如何玩轉場景營銷？7個經典案例深度剖析

伊妮

2018-12-04 10:27:35

[ 導讀 ] 場景營銷基于消費者的心理需求，融合好玩的創意和技術，打造能觸動用戶的沉浸式體驗，戶外廣告的創意從單純的技術流，開始衍變為技術+人性+創意的新趨勢。

進了移動互聯網時代，品牌與用戶之間的溝通互動越來越多元化，場景營銷也開始被關注并認可，并成為新營銷關注的焦點。場景營銷基于消費者的心理需求，融合好玩的創意和技術，打造能觸動用戶的沉浸式體驗，戶外廣告的創意從單純的技術流，開始衍變為技術+人性+創意的新趨勢。我們通過梳理九個經典案例，深度剖析場景營銷的玩法與讀者分享。

一、依靠包裝升級，創造新的消費場景

01 / 農夫山泉

去年，農夫山泉瞄準家庭生活和后廚這兩個用水場景，推出了“15L一次性桶裝水”，搶占桶裝水市場的同時，加碼家庭水和后廚用水的市場。

農夫山泉布局家庭后廚場景。農夫山泉為桶裝水制造出了“做飯用水”的賣點。拍了系列廣告片，打出“做飯用農夫山泉”及“好水才能煮出好飯”的概念，宣告進軍家庭生活用水和后廚用水。

農夫山泉打出“做飯用農夫山泉”的概念。邀請煮飯仙人，塑造“好水才能煮出好飯”的特殊價值。

農夫山泉煮飯仙人TVC

在飲用水市場，家庭用水將迎來爆發，會逐漸形成做飯、煮茶、燒湯等細分領域且用量越來越大。

除了搶占后廚用水和家庭生活用水市場，農夫山泉也推出了運動蓋的學生水。其瓶蓋設計獨特，孩子單手就能開關。瓶蓋內設專利閥門，只有在受壓情況下才會開啟。開蓋狀態下，普通的側翻、倒置都不會使水流出。

農夫山泉運動蓋水

同時，農夫山泉聯手支付寶和共享單車，進行跨界營銷，推出了“共享天然，綠色出行”的主題活動。推出了一組畫風非常喜感的生活場景海報。

游戲場景

健身場景

地鐵場景

帶娃場景

騎車場景

農夫山泉巧妙運用場景營銷的手法，創造了新的消費場景！可謂是產品力與營銷力的完美呈現。

02 / 王老吉

去年9月，王老吉新品黑涼茶于京東商城首發，以電商為主要銷售渠道。

此次王老吉新品在包裝上大變身。除了顛覆經典紅色，還在瓶身上設計88種圖案，包括女團、手辦、漫畫書等契合年輕人喜好的元素。該包裝獲得了2017年德國紅點獎。同時在宣傳上，也注入“宅、貓、二次元”等諸多代表年輕人生活態度的關鍵詞。

王老吉黑涼茶

王老吉黑涼茶宣傳廣告

可以看出，黑涼茶瞄準的是年輕人群體。這個群體容易因個人生活習慣導致身體狀況失衡。故黑涼茶采用王老吉加強型配方，可以更快解決年輕人群慣性上火問題，與產品定位契合。成為涼茶的又一細分品類。

之前從涼茶廣告以及線下銷售來看，涼茶消費場景依然主要集中于餐飲渠道，即飲需求潛力并未獲得足夠開發。王老吉希望通過此次包裝升級，重新定義消費場景。在首發的京東產品詳情頁，黑涼茶聚焦于“玩樂、加班、旅行、聚會、休閑”五大場景。

王老吉黑涼茶使用場景

后續又有更加生動形象的場景描繪文案：

“只要贏一把，我就睡”、

“‘微辣’也配叫辣？”、

“專治BUG 就是我的風格”等。

直接點明這款產品適用的場景——熬夜打游戲、暴飲暴食、熬夜加班等三種當代年輕人生活的場景。

據食品板報道，搶購時間從9月14日起，預售頁面顯示，截至9月8日，已有近20萬人參與預售。此刻，涼茶行業顯然需要一個更傾向于情感性訴求的年輕化表達方式。

尼爾森中國創新資訊副總裁喬達明表示：改變傳統的推廣方式，選擇在包裝進行創新，也是非常重要的。盡管此舉不涉及產品層面的創新，但適時的在包裝層面創新，也能夠很好的推動市場。

