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企業營銷策劃方案包含哪些內容？

陳立耀

2019-02-28 10:16:50

[ 導讀 ] 企業要做品牌一定要一次性做對，一次性做全，不要怕在調研上和企業營銷策劃上多花了點費用，而且還需要預備試錯的時間。

克勞塞維茨說過：“天才不需要理論，但是理論家需要天才，因為要把天才的做法總結成理論。”

營銷策劃公司策劃品牌是單純拍腦袋的工作？還是有技術要點？或是像江湖獨門絕技，有點石成金的魔法？其實不然，大道至簡，品牌營銷策劃是一套方法論，你或許見到的都是畫龍點睛的經典廣告語，熟不知畫龍才是專業功夫，龍要畫的好，點金才點的亮。今天六劍策劃就為各位看官分享一下營銷策劃的方法和技術要點。

史玉柱腦白金營銷策劃的方法過時了嗎？

只要人性未變，營銷的方法就不會變！這是六劍策劃對企業營銷策劃一直主張的核心觀點。

從以下品牌案例中我們歸納一下營銷的方法論；

史玉柱在他的《史玉柱自述》里講，他是讀《毛澤東選集》找到營銷的啟發，其實腦白金的一切營銷手法和標準都符合營銷4P和傳播的理論，腦白金使用的理論包括：

（1）創建購買理由：腦白金沒有定位成保健品，而是定位成送禮的禮品。

（2）所謂的“品牌定位”只是個半成品，沒有人會去消費一個的“品牌定位”，前面我們說了產品的本質是購買理由，一定是把購買理由變成一句促使人行動的口號：“送禮就送腦白金”，這才是最后價值訴求的臨門一腳。就像王老吉，品牌定位為“預防上火的飲料”是沒有用的，你一定要創作出那句引導并帶有刺激反應的口號：“怕上火，喝王老吉！”。所有總結王老吉案例的都聚焦于定位的成功，而不把這句口號當根本，定位只是方向，口號才是召喚，刺激消費行動的召喚。

（3）傳播的基本原理——刺激反射原理。你給他一個刺激條件——送禮；要他一個行動反射——就送腦白金；你給他一個刺激條件——怕上火，要他一個行動反射——喝王老吉。

（4）廣告語的基本原理——要陳述句或行動句，最好是行動句——就送腦白金；喝王老吉——這都是行動句，直接要求行動。“就”字有一種行動的強制性，有多強呢？強到藥品廣告法把“就”字給禁了，藥品廣告不許用“就”字。藥監局的官員比廣告人更知道什么東西厲害。

（5）營銷4P中價格的定價策略：腦白金當初定價120元左右。為什么定這個價格，如果定99元行不行？如果定168元行不行？都會失敗。因為如果定99，我是買來送禮的，如果差一元就到100了，也就是說我花了一百塊錢，卻送了別人一個幾十塊錢的東西，那絕對不要；168元呢，花太多了，超過150，都不劃算。如果101呢，有點不好意思。120元，正好！

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王老吉的定價也是獲得了巨大的成功，如果定到跟可口可樂一個價錢，那他就沒有那么多錢去投放巨大的廣告，這個產品可能做不起來。

還有一個定價巨大成功的品牌，是云南白藥牙膏，一下子定到二十多塊錢，差不多是其它牙膏的三倍價錢。如果沒有這個定價，他一支牙膏怎么能在超市生存下來，哪有錢去打這么多得廣告？當初問他怎么敢定這么高價錢呢？他也不知道，反正他是制藥企業，這牙膏你愛買不買，因為不靠這牙膏賺錢，敢于定價，結果反而獲得了巨大的成功。

（6）宣傳的基本原理——斷言和重復

這句話是拿破侖說的，腦白金和王老吉，都是以斷言和重復取得勝利的。

（7）包裝的設計原理——獲得陳列優勢

腦白金的包裝，那粗壯的“肥體”字，藍色的大盒子，給設計師看，都說“爛設計”，但是當你走到超市去看，第一眼奪你眼球的就是那一片藍色，腦白金的包裝，在終端能見度是最高的。所以他的黃金搭檔也如法炮制，還是藍色大盒子。王老吉的包裝，大大的王老吉三個字，紅底黃字，也是非常奪目。

（8）堅決的投資——投資的意志力

腦白金和王老吉，都有非常堅決的投資意志力，這是企業家的根本。在廣東，預防上火的飲料滿街都是，比如夏桑菊，但沒有人想出一句口號——怕上火，喝夏桑菊。更沒有人敢一年砸幾個億廣告。這是企業家的冒險精神和意志力。

（9）王老吉少用了一個關鍵方法——創建品牌符號

加多寶既然是租用王老吉品牌，從一開始就應該知道，這品牌資產是別人的，投資越大，風險就越大，應該怎么辦呢？應該創建自己的品牌符號。如果包裝上有一個涼茶先生，廣告里也用這個涼茶先生，這個涼茶先生的注冊商標是加多寶的，這樣就相當于品牌資產各有一半，就不那么容易分家了，雙發手里都有牌打。即便是分家，自己拿著涼茶先生，也容易再把加多寶涼茶做起來。由于少走了這一步棋，最后分家的時候，“紅罐”成了除名字之外的最大品牌資產，又在官司中把紅罐使用權也丟了，這一個頹勢就形成了。