很多人已經記不清，西貝到底是從什么時候開始，一路到紅到現在的。

對于一個餐廳來說，紅極一時并不難，難的是長紅、常刷屏。西貝是如何做到的呢？

◎ 西貝亮相分眾電梯電視

西貝“又紅了”！

它靠什么頻頻刷屏？

近期，西貝再度走紅。

萬人參與的“西貝那達慕·草原美食節”剛剛圓滿落下帷幕，緊接著，一大波分眾電梯廣告強勢來襲，“閉著眼睛點、道道都好吃”的訴求直擊都市白領與精英的用餐痛點。

在激烈競爭的餐飲市場，消費者的注意力是稀缺的，西貝卻能常常成為消費者關注和討論的焦點。

西貝的爆紅不是偶然，從“好吃”戰略的落地，到億元搶灘分眾梯媒，每一次的創新都引領著行業的發展與變革，西貝品牌傳播之道值得行業思考。

內功：減菜單，能退菜

“好吃戰略”給西貝帶來了什么？

2014年，在品牌經營道路上不斷探索的西貝，領悟到“一切商業競爭都將回歸到常識”的真諦。

對于餐飲業而言，消費者的常識便是“好吃與否”。于是，西貝的創始人賈國龍提出“好吃戰略”，主張西貝推出的每一道菜都要做到“閉著眼睛點，道道都好吃”。

◎ 西貝餐飲創始人、董事長賈國龍

西貝過去的菜單上有上百種菜，食客們又是眾口難調，想要做到“道道都好吃”可不簡單。為了實現這一主張，西貝推出“少而精的菜單”，大刀闊斧搞“改革”：先是將原來菜單上的上百道菜砍到66道，后又精簡至45道。

砍菜品帶來的好處有很多：菜品減少自然能保證每道菜的品質，一名廚師可以只負責幾道菜，將菜品的標準化落地。

而且隨著菜品減少，食材也會相應減少，原先要采購上千款的食材現在只要幾百個，單品銷量上升后，食材采購的價格優勢也顯現出來。

◎ 西貝的產品策略是少而精

與“好吃戰略”相呼應，西貝還提出“不好吃免費退”。賈國龍非常看重“退菜”給顧客帶來的極致體驗，西貝設定了一個退換菜目標：2%的人能接觸到退換菜。

以2016年30億元的營收計算，有價值6000萬的菜被退回，投入的成本費用約為3000萬。賈國龍認為，正是這3000萬換得了顧客的極致體驗和信任。

“經營之圣”稻盛和夫曾說：“提供給消費者的價值，要像鋒利的刀割破手指一樣被消費者感受到！”西貝免費退菜的制度帶給了消費者極致的體驗。

在“好吃戰略”的指引下，西貝力求把每一道菜都打造成爆款，并統一遵循一個原則：產品要符合品牌本身的定位。如近期走紅的內蒙古牛大骨、沙蔥油潑莜面、封缸肉等。

外力：登陸“線下第一流量入口”

讓“好吃戰略”深入人心

多數人只看到西貝的內功修煉無可挑剔，其實在外力的傳播上西貝也一直引領著行業方向。

如成功策劃了“莜面走進聯合國”和“中國非遺美食走進聯合國教科文組織”活動，而最為人津津樂道的莫過于借勢《舌尖上的中國》，簽約了做空心掛面的張爺爺和做饃饃的黃老漢。

除此之外，今年的“西貝那達慕·草原美食節”與保留項目親嘴活動等均堪稱經典。

◎ 西貝那達慕草原美食節

過往，餐飲品牌拉新的策略大多在線下門店進行促銷，抑或是在街區周邊戶外投放或發傳單，實力雄厚點的結合本地的交通廣播、城市頻道、報紙和新媒體。

但隨著消費者觸媒習慣的變化，觸達率的降低與盲視率的提高，回報效應正遞減，多數餐飲品牌入不敷出，瀕臨破產，核心原因仍然是無法在消費者心智中創建一個優勢認知，成為數一數二的品牌。

從國民消費行為特點來看，用餐高頻且喜新厭舊，餐飲品牌換新菜與做活動動作頻頻，與消費者溝通如何做到高效且高頻尤為關鍵。

尤其是對于全國連鎖型的餐飲品牌，品牌曝光的減弱意味著被消費者遺忘，哪怕有幾個網紅款引起口碑效應，也不能低估消費者對新口味新創意的期待。

作為中國正餐第一品牌的西貝在洞悉媒介趨勢與廣告效力層面，此次又領先一步，耗資億元與分眾梯媒強強聯合，看中的必然是分眾日均覆蓋3億城市中產人群，以及具有主動收視與引爆主流的稀缺價值。

◎ 在分眾梯屏時常能看到西貝的品牌展示

試想，每天億萬白領與精英上下班等電梯、饑腸轆轆之時，“閉著眼睛點，道道都好吃”必然直擊用餐痛點，深得人心。

餐飲品牌如何找到自己的營銷主戰場？

進一步來看，西貝選擇分眾梯媒場景作為品牌傳播的主戰場，是值得稱道與效仿的。

其一，餐飲品牌陪伴式溝通符合餐飲品牌發展需要，利于拉動新客戶、維系老客戶；

其二，視頻化傳播更容易表現美食的誘惑力和文案的張力，對于傳遞新菜新活動效果更佳；

其三，場景化滲透能快速建立品牌認識優勢。多數白領金領最常見的用餐難題是不知“去哪吃、吃什么”，在目標人群需求最強烈但卻不知如何選擇的場景下，“閉著眼睛點，道道都好吃”的西貝必然打入消費者心智，成為數一數二之選。

◎ 分眾占據了3億城市主流人群的必經之路

據了解 ，當年的餓了么外賣，就是憑借押注分眾梯媒而成就了自己的行業領先地位。

西貝一路走來不缺關注，每一次的創新都給行業帶來了一股鮮活力，這次品牌傳播陣地的升級與創新，勢必再次引領餐飲品牌營銷新趨勢！

來源：餐飲老板內參                   作者：王菁

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