“不謀全局者，不足以謀一域。”

一、未來5年，營銷的主要問題在于產(chǎn)品還是在于傳播？

沒有同質(zhì)化的商品，只有同質(zhì)化的認知。“同質(zhì)化”一直被用來形容產(chǎn)品的毫無特色。如果真的存在“同質(zhì)化”，那也只是我們的認知“同質(zhì)化”。“認知同質(zhì)化”是比真的同質(zhì)化更要命的一件事。

不管你的產(chǎn)品和其它的產(chǎn)品有什么不一樣，如果消費者的認知覺得你們是一樣的，那么你們就是一樣的，消費者也會以此認知為依據(jù)做出購買決策。所以，廣告人們請不要偷懶，不要把廣告效果不好歸罪到產(chǎn)品不行上，廣告效果不好只能說明你的廣告有問題。

產(chǎn)品即傳播，傳播即產(chǎn)品。優(yōu)秀的產(chǎn)品自傳播是這個時代的特性。正是因為你的產(chǎn)品不夠優(yōu)秀，你的品牌傳播才困難重重。是你不夠優(yōu)秀的產(chǎn)品為廣告公司們出了一個巨大的難題。

廣告并不一定要依附于商品，可以創(chuàng)造一種意境去容納它，構(gòu)建它，經(jīng)過廣告構(gòu)建的商品，更加溫暖，更加有體驗感，而這種體驗感本身也是消費者消費的一部分，構(gòu)建體驗的過程即商品化的過程。

二、未來5年，消費者的消費心理及行為會如何變化？

從“需要”到“想要”到“該要”。在豐富的物質(zhì)刺激與教育之下，消費者逐漸從被動的“需要”思維轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥摹跋胍彼季S。部分擁有更高消費素養(yǎng)的消費群體甚至進入了超然的“該要”思維。

從“需要”到“想要”到“該要”，這是消費者的消費心理上的變化。相應(yīng)的，我們也可以從消費行為的角度來觀察未來的消費者。

越來越短的產(chǎn)品使用周期，越來越快的品牌轉(zhuǎn)換周期，越來越長的品牌鄙視鏈。每一件商品被制造出來，它的使用壽命大體是固定的，因此消費者的平均使用周期也是固定的，但是隨著購買力的提高，人們學會了浪費。許多商品的使用壽命還沒結(jié)束，消費者就已經(jīng)更換為新的產(chǎn)品。也就是說由于產(chǎn)品使用周期縮短，使得品牌轉(zhuǎn)換周期變快。如果繼續(xù)將這條時間線拉長，我們就可以看到一個消費者一生使用過的品牌，而這些品牌按照時間順序就構(gòu)成了品牌鄙視鏈。因此，在整個消費周期內(nèi)，我們可以隱隱看到這種品牌鄙視鏈的存在。

品牌鄙視鏈的存在暗示著消費者的行為傾向，除了獲取零經(jīng)驗的消費者，大多少品牌的新客戶都是從其它品牌轉(zhuǎn)換過來的，而且在某個未來的時刻，他們還會轉(zhuǎn)換到其它品牌去。從這個品牌鏈條來看，消費者哪有什么品牌忠誠，所有的品牌都是消費者的過客。因此品牌必須了解自己的消費者從哪里來，到哪里去。

三、未來5年，商品與品牌的哲學關(guān)系是什么樣的？

未來，品牌不再是沒有內(nèi)涵的空洞符號，它將承載這個公司對商品哲學的理解。未來品牌傳播的任務(wù)就是要傳播這種見解，并且讓消費者認同它。

品牌為什么需要重視商品哲學呢？因為它是創(chuàng)新的來源，也是消費者認知的核心。品牌要想創(chuàng)立自己的學說并且具有吸引力，那么它必須對商品哲學的一些問題提出自己的見解，這個見解必須是其他人沒有提出的，而且這個見解必須具備深入人心的能力。只有這樣消費者才會驚嘆于你的見解，記住你的品牌，并且成為你的追隨者。

四、未來5年，創(chuàng)意傳播的邏輯是什么樣的？

廣告創(chuàng)意策略的訊息層、洞察層、關(guān)聯(lián)層、表現(xiàn)層。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)出歷來沒有標準的流程，在學習ML的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法時，我發(fā)現(xiàn)了一個很好的切入點去歸納這種流程。這個切入點就是算法分層。

首先是訊息層，對商品包含的一切可售賣特征進行拆解，包括功能、規(guī)格、設(shè)計等亮點。同樣的方法，拆解競爭對手、消費者等與之相關(guān)的訊息。這些訊息將成為后面幾層算法的數(shù)據(jù)原料。

其次是洞察層。洞察層是尋找訊息層中具有突出特征的訊息，篩選的標準是這些訊息是否可以打動用戶，是否可以揭示真相。洞察層的訊息具備凝練和解釋的能力，創(chuàng)意人員需要深度的思考才能發(fā)現(xiàn)它。

然后是關(guān)聯(lián)層。不同的角度可以獲得不同的洞察，但是不是所有的洞察都可以將消費者與商品緊密的關(guān)聯(lián)在一起。很多廣告的洞察非常棒，但是它不能和產(chǎn)品緊密相關(guān)，這就導(dǎo)致了消費者只記住了廣告而沒有記住品牌和產(chǎn)品。

最后是表現(xiàn)層。表現(xiàn)層是最具藝術(shù)感的層次，同一種訊息，不同的表現(xiàn)方式，可以給人帶來不同的感受，也就會產(chǎn)生不同的效果。有些廣告直白，有些廣告委婉，有些廣告為了證明一句話，可以耗資百萬拍攝一部微電影。

五、未來5年，如何去塑造一個持久品牌？

一方面，品牌要有真實感，也就是消費者愿意相信品牌的存在。只有消費者相信品牌的存在，消費者才會愿意去記憶這個品牌。

另一方面，品牌要成為一部連續(xù)劇，讓消費者變?yōu)樽穭〉娜恕．斍埃芏嗥放频膫鞑ゲ呗远挤浅５纳ⅲ@是一種對傳播資源的浪費。品牌成為連續(xù)劇的好處就是，消費者會被整個故事所吸引而不斷的追隨下去，這種快感才是品牌忠誠的來源。

結(jié)語

廣告理論總是被現(xiàn)實肢解，廣告效果的真相永不見天日。作為一名廣告人，最痛苦的地方就是經(jīng)常游離于希望與絕望之間。在你最興奮、最有激情的時刻，它會打擊你。在你最絕望、最無助的時刻，它又來挑逗你。……反反復(fù)復(fù)，永無止境。

有人說，一個問題在心里留存久了，總有一天會有答案。那么你的答案又是什么呢？

內(nèi)容來源：廈門浩義傳播

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