包裝相對于其他的營銷手段會有更高的投入產出回報，超過64%的消費者愿意因為包裝而購買一個新品，而包裝的產出比更是傳統廣告投入的50倍。并且隨著市場的細分化和數字化，消費者能夠通過不同渠道接觸更多產品，瀏覽的信息也更加碎片化。只有包裝是百分之百觸達消費者的，隨著我們每天看到不同的產品包裝和內容的機率增加，包裝與消費者的互動也更加頻繁。

王老吉突破性增長背后，有瓶裝市場的大力開拓、有精品涼茶的推出，有消費新場景的開拓、有“新晉網紅”黑涼茶、有強勢營銷等的共同功勞。這些大大提高了王老吉在年輕消費群體的品牌認知的認同。

二、洞察消費需求，開辟消費新場景

03 / 星巴克

去年星巴克在廣州開了全國首家社區體驗店。這是星巴克中國第一次將門店開設在居民住宅區內，也是星巴克對“第三空間”場景的一次升級。

星巴克的商務形象早已經在多數消費者心中根深蒂固。對星巴克來說，如何突破場景單一的瓶頸是需要努力的方向之一。社區店就是其打造生活化場景的一次嘗試。

在環境上，這家社區店努力營造生活氛圍。店內采用具本地特色的裝修風格，店外有小庭院可供休憩。在店內甚至為孩子設置專門的閱讀區域，給孩子和媽媽們提供自由休息的空間。

在飲食上，為了照顧無法接受咖啡的小朋友和中老年顧客，社區店可提供無咖啡因的飲品。星巴克還將標準化的盤子和杯子替換成更有美感的餐具。星巴克在社區店里還提供送餐到桌服務。

同樣被考慮到的還有寵物，門口設置了牽引繩掛鉤，寵物床和寵物飲水區，門店內的黑板上還貼著寵物小知識。可見，星巴克為營造更為溫馨的場景做了很多新的嘗試。

星巴克的成功常常建立于為顧客打造社交中心的基礎上。如果說之前的星巴克是給中高端白領打造一個比工作環境更輕松的第三空間，社區店則是從生活切入，打造更生活化的消費場景。

在中國布局社區店前，星巴克已于2016年在美國開設過社區店。星巴克的美國零售運營社區投資部總監Rodney Hines說，他衡量星巴克弗格森門店是否成功的標準是，它在社區的“社交中心”角色塑造上能夠做得有多成功。星巴克弗格森門店已然成為社區內招聘會、詩歌朗誦和學校董事會會議的場所。

星巴克在密蘇里州弗格森開設第一家門店一年后，取得了不小的成功。星巴克透露，星巴克弗格森門店銷售額實現了15%的增長，員工流動率也很低。

據波士頓咨詢公司研究，購物中心在中國社會零售市場占比達到43%，幾乎占據了零售業的半壁江山。另外，在歐美國家，社區商業占據社會商業總支出的60-70%，而目前在中國整體水平還不足30%，社區商業蘊藏著巨大的發展潛力。

與此同時，在新生代消費群體崛起以及O2O、外賣平臺興盛的大環境下，“懶、宅文化”逐漸成為制約購物中心發展的因素，而社區商業因為更接近消費者，可以提供更加便利的服務，因而受到的影響較小。因此越來越多的商家和品牌開始重視社區。

04 / 必勝客

去年圣誕季，必勝客宅急送推出一場圣誕限時活動，為營造節日聚會場景，為活動造勢，與美團外賣合作，推出創意短視頻。短視頻的設定為，主角剛進電梯就接到朋友電話，馬上要到自己家辦圣誕party。時間緊任務重，需要在極短時間內準備一場party，著實是個難題。

為了精準地傳達“說到就到”的概念，必勝客宅急送利用了回家路上的一個極致的場景——電梯。此時電梯幻化成一個菜單的載體，同時巧妙運用電梯中的樓層按鍵，變成了外賣點單的形式。將整個電梯場景轉化為外賣點單的場景。整個場景很有新意

必勝客短視頻電梯場景

電梯到，門打開，朋友和必勝客宅急送騎手已在等待，迎合了這次傳播的主概念，“說到就到的不止電梯，還有必勝客宅急送的圣誕美食”。

必勝客宅急送騎手

如今，很多品牌在做營銷的時候，都在嘗試從營造場景的角度去吸引消費者，增強代入感，必勝客宅急送這次重構消費場景也是如此。為服務打造場景感，同時把產品融入場景，喚起消費者的訴求。

