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從京東關閉上門服務、專注生鮮事件，看生鮮創業的機會及啟示

生鮮

李劍

2017-01-18 09:33:19

[ 導讀 ] 生鮮電商依然是藍海!這個至少是可以肯定的趨勢。

生鮮電商依然是藍海!這個至少是可以肯定的趨勢。

為什么呢?

京東就用行動表明，生鮮電商業務可以做。

我們反推一下：如果一塊市場已經是紅海或者無利潤，作為行業內獨角獸電商平臺會持續投入嗎?

答案：不會!

但，劉強東說：繼續!

請不要看錯了，是繼續生鮮電商業務。

于是就出現了：“2017年1月12日，有媒體爆料京東到家將于2月10日關閉上門服務，京東到家方面隨后確認，將于近期暫時關閉上門服務入口，并表示將專注服務超市生鮮品類。”

盡管，京東公關負責人郵件回復關閉上門服務入口的原因：“到家業務里八成用戶都是買水果生鮮的，關閉這個(上門服務)也是讓我們更專注于自己更擅長的。”

今天，我們不探討O2O上門服務的情況，我們先來看下京東在生鮮上的布局，縱覽京東生鮮布局凸顯出以下3條發展脈絡：

1、“3F”戰略布局

2015年，劉強東帶隊考察河北省固安縣調研農村電商市場，并經過多次分析校對、研究討論，最終提出了京東農村電商未來發展的“3F戰略”，將持續強化農村電商的拓展，為農村和城市的用戶創造全新的價值。

何為“3F戰略”?京東的農村電商“3F戰略”，包括工業品進農村戰略(Factory to Country)，農村金融戰略(Finance to Country)和生鮮電商戰略(Farm to Table)。在“互聯網+”和城鎮化的大潮下，京東將逐步構建從城市到農村的新型銷售網絡、提供面向農村的普惠金融服務和建立從農村到城市的農業品直供渠道，通過縮短城市與農村的距離，消除城鄉的價格歧視，推進消費的公平透明。未來在惠及城市和農村的生產者和消費者的同時，還能逐步解決農民買好東西難、借款貸款難、農民賺錢難的“農村三難”問題。

2015年5月18日，京東副總裁、京東生鮮事業部總裁王笑松在京東618啟動發布儀式期間，，透露了京東生鮮的三大舉措：1、憑借自營原產地直供、全程品控及冷鏈配送、打造差異化消費體驗;2、投入100億，打造標準商品、大家電之外的第三張網，即生鮮冷藏冷凍倉配一體化網絡;3、標準化管理、提升冷鏈配送覆蓋率。

然而，京東人對生鮮的解讀竟然是這些：

1)京東生鮮瞄準品質生鮮，抓住優質用戶群，不過分追求短期規模，走的是京東重體驗路線。而從生鮮電商的現實狀況來看，低質低價的生鮮產品往往既帶不來客戶忠誠度，也不會為帶來好的產業鏈價值，品質生鮮和高質量用戶的匹配是當下生鮮電商一代代創業者洗練出來的光明之路。

2)生鮮電商不是要去徹底顛覆線下生鮮零售，而是創造品質生鮮的生活方式，京東生鮮上有來自世界各地優質生鮮，可以讓人們享受舌尖上的生活格調。京東用戶群屬于中國高知識人群，生活方式更加品質化、品牌化，京東紅酒的銷量一直保持高速增長，很真實地反映了京東用戶的消費特征，而京東生鮮的目標用戶群恰恰也是這些追求生活品質的人們。

同時，生鮮電商2大痛點：一、標準化;二、物流。

我們可以看出，物流不是京東的硬傷，但一直布局3C市場的京東，在生鮮產品的標準化上需要發力。

2、搶占場景入口

場景、體驗成為電商兩大焦點。生鮮電商平臺如何加速消費者或用戶的體驗度、粘連度，這就需要線下場景入口。

于是，2015年，京東攜手永輝超市、聯姻沃爾瑪，開啟線上、線下融合，推進生鮮電商供應鏈、服務的完美嫁接。

2015年4月京東正式上線“京東到家”,整合各類O2O 生活類目,提供三公里范圍內生鮮、超市產品、鮮花、外賣送餐等各類生活服務項目,并在兩小時內快速送達。

3、確保安全源頭、加碼原產地合作

京東生鮮專門成立了一支200人左右的國內、國際”買手“團隊，對準入商家進行嚴格評估，通過資質的預先核驗、供應商信用記錄調研、實地考察、多維度評審等手段進行嚴格篩選，從源頭上確保生鮮食品的品質和安全。

同時，京東加快農產品原產地的合作與布局：

1)與200個縣簽訂戰略協議

截止2016年8月份，京東已累計與8省50多個地級市超過200個縣簽訂戰略合作協議。目前，京東的農村電商生態中心和服務中心已在全國超過1500個縣落地，包括電商、物流、金融在內的各項服務，已覆蓋全國超過42萬個行政村。

京東鄉村項目負責人蔣洪宇：生鮮電商是指，京東將通過大數據等技術，將農民的農產品種植與城市消費者的農產品需求進行高效對接，將農產品從田間地頭直接送到城里人的餐桌。

2)建立原產地協同倉

長期以來，倉儲和冷鏈物流一直是生鮮電商的痛點。由于對溫度、儲存的要求很高，無論多么優質的生鮮食品，都離不開配送的‘最后一公里’，這直接決定了消費者的網購體驗。

據介紹，為了打通生鮮配送的“最后一公里”，京東3年內將投入100億元，用于搭建冷鏈物流網絡、建立原產地協同倉、跨境保稅生鮮自營倉等，最大程度壓縮跨國生鮮商品的供應鏈，減少中間環節。

