很大，呈現出一種細頸大肚的包裝特點，細頸瓶能使消費者充分體會到果粒果肉帶來的體驗快感。“鮮果?！边@個差異化細節不僅使瓶型在終端陳列中顯得醒目，而且將果粒果肉飲料的獨特消費體驗完整地表達出來。

其次，“鮮果粒”的廣告口號“飽滿果肉嚼得到”，直接和可口可樂出品的“果粒橙”的“特加柔取的陽光果肉”的經典廣告語交上了火，暗示果粒橙的果肉有殘缺、不完整、量不足。而“鮮果?！钡墓饪梢浴敖馈?，顯得針對性很強。因此“鮮果粒”處處后來居上，后勁十足。在不到一個月的時間內就在廣州、深圳、濟南、天津、成都、重慶幾個試點城市出現脫銷。據了解，2009年8月13日、14日兩天，20家廣州7-11便利店鮮果粒創出了平均19.4箱/天的神話......可以預見的是，在百事可樂的推動下，2010年果肉飲料必將再次迎來一場大戰。

趣味創新

創新方向：從目標消費者使用體驗的角度上尋找商機

商界傳奇人物史玉柱有句經典名言：“誰是我的目標消費者我就要把他研究透，一天研究不透我就痛苦一天”。難怪史玉柱每推出一款產品都大獲成功。是的，營銷沒有老師，最好的老師就是消費者。產品創新，首先把消費者研究透，然后從消費者使用體驗產品的角度來看問題，隨后進行產品趣味創新。這樣不但增加趣味消費體驗，而且會大火一把。大大泡泡糖切切樂、安得利Q心奶皮就是這樣迅速被消費者所青睞的。

針對兒童喜歡玩樂的天性，大大泡泡糖將產品升級到切切樂，切切樂長達1.2米，可以用包裝盒隨意切斷，想切多長就切多長。這樣，泡泡糖想吹多大就吹多大，在小朋友之間不斷自發地引發吹泡泡的大比賽。依靠這個趣味創新，大大泡泡糖創造了當年建廠當年收回投資、2年銷售3億元，3年銷售5億元的奇跡。

誰是中國糖果現在最大的消費群?80后、90后。左右著他們吃糖的因素是什么?是價格嗎?是品質嗎?是傳統老字號嗎?都不是，讓80后河90后決定吃不吃糖的是快樂、有趣、時尚和新穎。這種趨勢和變化被安得利食品公司敏銳地抓住了，推出一款叫作“Q心奶皮”的糖果，宣告糖果第一次以“精神伙伴”的身份融入生活，給糖果行業的文化注入了新活力。

“Q心奶皮”用獨有的工藝，融合奶糖、qq糖、水果糖三者的特色，介于糖果與休閑食品之間，既清香Q爽，又甜軟可口，口感富于變化。這種趣味創新，讓糖果成為與消費者溝通的一種新形式，讓糖果成為表達個性，表達心聲的心情宣言的載體。

配料或技術創新

創新方向：從健康、美麗的角度上尋找商機

隨著時代的發展和經濟的提高，追求健康、美麗的生活成為一種潮流。食品企業最好利用這一趨勢，從健康美麗的角度上尋找商機，改變產品配料或技術創新，給消費者提供更健康、更美麗的產品。當然，你的健康、美麗要有理論和數據支撐。這樣的產品必將受到消費者的歡迎。李錦記薄油生抽、頤壽園仰妍即溶花粉就是典型的例子。

生抽是醬油中的一個品種，以大豆、面粉為主要原料，人工接入種曲，經天然露曬，發酵而成。其產品色澤紅潤，滋味鮮美協調，一般做烹調用，吃起來味道較咸。市場上的生抽產品多在訴求“鮮美”，調味品大王李錦記卻根據“低脂、少鹽”的健康理念，推出“薄鹽生抽”，以“少些鹽、多些美味、多些健康”的訴求進行“健康生抽”的品類占位。其實，“薄鹽生抽”僅僅改變了一點配方而已，即精選優質黃豆天然釀造并經技術處理，鹽分與其他生抽相比低35%。李錦記推出“薄鹽生抽”，讓產品在滿足美味的同時也迎合了健康的新主張，這不失為一舉兩得的“絕殺技”。