由于此次營銷，僅為短期的圣誕限時活動服務，無法引起較大反響，其最終落實至銷售的效果也難以評估。但通過以party背景，主人公急切需要組織party引起共鳴。圍繞必勝客宅急送的“快速”，利用電梯這一極致的消費場景，間接突出“快速”。承載了廣告創意，可以說是一個全新的突破點。

三、深度聚焦場景創新，打造全方位精準營銷

05 / 士力架

在2016年，士力架首次開拓備考學習場景，與學生群體溝通，并邀請當紅人氣組合TFboys代言。限量產品上線一小時內即售出 3526 箱組合款，天貓旗艦店一小時內 TFBoys 定制款的交易額超過 350 萬人民幣。

2017年，士力架重啟“備考”場景營銷。依然由TFboys代言，同時聯合作業幫APP與網易有道APP進行跨界營銷。通過整合作業幫APP端開屏、同學圈、幫幫商城、有道精品課等資源實現矩陣式營銷策略。

在作業幫APP上，打造士力架復習者聯盟線上社區，營造線上社交場景；利用作業幫的幫幫商城協同傳播讓士力架的傳播內容更全面的滲透到作業幫的每一位用戶。通過作業幫高活躍和高粘性用戶，形成用戶間的二次和多次傳播。

為和粉絲互動，士力架推出“士力架餓貨殺典藏款”，其中包括有明星周邊產品，還舉辦投票，深度利用TFBOYS的粉絲效應。同時贈送作業幫APP和有道APP提供的備考禮包。

士力架備考營銷宣傳圖

此次士力架TFBoys推出的“備考”場景營銷，在作業幫APP商城，TFBoys專屬主題皮膚下載量高達414萬。在APP上活動開屏曝光量高達每日4300萬次。同時在微博平臺上，共發布 27 條各不相同的視頻廣告。僅第一支廣告《備考餓貨通緝令-上集》，在微博秒拍視頻的播放量已經達到 875 萬次。

作為一款定位為充饑的高熱量巧克力棒，士力架過去的廣告不乏有趣的創意，但都圍繞著“對抗饑餓”的概念展開。嘮叨的唐僧、虛弱的林黛玉、有氣無力的韓劇女主，都是在為這款高熱量零食找到一個消費場景。

“備考”場景對士力架來說是一個新的嘗試。這次營銷，通過精準打造“備考”場景，借助優質平臺與IP的資源，極大地提升了流量轉換。

06 / 維他奶

早餐場景一直以來都是維他奶整個場景營銷的主攻陣地。但過去，維他奶并無清晰的訴求。這一次，維他奶以“早餐先喝維他奶”為溝通訴求，深入早餐場景，聯合IP麥兜，網綜《萌主來了》，人氣偶像Henry，成功打造了立體的場景營銷。

首先，維他奶推出麥兜定制版包裝，同時傳播帶有麥兜的病毒視頻，借麥兜之口說出“早餐先喝維他奶”。在視頻中，通過將早餐場景融入劇情，提出“多吃早餐，才能長到一米八。早餐先喝維他奶”；“成功前要先吃個早餐。早餐先喝維他奶”；“生活不止眼前的豬腩肉，還有詩和早餐。早餐先喝維他奶”多種言論。

維他奶宣傳視頻截圖

同時，維他奶冠名綜藝《盟主來了》，通過節目場景設置，將維他奶品牌深植入。廣告定制化程度加深，與節目內容與品牌深度融合，突破了以往單純硬廣植入的模式，延伸綜藝IP的價值，使廣告易于接受。深度激發了用戶的需求。

再借助人氣偶像Henry，在廣州開辦“早餐音樂會”，提升影響力和話題性，覆蓋更多人群。

維他奶通過精準洞察消費者的早餐訴求，提出“早餐先喝維他奶”的口號。通過IP、平臺、明星等一系列的營銷活動，實現對整個早餐場景的矩陣式包圍，建立品牌與早餐之間的強關聯。

據招商證券的報告指出維他奶在我國市場占比42%，同時借助其強大的渠道及鋪貨能力，以優質的場景營銷，帶動維他奶與早餐場景的深度關聯，實現高效轉化。

07 / 德芙巧克力

從“牛奶香濃，絲般感受”、“下雨天，巧克力和音樂更配哦”，到“德芙，縱享新絲滑”……德芙在一段段故事中塑造了自己的品牌形象。

但長期以來，德芙的品牌故事一直以愛情為主線。無形中限制了消費場景。因此，德芙一直在試圖打破這種局限。

從2017年春節起，德芙發力春節場景，打造立體的場景營銷。邀請關曉彤出演新年微電影《年年得福》，串起關于春節的場景，引起觀眾共鳴，在家庭和春節的羈絆中，用德芙巧克力來表達濃濃愛意。

