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“中國風”成營銷萬人迷品牌如何不“踩雷”？

葉明春

2019-01-29 10:14:36

[ 導讀 ] 愈傳統，愈新潮。

故宮賣口紅、蘋果出年畫、LV推中國刺繡……在品牌不斷想方設法被大眾記住的今天，“中國風”似乎成了一劑良藥。曾經，西式現代風格更受品牌喜愛。而如今，水墨丹青、山水刺繡、漢服錦袍，中國傳統元素變身煥然一新的潮流風尚，不僅拉近了品牌與消費者間的距離，又讓其有了區別以往的記憶點。

愈傳統，愈新潮。當國風遇上流行，成為席卷營銷圈的新熱點也在情理之中。而如果品牌生硬地貼合國風，反而容易招致反感。

國風營銷：大牌扎堆，效果不一

當“中國風”成為熱潮，品牌也都競相爭搶這塊營銷萬金油。

向來高冷的國際大牌們將中國元素運用到方方面面。LV將刺繡、仙鶴、龍騰等放入服裝設計中，Gucci推出的刺繡包和生肖限定款包袋成為近兩年的潮流新款，香奈兒將中國元素融入珠寶，推出COROMANDEL系列珠寶。素有“時尚界奧斯卡”之稱的Met Gala也曾將“中國：鏡花水月”作為年度主題。

“中國風”成營銷萬人迷品牌如何不“踩雷”？

（Gucci中國元素包袋，圖片來源于網絡）

除了輕奢大牌，彩妝品牌也不甘落后。巴黎歐萊雅聯合中國國家博物館推出限量款彩妝系列，從名稱到包裝設計，都與中國風緊密結合。M.A.C攜手時裝設計師，推出中國風系列，流蘇裝飾的唇釉、浪花圖樣的腮紅，同樣引發話題討論。

“中國風”成營銷萬人迷品牌如何不“踩雷”？

（歐萊雅與中國國家博物館合作推出中國風系列彩妝，圖片來源于網絡）

快餐品牌也搭上了中國風的列車。麥當勞玩起了四大名著互動梗，讓古人吃薯條、喝可樂。用彩云追漢堡來表現吃貨的“陰晴圓缺”。這樣的互動玩法，讓中國風更顯趣味性。

“國風營銷”雖火，但也并非百搭CP。如果在品牌內涵與呈現方式上，與國風文化不契合，也可能會出現適得其反的效果。Burberry推出的2019中國風新春全家福，就因其略顯詭異的畫風，受到了網友“水土不服”的質疑。

玩轉國風：玩法與流量缺一不可

面對國風營銷，品牌們面臨兩個問題，如何將品牌與國風結合？如何在一眾國風營銷中脫穎而出？

從愛奇藝小紅書《國風美少年》中，我們似乎可以獲得些經驗。

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《國風美少年》以“國風少年，無懼標簽”為口號，用更新型、更娛樂化的方式演繹國風。讓國風脫離刻板和說教的傳統印象，推動在年輕群體中的流行。節目播出至半，不僅位居愛奇藝風云榜綜藝熱搜TOP1，還頻上微博熱搜、抖音24小時單條視頻播放量破1015萬，全網超千家自媒體傳播，閱讀量超2135萬?？芍^是自帶流量的“國風”娛樂內容。

作為冠名品牌的小紅書APP，以“找到你想要的生活”為品牌理念，與年輕人彰顯自我的個性需求十分符合。受眾群體的相符，為《國風美少年》和小紅書之間的攜手奠定了基礎，品牌內核和國風文化的契合，讓品牌營銷上更為融合。而節目自帶流量，讓小紅書APP得以借勢更廣泛地傳播品牌。

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在合作方式上，更是充分發揮了網綜靈活、多樣的特點。節目中，每位國風美少年出場都會在屏幕上強化選手的小紅書ID，這種社交引流的方式不僅為選手提供了粉絲聚集地，同時也為粉絲注冊登陸平臺提供了很大的動力。選手在演繹時，會出現融入小紅書logo的國風背景，與節目內容相輔相成，使其融入成為節目的一部分，提升了品牌曝光。三位國風召集人鞠婧祎、霍尊、張云雷的手卡也用小紅書形象展示，在品牌和偶像之間建立了情感鏈接。

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