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企業如何選擇最適合自身品牌的營銷渠道

營銷

葉明春

2019-08-01 14:17:23

[ 導讀 ] 企業如何選擇最適合自身品牌的營銷渠道？

在營銷上，每個行業會有最合適的渠道，每個產品都可能有最適合的渠道，對于初創公司或者新產品來說，營銷前期最重要的工作就是找到最適合自己企業的傳播渠道。

那如何去選擇渠道，下面我以抖音為例詳細說明選擇營銷渠道的邏輯。

一、渠道屬性

渠道都有自己獨特屬性，即使有些渠道是為了宣傳而存在，比如我們常見的戶外廣告牌，自帶LBS屬性；樓宇電梯廣告，密閉狹小空間；原生信息流廣告，人的沉浸閱讀體驗；無論是哪種渠道，總會有著天生的渠道屬性，這些屬性是我們在選擇渠道首先要考慮。

一般我把渠道屬性分為兩個維度：渠道信息載體，渠道沉浸能力。

渠道信息載體是渠道傳遞信息所用的內容表現形式，一般為文字、圖片、視頻、聲音等，一般來說視頻包含的信息量是最大的，圖片和聲音是最容易被人理解的，文字給人的想象空間和留白對人的感受來言是最自由的；渠道沉浸能力指渠道有多大的能力把人帶入到渠道中，被帶入的程度越深，廣告的到達率就越高，消費者越不容易被外界的環境所干擾，越容易被夾雜在渠道中的廣告信息觸達。

下圖列出常見渠道的維度分析。

根據渠道屬性，汽車行業在視頻宣傳片上精益求精，大多數傳播也是選擇視頻載體，看起來很匹配，卻在抖音上看到較少，下面我們會分析為什么。

需要強調的是在渠道選擇上，渠道信息載體沒有好處之分，主要根據我們要傳播的目標物進行針對的選擇，如果想傳播品牌的律動感、聽覺效果，首選載體肯定是聲音，如果想表現品牌的沖擊力，首先載體肯定是視頻。

二、渠道核心用戶群

沒有用戶，就沒有渠道，用戶是渠道的根基，渠道像企業的產品一樣，有著自己的用戶群，其中最重要的就是核心用戶。想要在某個渠道上宣傳，理解了渠道的屬性后，最重要的就是理解渠道的核心用戶群體，這關系到品牌在傳播中能否被接受，以及用怎樣的表達方式來影響這些用戶。

艾媒咨詢數據顯示：移動短視頻用戶規模快速擴大，預計2018年達到3.53億人。

易觀數據顯示：短視頻綜合平臺用戶女性占比61.6%，遠高于男性用戶占比38.4%，用戶普遍年輕化，35歲以下用戶占七成，地域分布上，用戶分布廣泛，78.73%用戶主要分布在一二三線城市。

從上面我們可以提煉出幾個關鍵點：年輕化、女性用戶占比較高、地域廣泛、都市、人群基數大。

當然在企業實戰中，我們需要找到更多的數據做支撐。品牌傳播有時候會綜合未來維度，不會因為目前的消費能力不足就不做傳播，畢竟年輕群體的消費潛力較大，這里沒有數據支撐，不做更深的論述。

三、渠道的用戶感知

一個產品的口碑越差，用戶就會越來越少，隨著替代品的出現，產品就會慢慢消亡。

渠道在這點上和產品稍有不同，很多渠道即使口碑稍差，比如我們常見的牛皮癬廣告，但依然屹立不倒，最重要的原因就是這種渠道確有實效。

效果之于渠道的重要性，有如用戶之于產品，而口碑差仍有效果的主要原因，目前認可最多的是人類認知心理學的解釋：單音接觸效應。一個產品只要得到足夠的曝光，讓人記住，人們在選擇的時候就會考慮它，出現的次數越多，人們就越偏愛，特別是決策度較低的產品（這也是為什么家喻戶曉的品牌仍然要不停的做廣告的一個原因）。

產品曝光在某些時候是大于美譽的，有些企業或者名人會用一些爭論緋聞甚至是丑聞來增加曝光，比如是兄弟就來砍我（網上可以搜到一些比較高明的營銷案例，但風險較高）。

對于企業，特別是想建立品牌影響力的企業來說，渠道的用戶感知就非常重要，這點從奢侈品的品牌廣告渠道就可以看出，奢侈品會嚴格控制品牌露出的渠道，我們在很大一部分用戶感知檔次較低的宣傳渠道上是看不到奢侈品廣告的。

對于大部分企業來說，需要追求品牌用戶調性和渠道用戶感知調性的一致。下表是簡單的品牌定位與渠道匹配表，實際上品牌在渠道的用戶感知這塊會考慮更多的公眾形象、情感、獨特調性等因素。

四、渠道-產品切合點

我們通過上面的渠道屬性、渠道核心用戶群、渠道的用戶感知已經初步敲定某個渠道，做對了前三步算選對了渠道，按部就班的進行創意策劃及廣告投放就會有一定的成效，但是離做好尚有一段距離，做好一個傳播，選對了渠道是第一步，傳播依靠的主要是兩個力量：一個是渠道，一個就是用戶。

只有借助渠道的力量，撬動用戶來進行擴散，才能達成最好的傳播效果，建立起品牌效應。

選對渠道后，為了更好的借助渠道的力量，我們還需要思考最合適的渠道-產品結合方式，其中最重要的就是選擇合適的渠道-產品切合點，這個切合點決定了傳播的創意表現形式。

五、渠道分享路徑

通過渠道的力量，我們可以最大化廣告的用戶觸達，下一步，我們需要借助用戶的力量，來完成傳播的倍數級放大，用戶的轉發、分享對于很多營銷活動都是重要的組成部分，在互聯網傳播中非常普遍。

我們在設計創作廣告時，會加入很多刺激分享或者轉發的誘因在里面，比如轉發優惠、劇情神轉折、利于用戶自我展示、幫助別人、引發感情共鳴等等。在選擇渠道的時候，一定要研究用戶在渠道中看到傳播并選擇分享的場景：渠道內是不是有現成的分享路徑，這個路徑用戶使用起來是不是簡單自然，用戶有沒有得到分享的暗示，分享過程中會有哪些障礙。

在傳統的報紙或者雜志廣告中，傳播鏈條在觸達用戶后就結束了，極少部分可能會分享自己在報紙或者雜志上看到的廣告，因為沒有分享的路徑，用戶如果要分享就會非常的麻煩。在互聯網廣告渠道中，有一部分也屬于沒有分享路徑的渠道，比如搜索引擎SEM、DSP、網站通欄廣告等。

網絡營銷之于傳統營銷很大的區別在于更多的營銷數據（展現、點擊、轉化、跳轉等等）可以被反饋，這給了我們不斷測試、持續優化的可能性，所以要不斷地去監測營銷數據，做出適時地調整，才能做出更好的傳播，對于營銷來說，沒有一勞永逸的渠道。

來源：百變丸子

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