今年，德芙繼續大力打造春節場景，同時借勢上線天貓超級品牌日。德芙邀請趙麗穎和馬思純，為消費者送“芙”氣。同時推出為每一位消費者專屬定制的“得福之書”新年禮盒，角力新年禮物營銷。

在天貓超品日前，德芙發布關于春節微電影，呈現家庭親情。在微電影中緊扣“年年得福”的slogan，將“得福”轉化為自有IP。同時為超品日奠定良好的預熱基礎。

德芙春節微電影截圖

超品日當天，德芙天貓官方旗艦店全場5折。產品一經推出，便掀起搶購狂潮，短短12小時內，限量5000套“得福之書”已經全部售罄，店鋪僅10分鐘銷量突破170萬。

德芙攜手天貓新品創新中心，基于大數據，提供精準的消費者畫像。從前期的市場洞察、深入挖掘消費者禮品需求、產品概念測試、設計優化、精準庫存、再到整合超品日資源，與各種媒體有效銜接，創造了一條完整、精準又高效的營銷路徑。由此可見，基于數據的場景營銷，將產品轉化為自由IP，是一條立體的、全方位的營銷之路，也是對于新場景探索的成功。

由上幾個案例可見，優秀的場景營銷有一些成功的關鍵要素：

1、品牌受眾定位

2、精準用戶同理心激發

3、與消費者緊密互動

4、提升曝光，打造現象級營銷

場景營銷難點及趨勢

在當前的市場環境下，快消品必須盡快由以往單一功能定位的產品理念，訴求點模糊、場景模糊的營銷理念，轉向精準的場景定位、精準的場景設計、精準的場景營銷。場景營銷目前依然面臨技術及資源仍有局限性的困境：精準性有待商榷；低價競爭優質媒體資源匱乏。

場景營銷有以下幾個難點，同時也是場景營銷的重點：

1、準確把握產品特點，挖掘產品價值

場景打造的基礎是全面準確把握產品特點，能在準確把握產品特點基礎上，準確挖掘場景需求特點，產品必須要觸及特定的消費需求點，打造出有強烈影響力的特定需求點。

要特別把握和塑造產品影響力的關鍵點，關鍵在于對目標消費者是否能夠產生價值影響。

2、挖掘潛在需求，找準洞察，清晰訴求

場景營銷，說到底就是搶占消費者對特定場景的認知，讓品牌與場景建立強聯系。要做到這一點，就一定得從場景洞察入手。找準洞察并結合產品特性，品牌才能輸出清晰的訴求，與消費者進行精準的信息溝通。

3、打造沉浸式場景體驗

場景營銷成功的關鍵不僅是要找到一個可借助的恰當場景，更需沉浸式場景體驗的打造，深挖消費者痛點，從而建立品牌和消費者的強關聯。

在場景營銷的實際運用中，有以下幾個趨勢：

1、運用全局數據

全局數據的特點：場景化、開放性、可度量、及時性、價值化。真正運用好全局數據，可以利用態勢感知進行合適的場景構建、匹配的場景連接和精準的場景洞察。這會真正賦予數據智慧。

2、以消費者為驅動，融合線上線下渠道

圍繞消費新場景，線上線下融合趨勢明顯。消費升級大趨勢下，消費者想要的不只是產品，還包括更好的消費體驗。隨著技術革新，消費習慣變化，零售業正在以滿足消費需求為核心，圍繞消費新場景，通過技術連接，實現線上線下消費渠道愈發融合，最終形成以“消費者數據”為核心的零售新生態。2017年新零售風起云涌，在人、貨、場的重新架構中，人逐漸成為核心驅動因素。

3、跨界

場景營銷需要整合多種資源，進而形成合力。隨著市場競爭形態的日益轉變，行業與行業間相互滲透、融通已經成為一種大的趨勢。可以說，成功的跨界營銷就是個“超級IP”。“超級IP”不僅是概念，還是未來，是正發生的現實；“超級IP”的核心不是創意，是“互聯網時代創意的跨界整合”；“超級IP”倡導的是觀念轉變、思維革命和全新的營銷模式，是商業模式的顛覆。

內容來源：FBIF、乾商說

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