花粉本是一種很好的營養食療產品，具有“增強體力、消除疲勞、美容抗衰老”等保健功能，被譽為“能內服的美容劑”。但由于原始形態的花粉口感太差，不論是用水沖調，還是直接入口，消費者都很難接受。部分消費者使用原始形態的花粉后，會出現過敏癥狀，讓一些女性消費者不敢使用。而市場上銷售的花粉，產品形態落后，再加上缺乏精細處理，既不時尚，吃起來也麻煩，故花粉難以成為潮流。

北京頤壽園蜂產品公司調研發現：美容減肥始終是都市女性不變的熱門話題，而生活節奏的加快，使“簡單主義”逐漸成為時下美容養顏界的流行時尚。于是該企業就利用配方創新，于2009年推出全球首款花粉即溶固體飲品——“仰妍”即溶花粉。開發出了“原味、可可味、橙味”三種口味。

“仰妍”即溶花粉不僅開創了花粉大眾化的先河，使以往習慣飲用紅茶、咖啡的愛美女性有了新的選擇。而且把一個保健品策劃成了快消品，在眾多都市女性美容養顏產品中開辟了一片“簡單美”的藍海。

吃法或口味創新

創新方向：從吃法或口味上尋找商機

當下市場，大眾食品在無法創建新品類、不好改變技術的時候，還可以進行一種簡單的創新——吃法創新或口味創新。不要小看這個“簡單的創新”，它給兒童干吃面、今麥郎上品、統一老壇酸菜面都帶來了巨大成功。

一般來說，方便面都是用開水泡者吃，但是兒童干吃面就是改變吃法的典型代表。干吃面打開包裝直接干吃，具有休閑食品的屬性。其價格一般在5毛錢以下，克重也基本保持在50g以下。在華豐、幸運、福滿多等方便面企業的努力下，如今干吃面市場有近40億的市場份額，目前在整個方便面市場已經超過10%的市場份額。

今麥郎“上品”、統一“老壇酸菜面”則是利用口味創新的成功的案例。

“今麥郎上品”就是紅燒牛肉面，定位為“更好吃的紅燒牛肉面”。今麥郎推出“上品”的目的就是為了搶占紅燒牛肉面的市場份額。畢竟紅燒牛肉面消費占整個方便面類別的64%以上。多年來，“康師傅”是紅燒牛肉面的老大，地位一直很難撼動。今麥郎為了區別于康師傅紅燒牛肉面，在消費者心智上形成真正的差異和優勢。給“上品”做了一個簡單的創新，加一個鹵蛋，改變方便面的的口味。

今麥郎發現：消費者吃方便面加東西已成一種習慣和規律。關鍵的問題是：在方便面里加什么東西才好吃?經過市場調研后發現，超過半數的人都選擇了蛋。加一個蛋意味著方便面有了營養，在中國老百姓的日常生活習慣里，面有蛋才好吃。就是這樣一個創新，攪動了方便面行業的既有格局。

統一在2009年推出老壇酸菜面也是基于“現在方便面最大的問題是料包單薄、內容物過少”的問題。為了解決好這個問題，統一在原來調味包的基礎上再加一個新鮮老壇酸菜包。與今麥郎“上品”同出一轍：加一種料包，改變一種口味。

包裝物創新

創新方向：從時尚流行的角度尋找商機

令家電、IT行業最羨慕的是，食品行業有時一個小小的包裝物創新就能讓企業一飛沖天。當熱，這個創新的背景一定是時尚流行元素。浙江“香飄飄”奶茶、山東“盛德泰”水果杯、中糧“金帝美滋滋”巧克力、四川“棒棒娃”手撕牛肉都屬于此類。

“香飄飄”發現這個時尚商機后，立即在2005年推出了時尚便攜式紙杯裝，紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。一方面顯得量足、實惠;另一方面請萬人迷陳好做代言人，在“香飄飄”VI設計中使用了可愛具有張力的翅膀，真正通過品牌包裝傳達“香飄飄”的方便性、時尚性、休閑性符號。“香飄飄”奶茶經過五年的發展，榮登中國奶茶行業第一品牌，全年銷量已突破十億。

在巧克力這個品類中，“德芙”是絕對的第一品牌，中糧旗下的“金帝”是第二品牌。為了挑戰“德芙”，搶占禮品市場，“金帝”推出“美滋滋巧克力”，就采用包裝物創新策略。“金帝美滋滋”將外包裝做成各種形狀，有圣誕老人、圣誕靴、圣誕五星形狀以及心形等。這樣就方便了小資群體在圣誕節、情人節作為禮品選購。

