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社交媒體開啟品牌營銷的永動機模式（附案例詳解）

伊妮

2018-11-22 10:38:37

[ 導讀 ] 今天要介紹的永動機模式，不是物理學意義的永動機，而是社交媒體下的品牌營銷永動模式。

現在是社交媒體泛濫時代，但凡一個APP都想走社交路線，至少也要有一個社交功能。國內的主流社交媒體有微博、微信、QQ、陌陌、小紅書等，上周微博在影響力營銷大會上正式推出了的品牌營銷的永動機模式，所以我就以微博為例來闡述這種模式。

品牌營銷是企業營銷中的一個外部循環（內部循環是商品渠道等的管理閉環），傳統媒介時代我們主要靠打廣告找代言來營銷，和消費者或客戶的距離很遠，我們完全不知道我們的消費者是誰，在哪兒，有什么偏好，也沒辦法輕松觸達，當然就沒機會獲取整個營銷鏈條的數據了。社交媒體的出現，解決了這些問題，也讓企業從傳統營銷轉向“Social First”的營銷策略了。

1、營銷模式的變遷

在談這種模式前，先說一說品牌營銷的變遷。縱觀消費品企業的品牌營銷史，從消費行為的角度大致經過了四個階段：

第一個階段：就是從市場調研的角度去研究消費者的行為，也就是我們常說的5W2H。誰是我們的消費者（who）他們什么時間（when）在哪些地方出現（where），他們為什么（why）會消費品牌的產品（what），他們如何購買（how）并且會買多少（how much）。這個階段一般是通過市場調研的方式進行消費者研究的，通過研究報告制定企業的營銷策略。但缺點顯而易見，時間長費用大也沒有形成營銷閉環。

第二個階段：就是從心理和經濟的角度去研究消費者如何決策，主要是通過數據研究消費者的行為偏好，購物習慣，工作學習生活方式等，直接體現就是給消費者貼標簽。這是目前消費者研究的一種主流方式，也是和目前大數據下的精準營銷相輔相成的。而微博作為社交媒體，是消費者表達喜好，分享購物體驗、展示生活方式的一個場所，他們既是微博活躍用戶也是作為消費者而存在，此時微博的社交數據就能為企業的品牌營銷賦能。

第三個階段：就是從社會文化的視角去研究不同文化對消費者行為的一些影響，比如中國的送禮文化，春節的拜年串親戚等等。而一些大的巨無霸企業則自創文化去影響消費者的購物行為，比如剛剛的雙11，它已經不僅僅是一個網絡購物節，是一個全渠道多方位的營銷盛宴，阿里注入的雙11演唱會、轉錦鯉、天貓C位......這是把光棍節注入了新的文化內涵。

第四個階段：隨著TMT技術的發展（Technology，Media，Telecom，數字新媒體產業），我們可以從數字化的視角去研究，可以獲取用戶方方面面的數據，可以探索數字技術如何影響消費者的消費行為，然后進行用戶畫像，然后匹配精準的營銷活動，理論上可以做到千人千面的營銷。

正是TMT技術的發展，以及微博在中國社交領域10年的積淀，才有了現在的品牌營銷永動機模式。

2、品牌營銷的永動機模式

品牌營銷不只是一次推廣，也不僅僅是打廣告拉流量，更不是有錢就能任性。它是一個消費者從產生認知到評估購買，再到享受推薦直至形成紐帶的一個營銷閉環，它是一個過程管理，營銷只有把握好每個過程節點才能獲取我們設計中的結果。雖說從微博流量到電商平臺就一鍵的距離，但是沒有系統營銷平臺的支持是萬萬不行的。

社交媒體開啟品牌營銷的永動機模式（附案例詳解）

微博營銷永動機模型

上圖就是永動機模型，這是一個流量循環和忠誠循環雙驅動的永動模型閉環，簡單地說左邊驅動第一次購買，右邊驅動復購。為了大家方便理解，我用具體的消費場景舉例說明：

場景一：一個微博用戶刷出來化妝品雅詩蘭黛雙11的廣告，這條微博讓該用戶產生了對雅詩蘭黛的認知，她就會思考自己是否需要購買一些化妝品，然后點進該微博了解具體的產品和促銷活動進行評估，符合預期最后決定點擊鏈接跳轉到天貓平臺進行購買。這個循環中微博發揮了關鍵作用。

場景二：一個消費者逛某個購物中心看見雅詩蘭黛專柜在搞活動，于是上前咨詢試用體驗然后決定購買，這個顧客所有的認知考慮評估購買都是現場發生。但是導購可以推薦消費者關注雅詩蘭黛的官微，為下一步的忠誠度管理產生便利。

