跨界營銷對于旺旺來說，已經不是新鮮事了，早在今年上半年，旺旺已經推出了“社會人裝備”：面膜、洗面奶、包包、二鍋頭酒等。

除了旺旺，故宮、麥當勞、網易云音樂等也是跨界營銷的常客。以下跨界營銷主要是基于營銷中的“傳播顧客價值”——傳播的角度來分析分享。

一、跨界營銷是什么

英語：Crossover

定義：傳播手段的一種，A品牌（聯合非A品牌所在行業的非A品牌）推出非A品牌主營業務的產品。

有點繞，下面舉栗子說明。

1.A品牌自主推出非A品牌主營業務的產品：簡單地說就是“不務正業”，推出一些“奇葩的周邊”，比如麥當勞（洋快餐）推出Throwback 的系列單品、旺旺（食品企業）推出洗面奶二鍋頭潮裝等。

2.A品牌與非A品牌所在行業的其他品牌聯合，推出非A品牌主營業務的產品：舉幾個案例：故宮（博物館）×農夫山泉的故宮限量水瓶，大白兔×美加凈推出唇膏等。

ps：非同一行業的兩個品牌的聯合，也屬于品牌聯合co-Branding。但這兩個品牌屬于跨行業的合作，所以叫作跨界營銷。

二、跨界營銷的目的

1.增加campaign的話題性，引發用戶自發討論傳播——根本目的

2.開拓新的品牌性格——其實我興趣廣泛，很會玩！

3.提高現有粉絲的忠誠度，吸引潛在目標用戶

4.借助另一行業、另一品牌的原有關注度，提高自身品牌&產品的曝光量&知名度

5.開發新產品的測試。

三、跨界營銷的形式

1.產品跨界：

A品牌單獨推出非A品牌的產品：丁香醫生×噗嗤脫口秀、麥當勞推出Throwback 的系列單品、旺旺食品推出洗面奶二鍋頭芥末糖、肯德基推出番茄色口紅……

A品牌與B品牌跨界，推出A'產品：故宮×抖音的中秋禮品包、星巴克×喜馬拉雅星巴克星怡杯

A品牌與B品牌跨界，推出B‘產品：麥當勞×G-shock、三七互娛ChinaJoy與潮牌XLARGE?發布聯名T恤

2.內容跨界：在內容上將A和B品牌融合：肯德基×《銀魂》、合味道×《銀魂》

3.渠道跨界：在A品牌產品銷售過程中，加入B產品的傳播。比如麥當勞兒童餐送pokemon、產品海報背書、產品間的公關贊助

四、怎么玩跨界

1.搞清主要目的：通過跨界，品牌主是為了提高市場份額？增加受眾覆蓋范圍？增加品牌曝光？拉新B品牌的受眾？等

2.尋找跨界的品牌or行業：根據目的，尋找合適的跨行業的品牌進行跨界。

3.選擇跨界形式：產品？內容？渠道？其他？

4.根據跨界的產物，進行相配套的傳播形式：比如潮牌就要KOL傳播、食品就要用戶口碑傳播等。

五、案例分析

就以最近故宮一系列的操作為案例進行分享吧！：

1. 20180817 故宮×農夫山泉

通過話題性與附帶的二維碼增加曝光，并且把產品的生產成本轉移給農夫山泉。參考前年網易云音樂×農夫山泉的創意，把樂評印在了4億瓶農夫山泉上，假設賣了一半，效果也是可觀的。

2. 20180824 故宮食品×抖音

在中秋節點營銷節點，通過制作新的禮品盒，并限量發售，保持故宮的神秘度。也希望借著抖音的熱度，通過抖音將故事人物”實體化“，增加話題度。但在抖音APP上并沒有看到太多故宮此次的內容。

3. 20180706 故宮×QQ音樂

騰訊 NEXT IDEA × 故宮 × QQ 音樂攜手打造音樂創新大賽，鼓勵年輕人將故宮博物館典藏的十幅古畫譜寫新詞曲，推廣故宮藏品內容的同時，增加故宮自身的影響力。

4. 20180108 故宮×卡地亞

推出紀錄片《喚醒時間的技藝》。卡地亞屬于奢侈品行業，提升故宮的神秘感與價值，同時宣揚故宮藏品的“匠人精神”，同時帶出故宮博物館努力保存這些作品。

5. 故宮食品×網易新聞

在世界杯期間，聯合網易新聞推出“奉旨看球”的H5，一方面迎合受眾的看球心理，另一方面促進銷售。

6. 201810 故宮×kindle

在今年年底（適合送禮的日子），故宮×kindle推出 2019 新年限量版禮盒。故宮從kindle的禮盒、保護套、日歷入手，想kindle的目標&潛在用戶展示故宮的文化，進行精準營銷，同時利用購買用戶“有文化”的特點，有望得到二次傳播。

故宮品牌跨界總結：故宮正在爭取擺脫一向高冷嚴肅的形象，走向大眾social化，也為傳統文化的延續有一定的促進，但大眾是否真的會理解并愛上故宮&故宮宣揚的傳統文化，這需要進一步的驗證。并且以上所列舉的跨界營銷，雖然各有各的內容與作用，但一定是為了之后更加social的營銷做準備，請拭目以待。

六、品牌跨界的未來

1.就像個性測試H5一樣，品牌跨界正取代之，成為營銷傳播的主要手段之一了，或許之后會看到更多意想不到的跨界，但熱度會逐漸消退。

2.不局限于自身品牌的自嗨campaign的時代，來了。

萬物皆營銷，只要能夠傳播自身品牌，沒有什么是不能做的。

比如以下：

內容來源：頭條號、藝見

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