作為休閑食品之一的牛肉干系列產品，一般采用塑料袋包裝。四川的棒棒娃食品在推出高端產品手撕牛肉時則采用牛皮紙包裝和布袋包裝，品質感、檔次感立即提升?！鞍舭敉蕖笔炙号Ｈ庠诮K端陳列時，迅速從一堆競品中脫穎而出，十分吸引眼球，銷售和利潤自然雙雙提升。

價格上創新

創新方向：從價格區間上尋找商機

當一個產品尚在混亂成長期而無老大品牌的時候，如果發現高價格區間沒人進入時，采用高價策略也可以成為一種成功的創新策略。上海金絲猴糖果公司推出的“饞嘴猴”休閑豆干就給我們提供了生動的市場案例。當然，這類企業只適合有強大經濟實力與銷售網絡的品牌企業。小企業則不能采用這個策略，否則會死的更快。

為了給經銷商提供一個補充淡季利潤的產品，金絲猴糖果公司決定開發休閑豆干。因為他們發現，整個豆干行業市場需求很大市場容量在200億左右，年增長率保持在30%左右，但行業仍處在混戰的初級階段：行業標準沒統一、消費者教育沒完成、標桿品牌沒建立、市場上到處是低質低價的中小企業的產品，競爭均表現為簡單的價格競爭，在高價位的區間上沒有品牌介入。于是金絲猴公司在2009年果斷出擊，整合了生產、渠道、研究等多重優勢資源去打造這個新產品——饞嘴猴豆干。

“饞嘴猴”豆干產品定位中高端，在終端售價上創造了行業的同類產品的價格新高，直接將豆干產品的價格區間向上提了一個檔次，不打折，不打價格戰。由于“用老品牌金絲猴為新品牌饞嘴猴做品牌背書，消費者知道“饞嘴猴”豆干系出名門，產品品質是有保障的;再加上金絲猴糖果公司龐大的銷售網絡和央視黃金時段廣告的強力拉動，“饞嘴猴”在2009年輕松實現了1.5億元的銷量，成了休閑豆干行業的領導者。

值得注意的是，采用價格創新策略有一個戰略前提，就是該產品所屬的整個行業處于未成熟的發展階段。該階段的特點是：行業前景廣闊，但門檻底，進入企業多，規模企業少。產品形態傳統單一、包裝簡單檔次低、競爭表現為簡單的價格競爭。比較適合的產品為中國各地的特色休閑食品產業。

形狀創新

創新方向：從產品形狀上尋找商機

是的，食品行業是個創新度和模仿度都很高的行業。你口味創新，我就包裝創新;你有暢銷新品，我馬上模仿跟進。“創新”成為一個令很多企業營銷老總和產品經理深感頭痛的詞。其實，創新不是深不可測的，有時需要返璞歸真即可。比如只需改變產品的形狀——形狀創新，就能創造市場奇跡。好麗友推出的“好多魚”休閑小餅干、福建海新食品推出的“小脆”薯片當屬此類。

“好多魚”是一種被做成海洋動物形狀的松脆小餅干，36克裝的產品售價就賣到了3元多?！昂枚圄~”改變的不僅僅是形狀，也改變了小朋友對小餅干的認識與偏好。因為對于他們來說，“好多魚”就等于“美妙豐富的口味”加“海洋探險的樂趣”?！昂枚圄~”可能不是銷量最大的小餅干，但是絕對是利潤最高的小餅干。

福建海新食品2009年推出的“小脆”薯片則有異曲同工之效?！靶〈唷笔砥攸c是：方形、小薄片、非油炸。它顛覆了消費者對于薯片的傳統認知，體形更小，正方形狀，讓人感覺很新奇，吸引消費者的首次嘗試購買;成為傳統油炸薯片市場的一位挑戰者。

“小脆”薯片在上市之后迅速得到消費者的認可，先是拉動了北京、天津、南京等重點市場，隨后又迅速擴展到上海、杭州、長沙等成，進而形成鋪向全國之勢。在北京市場上，“小脆”薯片月銷售超過3000件。在“小脆”的示范下，許多食品企業開始跟進這一產品，如今麥郎推出的“直面”。形狀創新一樣給食品行業帶來了一股新鮮的活力。

來源：品牌中國網

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