場景三：用戶購買完雅詩蘭黛后，必定會天天使用，這是一個享受的過程，如果產生了愉悅感就有機會觸動她給其他消費者推薦的沖動，這是一個建立品牌忠誠度紐帶的過程，也是為下一次復購助力。傳統的用戶忠誠度管理只是推給用戶一些產品信息、促銷活動或護膚知識，用戶只是被動的接收，而永動模式下重點在用戶的參與，也就是4P營銷升級的第5個P（PARTICIPATION），她可以發微博分享體驗過程，也可以評論或點贊官微的微博內容，其他消費者看見后也會產生認知從而形成更多新的流量循環，這就是永動機模式下的裂變。

這種場景下微博的產品設計就顯得非常“永動”，用戶發微博分享后該條微博后就可以毫無違和感的跟產品的“相關推薦”，用戶評價其它微博后在評論區也會有“推薦”，即使點贊這個動作也可以被其他粉絲看見，就是用戶微博信息流的“她剛剛贊過的微博”。可以說微博為了讓永動機模式下品牌曝光度增加真的是費勁了心思。

除了信息流之外，微博還在永動機模式的每個節點設計了不同的產品來滿足品牌的永動營銷。

社交媒體開啟品牌營銷的永動機模式（附案例詳解）

大家可以仔細看上圖的產品設計，我就不單獨闡述了。一句話就是微博通過底層數據支持和精心搭建的產品矩陣，形成不同的營銷策略組合來滿足品牌商們營銷的不同的永動需求。

3、韓國藝匠的永動機模式

我們來看看在微博年投放過億的韓國藝匠如何在微博C位出道。韓國藝匠成立于2008年，目前全球有45家連鎖門店，服務超過2000萬對新人，是微博婚嫁行業當中最成功的商家之一。婚嫁行業最大的痛點是大多數人一輩子只與婚嫁品牌溝通一次，超級低頻了吧？但他們在與微博的合作中精確瞄準線上目標用戶90后年輕人群體，通過對用戶人生重要時刻的關注，利用微博social CRM的方式縮短和消費者之間的溝通距離，建立一對一的聯系。結果是通過微博的成交天數精確到15天，數據顯示韓國藝匠年銷售額達到50億，近二分之一的銷售線索來自微博營銷。

這個數據足夠震撼，從用戶認知到成交只需要15天，他們還是如何做到的呢？

韓國藝匠在微博永動機模式的基礎上提煉出自己的5L結婚用戶激勵模型。首先將全網用戶作為識別對象，通過在全網用戶下的多頻曝光，主動讓用戶產生認知（認知節點），其次對過濾后的目標用戶進行連接，用多元內容和特色產品讓他們產生思考（考慮節點），然后不斷的和這些目標用戶互動，促進用戶建立社交價值的評估體系（評估節點），最后成交（購買節點），完成永動機模式的流量循環。

社交媒體開啟品牌營銷的永動機模式（附案例詳解）

拍婚紗的過程是人生最美妙的一個享受，這可能是我們一生中最愉悅的體驗（享受節點）。在微博分享視頻故事，講述拍攝體驗，呈現現場圖片是每對新人都會做的事情（推薦節點），而韓國藝匠在微博為所有結婚新人提供的明星婚禮、新娘日記等#婚嫁圣經#，又形成了品牌忠誠度，推動韓國藝匠的母公司嘉豪集團婚尚子品牌打造深度的用戶參與體驗（紐帶階段），從而順理成章的訂喜車、喜煙、喜糖等等。這就是永動機模式的忠誠循環。

韓國藝匠一個低頻品牌的成功案例，可能會促使更多高頻品牌選擇微博的永動營銷模式。據悉為了更好的落地永動機模式，微博已成立社會化營銷研究院，將多年以來積累的數據、資源洞察在營銷層面上打通，與客戶合作伙伴第三方數據機構加強聯動，為合作伙伴提供一整套系統化的理論和實踐的工具，驅動營銷模式的完善和創新。

顯然微博絕不僅僅是一個廣告營銷平臺，而是基于社交關系和優質內容幫助企業獲取自己的用戶群，打造自己的新渠道，讓一次性的流量變成自己的消費者，持續為品牌商的社會化營銷賦能。

和其它社交媒體對比一下，就會發現也只有微博才能完成這種營銷路徑可控的永動模式，因為微博有數據、有產品、有用戶、兼具社交和媒體屬性。最關鍵的是微博目前已經將營銷永動機模式化，產品化和平臺化了，品牌商只需要參與即可實現營銷永動。

內容來源：頭條號、數據化管理

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