國(guó)潮這個(gè)詞，這兩年似乎越來越火。

2018年被稱為國(guó)潮崛起的元年。紐約時(shí)裝周上，老干媽、頤和園、旺旺雪餅、故宮......國(guó)貨品牌齊齊亮相，別具一格的跨界定制引發(fā)轟動(dòng)，獨(dú)特的東方美學(xué)和中國(guó)記憶掀起了一股新風(fēng)尚！

2019年，國(guó)潮勁頭不減甚至愈演愈烈。外界的胃口被高高吊起，所有人都想看到不一樣的國(guó)潮范兒。單純的聲勢(shì)營(yíng)銷、跨界聯(lián)名，已經(jīng)無法滿足那些超脫于物質(zhì)需求外，追求個(gè)性化、享受品質(zhì)的年輕消費(fèi)者。

噱頭紅利消失后、國(guó)貨品牌營(yíng)銷的下半場(chǎng)，該如何引爆流量？讓用戶心甘情愿自發(fā)傳播？如何打造獨(dú)一無二的商品力？香氛品牌——?dú)馕秷D書館，給出了一個(gè)漂亮的回答！

做局：延伸IP，盛滿你的童年的回憶

好像人對(duì)氣味總是格外敏感，雨后的泥土、清晨的咖啡、甚至還有生活里的記憶。不知道你是否有過這樣的體驗(yàn)：有些事情單靠回憶總是略有模糊，但如果某天不經(jīng)意的聞見一股熟悉的味道，過去的畫面、觸感、甚至是心情立馬又會(huì)確確實(shí)實(shí)的浮現(xiàn)出來。生日時(shí)媽媽親手做的面條，校門口排著長(zhǎng)隊(duì)的煎餅，小時(shí)候過年才舍得多買一點(diǎn)兒的大白兔奶糖……都是如此。

抓住氣味與記憶的這個(gè)制勝點(diǎn)，5月23日香氛品牌氣味圖書館聯(lián)手大白兔，聯(lián)名出品了一整套快樂童年香氛系列產(chǎn)品：香水、車載香氛、護(hù)手霜、沐浴乳和身體乳等，放在大白兔香氛大禮包中，讓香甜的氣息蔓延，擊中大家童年甜蜜的回憶。

事實(shí)上，這不是氣味圖書館的第一次腦洞大開，也不是大白兔第一次跨界嘗試，但卻是兩個(gè)品牌最有“企圖”、跨界最“深”的一次計(jì)劃。

特意選在六一兒童節(jié)前期這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，氣味圖書館要給那些富有童心的消費(fèi)者，一場(chǎng)充滿回憶的童年“局”。同時(shí)抓住大白兔，這個(gè)在四代人心里毫無爭(zhēng)議的童年文化標(biāo)志，成功貼上圈子符號(hào)，形成情感共鳴，通過圈層社交迅速引爆傳播。

破局：全場(chǎng)景覆蓋，共振感知范圍最大化

如果說，一次成功的營(yíng)銷是“做局”，那么將營(yíng)銷事件擴(kuò)大到更廣泛的話題事件，就要看你如何拆解出營(yíng)銷的每一個(gè)步驟，來去“破局”。

而這“破局”的關(guān)鍵，不僅僅是推廣行為的抽絲剝繭，還有對(duì)場(chǎng)景的把握和爭(zhēng)奪。因?yàn)閳?chǎng)景不僅是營(yíng)銷發(fā)生的背景，更是顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體情緒及狀態(tài)的集中，只有豐富的場(chǎng)景才能帶來更多的機(jī)會(huì)。

此次氣味圖書館大白兔奶糖味香水率先在品牌天貓旗艦店首發(fā)售賣，5月23日零點(diǎn)，一包大白兔香氛大禮包在氣味圖書館天貓旗艦店剛上線3秒，就已售罄，開售僅1分鐘，該系列產(chǎn)品的銷量便破萬(wàn)瓶！48小時(shí)內(nèi)，大白兔系列產(chǎn)品共計(jì)銷售了10萬(wàn)+瓶！藍(lán)白紅的經(jīng)典配色、卡通+實(shí)物的趣味視覺，仿佛“馬達(dá)加斯加香草的香甜托著奶香的氣息，伴隨著茉莉蜜糖花瓣的甜蜜”撲面而來。

之后，氣味圖書館在6月1日兒童節(jié)當(dāng)天，聯(lián)合抖音商業(yè)化發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽#來點(diǎn)孩子氣#。話題開始后，氣味圖書館邀請(qǐng)到抖音人氣巨行星@多余和毛毛姐 、抖音第一女神@阿純（全網(wǎng)男女通用臉）以及最近常以老頑童形象示人的中央民族舞團(tuán)國(guó)家一級(jí)演員@騰格爾 ，分別根據(jù)自身特點(diǎn)，創(chuàng)作了優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)視頻，從不同角度展現(xiàn)了自己眼中的“孩子氣”。

達(dá)人的流量帶動(dòng)了大批粉絲的參與，也加速了#來點(diǎn)孩子氣 挑戰(zhàn)賽內(nèi)容的全網(wǎng)擴(kuò)散。短短4天，話題便吸引超過7.6w人次的參與，超過6.4億次的播放量，傳播出一眾新鮮、有趣、好玩的短視頻作品，也將此次營(yíng)銷事件推向流量關(guān)注的高潮。

有了線上售賣的渠道、內(nèi)容擴(kuò)散的平臺(tái)，及“孩子氣”主題的引出還不夠！為了讓大家能夠全場(chǎng)景地沉浸在這次兒童節(jié)的狂歡中，氣味圖書館在全國(guó)11個(gè)熱門城市的各大商圈在線下商圈和各城市熱門地鐵站投放了將近30臺(tái)孩子氣抓糖機(jī)。關(guān)注氣味圖書館的天貓店鋪即可免費(fèi)抓糖，每個(gè)人都可以獲得大白兔糖紙包裝的香水小樣禮品，除此之外，還有機(jī)會(huì)抽到大白兔禮包、身體乳、護(hù)手霜等兌換券。

抓糖機(jī)一經(jīng)投放便成為了火爆的網(wǎng)紅打卡地，大排長(zhǎng)龍、KOL慕名探訪、全民抓糖，超高人氣助推營(yíng)銷事件在線下形成爆點(diǎn)，二次擴(kuò)散發(fā)酵。

此外，氣味圖書館還為快樂童年香氛系列的6大跨界主產(chǎn)品，分別拍攝了富有孩子氣的video，將產(chǎn)品的使用場(chǎng)景以更童真有趣的方式呈現(xiàn)，系列video大量投放至全國(guó)的線上線下媒體平臺(tái)，追求最大范圍的觸達(dá)用戶。將“孩子氣”迅速擴(kuò)散，形成記憶抓手；將圈子話題，成功升級(jí)為社會(huì)話題，讓小眾的聚集成功躍升為全民的狂歡。

其實(shí)，無論是IP也好、創(chuàng)意也好、場(chǎng)景也好，目標(biāo)都是期望通過豐富的模式與形態(tài)向用戶傳達(dá)出關(guān)于產(chǎn)品的感知與共鳴。而氣味圖書館正是做到了這些方面的布局與平衡，才在不斷地探索與豐富中，打造出了真正的商品力與品牌的護(hù)城河。

來源：浙江快攬

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