3)品質農產品合作

京東商城生鮮事業部運營總經理唐詣深表示，讓全國人民吃好一點。唐總進一步解釋，吃好一點，第一是要安全，第二是要有好的品相、口感和體驗，第三是營養、健康的產品。

于是京東先后與小湯山無公害蔬菜基地、雙匯、東昇蔬菜、華圣果業、湖南懷化“萬橙”、東港生鮮、圣迪樂村、陽澄湖大閘蟹、泗洪生鮮、豐寧生鮮農產品、大黃魚原產地、南半球三國車厘子原產地等等優質農產品企業和產地合作，加厚農產品供應鏈體系的打造。

好了，剛剛上面一直說了京東生鮮電商的布局與打法。那么，我們還是回到文章的開始問題，京東專注超市生鮮，讓生鮮電商創業者看到哪些機會?

3大機會

1、線上線下的機會

其實，這個就是馬云提出“新零售”的概念。為什么京東一直在與大型超市合作，就是解決線下資源與體驗的痛點。

因此，創業者要深入考慮不僅整合線上的資源，更要著重布局線下資源。

2、優質農產品的機會

國人的消費理念已經升級，農產品需要滿足消費者心理需求、健康需求、營養需求等全方位的升級需求。

因此，農產品的標準化、品牌化成為生鮮電商選擇的重點。

在選擇供應鏈產品的時候，生鮮創業者必要為用戶尋找到知名度高、口碑度好、大家熟知的農產品及品牌。

當平臺模式、配送模式等同的情況下，唯一能決勝生鮮市場的就是靠優質的農產品。

3、高端用戶的機會

全國4000多家生鮮電商，只有2%的生鮮電商盈利。而這2% 的盈利的生鮮電商90%的是面向高端市場，尤其是跨境生鮮的需求。

因此，生鮮電商要在“用戶買不到”、“用戶想要買”的產品上下功夫。說直白點，就是高端需求的產品。

尤其是高端城市用戶的需求，通過滿足這一群體的需求有可能會把這些群體發展成為生鮮電商的忠實用戶。

5點啟示

從京東關閉門店，專注超市生鮮的事件，留給生鮮創業者也有5點啟示：

1、用心專注

專注用戶、專注市場才是生鮮電商要做的事情。

如果在資金、資源、流量有限的情況，生鮮電商不放專注某一塊市場，并且深耕市場，或許會有意想不到的效果。

比如：美菜專注食材B2B電商，服務中小餐飲店，通過基地、供應鏈、金融等多維度方式切入食材B2B領域，從而獲得市場與資本的青睞。

2、握住供應鏈

生鮮電商作為連接基地與用戶的橋梁，因此必須要加強供應鏈體系的建立，幫助源頭基地、用戶做好服務。

同時，通過標準化打造、品牌打造、農產品溯源、冷鏈配送體系建設從而夯實供應鏈體系。

3、解決用戶痛點

認清用戶痛點：好的產品、快的配送。

優質農產品、物流是用戶對生鮮農產品的痛點。因此，生鮮電商創業者需要在優質農產品供應和物流建設上不斷地突破。

解決用戶痛點及需求，做出自己的品牌與口碑。

4、城市用戶是主要群體

2017年1月12日，京東聯合21世紀經濟研究院重磅發布《2016中國電商消費行為報告》。《報告》指出：從電商消費人群來看，26-35歲的80后年齡段用戶占比很高，是線上銷售的主要購買者。其消費特點是注重商品品質，重視多元的精神和文化體育消費，對國外品牌接受度高，是電商消費的核心主導型用戶。職業方面，白領與一般職員群體占比最高，是互聯網消費的主要群體;學生和教師群體的購買用戶也相當龐大，占據全平臺近1/3。

根據商務部披露的數據顯示,2015年農村網購市場規模達3530億元,同比增長96%, 2016年全國農村網購市場規模或將突破4600億元,成為零售電商市場新的增長點。

長期以來,由于上下游信息不對稱,消費者很難找到合適的商品。生鮮電商必須構建起有影響力有品牌的電商渠道,推動消費者生鮮電商消費習慣的形成。

但，生鮮電商的用戶卻在城市消費群體。因此，如何滿足城市用戶成為生鮮電商創業者必須思考的問題。

5、不斷試錯

有人說：創業就是一場修行。

這一點都沒有錯，即使錯了，我們也可以快速改變方向。

試錯也是一次成長。透過“京東關閉門店服務，專注超市生鮮”的事件，京東看到生鮮市場的需求量，并發現門店服務的不成熟，于是砍掉門店，專注超市生鮮。

因此，創業可以不斷地試錯，試錯后，我們才會發現機會在哪里，用戶的痛點在哪里。

當然，試錯也需要我們有足夠的資本，包括錢。否則，錯了，東山再起就比較難。

2016年，生鮮電商依然紅紅火火，尤其是不斷地獲得資本的青睞。當然，生鮮電商面臨的復購率、損耗、物流等問題也不少。不斷地滿足用戶的需求、把消費者放在首位，同時，還要通過互聯網幫助農業改變，這些才是生鮮電商存在的價值及意義。

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