目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)在市場細(xì)分之后，首先，評價所有的細(xì)分市場；而后，從中選擇一個或幾個有利可圖的細(xì)分市場進(jìn)入。由于每一個細(xì)分市場都蘊(yùn)含著不同的市場機(jī)會，因此，選擇目標(biāo)市場就成為企業(yè)選擇市場機(jī)會的關(guān)鍵。

1.評價細(xì)分市場

并不是每一個細(xì)分市場企業(yè)都要選擇進(jìn)入，因此，進(jìn)行目標(biāo)市場選擇之前需要對每個細(xì)分市場進(jìn)行評價。主要評價標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)以下三方面的因素：一是細(xì)分市場的吸引力；二是企業(yè)自身的資源；三是企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

（1）細(xì)分市場的吸引力。即評價該市場的規(guī)模、成長率、盈利率、競爭強(qiáng)度、風(fēng)險性等因素；同時考慮該細(xì)分市場是否具有足夠的市場需求以及購買力強(qiáng)弱。

（2）企業(yè)的自身資源。評價細(xì)分市場不僅依靠市場吸引力指標(biāo)，還應(yīng)該衡量企業(yè)的自身資源能否適應(yīng)該細(xì)分市場的要求。

（3）企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。評價細(xì)分市場還要考慮該細(xì)分市場是否與企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)相一致。

2.選擇細(xì)分市場

在對細(xì)分市場進(jìn)行評價后，可從以下五種目標(biāo)市場模式中選擇一種細(xì)分市場（見圖）。

（1）密集單一市場。是指企業(yè)從所有的細(xì)分市場中選擇一個細(xì)分市場，并生產(chǎn)、提供單一產(chǎn)品，服務(wù)于該單一市場，進(jìn)行集中營銷，有時也稱補(bǔ)缺營銷，如圖所示。例如，某服裝企業(yè)只生產(chǎn)青年人穿的中檔牛仔褲。密集單一市場有利于企業(yè)在有限的資源條件下更好地了解和迎合某一細(xì)分市場的需求，獲得較高收益。

（2）產(chǎn)品專門化。是指企業(yè)向不同類型的市場提供同一種產(chǎn)品，如圖所示。例如，英特爾和微軟公司為市場上不同類型的顧客提供同種但層次或級別不同的電腦芯片。產(chǎn)品專門化有利于企業(yè)在生產(chǎn)方面產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，即使用同種生產(chǎn)能力滿足不同市場的需求。

（3）市場專門化。是指企業(yè)向同一市場提供各種產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足該市場顧客群體的需求，如圖所示。例如，某服裝企業(yè)為所有的中年女性提供各種產(chǎn)品，包括衣服、褲子、套裝、鞋、皮包等。市場專門化能夠有效地分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，然而過度集中于某一市場，易受該市場需求變化的影響。

（4）有選擇專門化。是指企業(yè)從所有的細(xì)分市場中選擇若干個有吸引力的、符合企業(yè)自身實(shí)力及目標(biāo)的細(xì)分市場，并生產(chǎn)、提供不同種類的產(chǎn)品，服務(wù)于上述不同類型的市場，如圖7-8所示。例如，某服裝企業(yè)生產(chǎn)不同種類的褲子服務(wù)于不同性別、年齡、階級的市場。這種方法與密集單一市場相比，具有分散風(fēng)險的作用，但是很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的協(xié)同效應(yīng)。

（5）完全覆蓋市場。是指企業(yè)生產(chǎn)各種不同的產(chǎn)品并有針對性地滿足不同細(xì)分市場的需求，通常適用于實(shí)力雄厚的大型企業(yè)，如圖所示。

需要注意的是，完全覆蓋市場并非是不經(jīng)過細(xì)分的盲目覆蓋，而是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，有針對性地開展?fàn)I銷活動。例如，可口可樂公司有針對性地為不同的顧客群體提供不同類型的飲料。

3.影響目標(biāo)市場選擇的因素

在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的過程中，影響的因素有很多，除上述評價細(xì)分市場中的各要素之外，即細(xì)分市場的吸引力、企業(yè)自身的資源、企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，還包括以下因素：產(chǎn)品/市場生命周期、同質(zhì)性；競爭者的目標(biāo)市場模式、數(shù)量；道德問題等。

來源：贏銷策劃總監(jiān)

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